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IL BELLO (E, PERCHÉ NO?, IL BRUTTO) DELLA “GIOCABILITÀ” APPLICATA ALLA FEDELTÀ
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A CURA DI MARIA BIETOLINI
Al di fuori dei grandi dati, oggi la gamification (termine ancora non traducibile, che indica l’uso di meccaniche di gioco in un contesto non-gioco per coinvolgere gli utenti) è la figlia prediletta delle pubblicazioni aziendali.
È facile capire perché le aziende di tutte le dimensioni siano ricorse all’uso di questo nuovo strumento: è ampiamente applicabile, poiché attinge agli elementi fondamentali del comportamento umano; quando viene ben eseguita, può far sembrare anche le attività banali come un gioco, creando motivazione e il desiderio per gli utenti di continuare a “giocare”.
Ma c’è un lato da ben considerare nella gamification: cioè quando comincia a farsi insidiosamente spazio nell’uso del prodotto, perché è la cosa “alla moda” da fare (ma non necessariamente la cosa giusta). Va fatta attentamente e strategicamente, così che le aziende non rischino di distrarre i clienti dagli obiettivi primari del prodotto, a favore di riconoscimenti e ricompense fuori contesto.
Cominciamo a fare un passo indietro e a parlarne con qualche esempio.
Come vincere il “gioco” della fidelizzazione della clientela
Il caso per eccellenza di gamification a essere utilizzato con grande successo è quello dei programmi di accumulo miglia delle compagnie aeree. Anche se i ritorni sono spesso citati come massimi esempi, la maggior parte delle persone non si rende conto veramente del successo reale di queste operazioni.
Consideriamo questo fatto così come descritto nel libro Contagioso: perché un’idea o un prodotto hanno successo e si diffondono, scritto dal professor Jonah Berger della Wharton School of Business dell’Università della Pennsylvania:
“Sappiamo tutti che le miglia possono essere utilizzate per viaggiare gratis, per godere di soggiorni in hotel e altri vantaggi. Eppure, la maggior parte delle persone non incassa i chilometri che si accumulano. Infatti, meno del 10% di chilometri viene riscosso ogni anno. Gli esperti stimano che ben 10 miliardi di miglia ‘frequent flyer’ siano seduti nei conti, inutilizzati. Sarebbero sufficienti per andare sulla Luna e ritorno 19,4 milioni di volte. Quindi, perché le persone sono così appassionate di accumulo miglia se in realtà non le utilizzano? Perché è un gioco divertente”.
I programmi “frequent flyer” si basano sulle nostre inclinazioni naturali verso la conquista e la concorrenza (due elementi essenziali della gamification). Funzionano perché amiamo guadagnare punti e lo stato di vip.
Una ricerca degli accademici Xavier Dreze e Joseph Nunes arriva alla conclusione che le miglia aeree incentivino i clienti anche quando prive di significato (tenendo conto che il 90% di miglia aeree non viene mai usato, di fatto fondamentalmente non hanno senso). L’assunto qui sembra essere che la gamification può trasformare un programma di fidelizzazione della clientela “medio” in uno che “spacca”.
È nella nostra natura
Molto probabilmente tutti abbiamo sperimentato l’affascinante mondo dei videogiochi e la loro capacità di rendere i giocatori dipendenti da premi virtuali. La gamification sfrutta la stessa tattica. Per esempio, i giochi online hanno trovato il modo di trasformare praticamente qualsiasi compito banale in un’accesa competizione, grazie a meccanismi che portano alla costruzione di successi (premi reali e/o virtuali) e competizione aperta (dove gli utenti sono riconosciuti pubblicamente come vincitori).
Le meccaniche di gioco possono essere applicate anche oltre semplici premi e successi. Cosa dire della tattica di Dropbox, che fa sì che gli utenti si abituino a usare il loro prodotto, completando livelli di tutorial per guadagnare spazio extra a ogni azione completata?
Tutto d’un tratto, la sensazione non è di stare imparando un nuovo prodotto, ma più di star facendo progressi, salendo il livello di Dropbox! Ovviamente non ci sono uccellini, tartarughe ninja e stelline, ma le meccaniche di gioco sono chiare. La parte migliore di questo particolare esempio è che aiuta le persone a capire i vantaggi di utilizzare Dropbox, ma non continua a influenzare il modo in cui utilizzano il prodotto una volta che trovano la loro strada. I clienti, insomma, possono continuare a servirsi di Dropbox senza fattori esterni che li spingano verso un modo particolare di servirsi del prodotto.
Ecco dove la gamification può andare da schifo
Diversi studi hanno dimostrato che un eccesso di ricompense estrinseche può uccidere la gioia intrinseca e la motivazione. Mentre tenere le persone agganciate ai loro giochi online per il puro scopo di giocare funziona per Zynga, la piattaforma di giochi online integrata a Facebook, questo tipo di effetto può invece rivelarsi insidioso per le imprese che dipendono da clienti che da un prodotto traggono valore a lungo termine (produttività, convenienza, ecc.).
Se credete che stiamo entrando nella decade dellagamification, prestate bene attenzione a questo aspetto: bisogna bilanciare questa tattica astutamente, usandola in modo utile e non in modi che, invece, diminuiscano i benefici a lungo termine.
A questo proposito, molte delle applicazioni di gamification mancano il punto: si concentrano sulla meccaniche periferiche o secondarie al posto di quelle che funzionano davvero, cioè motivando le persone a usare il prodotto in un modo che ne mette in evidenza i benefici e aggiunge valore reale lungo la strada.
La gamification di Dropbox funziona benissimo perché guadagnare spazio libero è coerente con il vantaggio più importante del prodotto, che è una memoria. Condividendo file con gli altri usando Dropbox (e portando altri a condividere il servizio), veniamo premiati con più spazio di archiviazione. Proprio come i premi delle miglia aeree, non è troppo “carino” e si concentra sul fornire valore a lungo termine per i clienti.
Non tutte le strategie di business gamification hanno questa chiarezza. Senza motivazioni accuratamente allineate, la gamification può essere fuorviante o frustrante per i clienti, o incentivarli a utilizzare il prodotto nel modo sbagliato.
Se il software di finanza personale diventa qualcosa che, invece di aiutare le persone a gestire i loro bilanci in modo più efficiente, aumenta il loro coinvolgimento in una marea di meccaniche di gioco fuori luogo… beh, pensate che i clienti finiscano per sentirsi soddisfatti?
In conclusione
Allora, vuoi sfruttare questi meccaniche in modo smart, o vuoi solo giocare?