Più vicini al cliente con le tre "C": customer service, satisfaction, experience

SECONDA PUNTATA DELLA SERIE "L'ESPERIENZA (DEL CLIENTE) INSEGNERÀ A CURA DI EDOARDO LOMBARDI

Devi cominciare dall’esperienza del cliente e poi lavorare indietro sulla tecnologia. Non il contrario. (Steve Jobs)

Cominciamo chiarendo i diversi concetti alla base del Customer Relationship Management. Oggi il Customer Service purtroppo non riveste la stessa importanza per tutte le aziende, come si deduce esaminandole priorità di budget nei suoi confronti rispetto ad altre attività aziendali. Un’organizzazione che dia molta importanza al Customer Service spenderà di più di un’azienda media per la formazione del personale di contatto o per ricevere il feedback dei clienti serviti. Eppure un Customer Service efficiente può modificare favorevolmente l’intera percezione del consumatore nei confronti del prodotto e dell’azienda, con il risultato di migliorare significativamente i risultati del business.

IL CUSTOMER SERVICE È IL SERVIZIO DI ASSISTENZA AI CLIENTI PRIMA, DURANTE E DOPO UN ACQUISTO.

La percezione di successo di queste interazioni si ricava dalla disponibilità del personale di contatto “ad adattarsi alla personalità dei clienti”.

Può essere gestito da persone o da sistemi automatici. I siti internet sono un esempio di questi ultimi. Il loro vantaggio risiede nel fatto che possono offrire il servizio 24/7 integrando così il servizio fornito dal personale di contatto. Nel caso di internet la sfida è mantenere e migliorare l’esperienza personale del cliente mentre il cliente stesso trae vantaggio dall’efficienza online.

Vedi la National Express

Un elemento importante che può guidare meglio nello sviluppo di un Customer Service più efficace e apprezzato è l’ottenimento del feedback dai clienti serviti. Le metriche per ottenerlo e valutarlo sono ben note. Un numero crescente di aziende ottiene il feedback “nel punto di esperienza” (vedi la National Express in Gran Bretagna che invita i clienti a inviare messaggi mentre viaggiano sui suoi autobus).

Però recentemente si è manifestata anche una critica: si sostiene che la qualità e il livello del Customer Service siano peggiorati negli ultimi anni a causa di una diminuita attenzione da parte del management aziendale. Questo è un punto importante e delicato: l’aumentata enfasi che si è data alla Customer Experience non dovrebbe assolutamente ridurre l’attenzione nei confronti degli altri elementi del CRM. Questo è un punto da tenere sotto attento controllo!

PASSIAMO ALLA CUSTOMER SATISFACTION: UN INDICATORE DI COME I PRODOTTI/SERVIZI FORNITI DA UN’AZIENDA INCONTRINO, SORPASSINO O RESTINO INFERIORI ALLE ATTESE DEL CLIENTE.

È chiaro che la soddisfazione c’è soltanto se la qualità sperimentata è uguale o superiore alle attese che il cliente aveva. Ovviamente tutti, anche i sostenitori dell’importanza della Customer Experience, concordano sul fatto che, se il prodotto non soddisfa chi l’ha comprato, è inutile darsi da fare sugli altri aspetti della esperienza: perché l’aspetto fondamentale della stessa (la soddisfazione per il prodotto) è venuta a mancare.

Data l’importanza di questa misura, approfondiamola un po’, in particolare: guardiamo da vicino il modello delle relazioni che intercorrono fra l’ac-quirente del prodotto e il fornitore dello stesso (le Tre differenze critiche).

UN ESEMPIO CONCRETO: la qualità vista da cliente e fornitore

Ciascuno di noi quando va al ristorante ha una sua attesa di qualità: se sceglie un ristorante a due o tre stelle, si attende un servizio ad alto livello ed è anche disposto a pagare di più. Ma dalla trattoria sotto casa si aspetta cibo e servizio accettabili a un prezzo contenuto. Ora è proprio la differenza fra la qualità attesa e quella sperimentata (differenza critica A) che misura il grado di soddisfazione del cliente:

• se la qualità sperimentata è inferiore alla qualità attesa, abbiamo un cliente insoddisfatto;
• se la qualità sperimentata è uguale o superio-re alla qualità attesa, abbiamo invece un cliente soddisfatto, o che addirittura può essere piacevol-mente sorpreso.

L’insoddisfazione può nascere da una bassa qualità sperimentata oppure da una qualità attesa troppo alta. Ed è qui che ci si offre un’interessante considerazione: la pubblicità che fa conoscere il prodotto mettendone in luce i pregi, può anche danneggiarlo invece di favorirlo se innalza eccessivamente le aspettative del cliente, al di là di quanto la qualità reale del prodotto consente.

Esaminiamo ora il modello dal punto di vista del fornitore. Il fornitore ha un’idea della qualità attesa dal cliente, anche se non necessa-riamente corrisponde alla reale aspettativa del cliente. La differenza fra questa idea di qualità attesa e la qualità che il cliente realmente si aspetta (differenza critica B) potrà portare a un prodotto che non risponde alle aspettative del cliente.

Il fornitore ha poi anche un’idea della qualità sperimentata dal cliente; questa idea può essere vicina o distante dalla qualità effettivamente sperimentata dal cliente. Se esiste una differenza, anch’essa è critica (differenza critica C), perché vuol dire che il fornitore non è in controllo del suo processo di fornitura del prodotto: egli crede di dare un certo prodotto mentre in realtà ne dà un altro differente.

La conoscenza di queste tre differenze critiche è fondamentale in un programma di miglioramento della qualità, perché consente l’analisi delle cause dell’insoddisfazione dei clienti e la definizione dei necessari interventi correttivi.

LESSON LEARNED

Per molto tempo la misura della Customer Satisfaction è stata considerata come la sola manifestazione in azienda della voce del cliente. Ma in realtà quell’indicatore non ha mai detto che cosa mancava perché la soddisfazione del cliente nei confronti del prodotto si traducesse in fidelizzazione del cliente. Certamente mancava qualcosa, perché in molti casi il cliente si dichiarava soddisfatto, ma poi non ritornava.

Queste osservazioni hanno spostato l’attenzione dalla Customer Satisfaction alla Customer Experience.

… ED ECCO LA CUSTOMER EXPERIENCE (CX)

Mai come adesso il progresso tecnologico è in pieno sviluppo e la sua influenza sul business sempre più determinante. La tecnologia attuale consente alle aziende di interagire (bene o male) con milioni di clienti individuali e di fornire loro un prodotto o servizio configurato in modo personalizzato, accompagnandolo con messaggi e offerte individualmente rilevanti. È chiaro come in questa nuova situazione, in cui vogliamo leggere la reazione del cliente nei confronti dei prodotti, del brand e dell’azienda nel suo complesso, la Customer Satisfaction non sia più sufficiente. Lo fa molto meglio la Customer Experience (CX).

La CX è quindi la somma di tutte le interazioni individuali che un cliente ha con una marca, un prodotto, un’azienda.

CHE COSA È ALLORA CX? PUÒ DEFINIRSI COME “IL MODO IN CUI I CLIENTI PERCEPISCONO L’INSIEME DEL LORO RAPPORTO CON L’AZIENDA”.
Ma non limitatamente a un aspetto, il prodotto per esempio: a realizzare la CX concorrono tutti gli aspetti dell’attività aziendale, in tutti i punti di contatto attra-verso i quali il cliente interagisce con l’azienda stessa.

Detta in termini concreti, è ciò che “il tuo cliente percepisce, crede, dice (a te e agli altri) con riferimento alla sua soddisfazione complessiva”.

Oggi la Customer Experience coinvolge una ampia varietà di canali, piattaforme e punti di contatto – dalla fase di preparazione all’acquisto (consapevolezza, ricerca, attrazione, interazione) all’acquisto stesso e alla fase di post vendita (uso, passaparola, suggerimenti e proposte).

La moltitudine di punti di contatto online e offline richiede una forte integrazione per assicurare la necessaria coerenza che il cliente ricerca attraverso sistemi e tecnologie diversi. Creare una mappa del percorso di ciascun cliente esistente o potenziale consente di identificare le principali interazioni che intrattengono con il brand, i prodotti/servizi, i processi, i dipendenti dell’azienda.

LA MAPPATURA DELL’ESPERIENZA
Questa tecnica, già molto applicata negli USA, è nota come CJM (Customer Journey Mapping) ed è diventata un componente standard dei programmi di CX. (sarà oggetto di uno specifico approfondimento).

… ED ECCO IL FATTORE FIDUCIA

Però, perché la CX sia positiva, le straordinarie risorse della tecnologia non bastano: se le aziende vogliono che i loro clienti rimangano fedeli da prodotto a prodotto, da modello di business a modello di business, esse devono fare di più: devono guadagnarsi la fiducia dei clienti. Le persone hanno fiducia di altre persone, della loro famiglia, dei loro amici, dei loro compatrioti; non hanno fiducia delle burocrazie, dei processi, delle macchine. Se un business vuole la fiducia dei soli clienti, deve possedere umanità e trovare il modo di usare la sua tecnologia per portarla a loro.

Ma qual è – nel giudizio dei clienti – la qualità della CX che oggi le aziende forniscono? Lo vedremo nella prossima puntata.