Con Don Peppers, la customer experience si fa in quattro

IN QUALE DEI QUATTRO QUADRANTI VUOI POSIZIONARTI?

Business di natura fondamentalmente diversa non possono ambire allo stesso livello di CX.

Business diversi hanno differenti capacità di interazione e di personalizzazione: quindi non possono che fornire differenti livelli di CX.
Don Peppers, noto esperto americano di CX, per illustrare questo punto ha disegnato una matrice in cui ha individuato quattro quadranti di Customer Experience, basati sulla capacità aziendale di interagire efficacemente con i clienti e di personalizzare prodotti e servizi sulle esigenze dei singoli clienti individuali.

La matrice ha sull’asse verticale la capacità di interazione e su quella orizzontale l’abilità di personalizzare l’offerta.

Nel quadrante 1, in basso a sinistra, sono situate le aziende che per la natura dei prodotti e per il grande numero di clienti (es. “largo consumo”), non sono in grado di interagire efficacemente con i clienti individuali o di personalizzare offerte e comportamenti; queste aziende per soddisfare i clienti dovranno affidarsi quasi interamente alla pubblicità e alle promozioni, fornendo una CX “di massa”, disegnata quindi per essere la stessa per tutti.

La CX “di nicchia” è quella fornita nel quadrante 2, in basso a destra. È tipica di aziende capaci di modificare i loro prodotti per adattarli ai differenti tipi di clienti, ma incapaci poi di interagire con gli stessi perché accettino quei prodotti disegnati per loro.

In alto a sinistra, quadrante 3, sono situate le aziende che hanno un problema inverso: non sono in grado di personalizzare la loro offerta di prodotti e servizi, ma hanno invece la capacità di interagire con i clienti individuali, offrendo loro una sorta di CX “standard”. I programmi di fidelizzazione delle compagnie aeree sono tipici di questo quadrante: coinvolgono i clienti in una grande quantità di interazioni con la compagnia portandoli spesso a guadagnare un numero sufficiente di punti per qualificarsi, ma ciò avviene nello stesso modo per tutti. Le compagnie potrebbero aumentare la loro capacità di personalizzazione se cominciassero a tenere in memoria i dati dei voli precedenti dei clienti per usarli come guida per la personalizzazione.

Ma è il quadrante 4 quello delle aziende capaci di fornire una CX “individuale”. Quando un cliente interagisce con l’azienda per manifestare come vuole essere servito e l’azienda utilizza quelle indicazioni per personalizzare prodotti e servizi, la relazione è finalmente posseduta da entrambi. E a questo punto stai predisponendo il cliente a essere fedele piuttosto che a pensare di passare a un concorrente, non foss’altro perché dovrebbe ripetere lo sforzo di comunicazione delle sue necessità! Ora, non sono molte le aziende posizionate nel quadrante 4, ma sono invece tante quelle che adesso sono impegnate in uno sforzo per avvicinarvisi.

Questa matrice è molto utile per comprendere che il raggiungimento di una CX di qualità non è disgiunto dal possesso di una serie di requisiti del business aziendale: se i requisiti mancano, in alcuni casi si può modificare il business model, in altri (vedi aziende del largo consumo) lo sforzo per raggiungerla potrebbe essere così impegnativo da rendere il progetto improponibile.

(il testo è tratto dalla seconda puntata della serie L'esperienza (del cliente) insegnerà - La CX dalla A alla X: per leggere tutte le puntate, clicca qui)