Risorse HelpScoutHAI SENTITO DELLE NUOVE "4P"?
IL MODELLO “PRODOTTO-PUNTO VENDITA-PREZZO-PROMOZIONE” NON BASTA PIÙ. SOSTITUIAMOLO CON “SOLUZIONE-ACCESSO-VALORE-EDUCAZIONE” E CI SARANNO BUONE NOTIZIE PER NOI E PER IL CLIENTE
L'ANGOLO DI HELPSCOUT
Le “4P” del marketing, definite anche marketing mix, sono le variabili di un modello usato nelle aziende di tutto il mondo da anni e anni, teorizzato da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri:
Product
(Prodotto o Servizio, nelle sue varie componenti: dal pack ai servizi pre e post vendita);
Place
(Posto o Punto Vendita, che comprende tutti i canali e le reti);
Price
(Prezzo, la cui definizione e politica deve comprendere tutti i costi e i margini);
Promotion
(Promozione o Pubblicità, di fatto tutte le attività di comunicazione, dall’advertising “classico” ai nuovi media, dal merchandising alle fiere, ecc.).
Ultimamente però la crescente influenza del web ha fatto sì che questi “classici” princìpi sembrassero un po’ arcaici, alla luce della nuova relazione che il business ha oggi con il consumatore. Oggi che i consumatori apparentemente sanno tutto di voi, questo vecchio marketing mix sembra avere crescenti difficoltà con le nuove modalità di fare business.
Per cominciare, dobbiamo vedere un problema fondamentale: il vecchio modo di fare le cose. Poi dobbiamo identificare un contesto che possa soddisfare gli stessi princìpi fondamentali, ma in modo più allineato ai nostri tempi… proviamoci!
Cosa non va con le 4P?
Nell’Harvard Business Review si legge uno studio quinquennale che ha coinvolto oltre 500 manager e clienti in più Paesi. Questo studio ha riscontrato che il modello delle 4P colpisce “sotto la cintola” imprenditori e uomini marketing in tre importanti aspetti:
• porta il marketing e i team di vendita a focalizzare troppo sforzo sulle tecnologie di prodotto e la qualità. Questi fattori evidentemente sono importanti, ma i ricercatori hanno sottolineato che non sono fattori di differenziazione significativi, bensì puri costi di ingresso.
• Le 4P sottovalutano l’importanza di costruire un caso convincente a sostegno della superiorità di valore della soluzione venduta (per esempio, si dedica poco tempo alla spiegazione al consumatore del perché si abbia bisogno della cosa proposta).
• Il modello distrae i business dal fare leva sul loro vantaggio come soluzione affidabile di un problema (oggi si possono usare le informazioni come supporto ai consumatori e per aumentare la loro retention, ben oltre lo stretto ambito di FAQ e tutorial…).
Ma se le 4P non hanno più l’agilità necessaria ai nuovi contesti, a cosa di diverso dovrebbero guardare imprenditori e marketer?
Secondo Eduaro Conrado, Chief Marketing Officer di Motorola e uno degli autori dello studio, chi gestisce un business per modellare un’offerta unica dovrebbe guardare al modello “S.A.V.E.”, focalizzato su: Soluzione, Accesso, Valore, Educazione di un prodotto o servizio.
Vediamo come questo nuovo approccio si differenzia dal precedente marketing mix.
1. Focus sulla Soluzione invece che sul Prodotto
Troppo spesso i business si avvitano in funzioni, prestazioni e superiorità tecnologica del loro prodotto rispetto alla concorrenza. La dura realtà è che niente di ciò interessa ai consumatori, perché tutti danno rilievo solo alla soluzione dei loro problemi. Se le funzioni del vostro prodotto aiutano un consumatore a risolvere un problema, allora sì che avranno importanza; ma se state costruendo un prodotto o servizio basato sulle funzioni e non sui bisogni, state lavorando rivolti al passato.
Non lasciate che gli sviluppatori dei vostri prodotti (o anche voi stessi) si avvitino in funzioni inutili, accessorie o “upgrading”: se la “grande idea” proposta non andrà ad aiutare seriamente i consumatori, si rivelerà solo una bolla.
2. Focus sull’Accesso invece che sul Posto
La chiave non è disseminare la vostra “base” (il negozio o il sito), ma piuttosto creare una presenza incrociata sui canali che tenga in considerazione l’intero percorso di acquisto del consumatore, non solo il luogo finale della transazione. Questa idea ha a che fare con la promozione del prodotto, ma al tempo stesso va oltre; per esempio, la presenza di HelpScout su Twitter è rivolta a fornire un alto servizio al cliente attraverso risposte brevi ma veloci, e lo stesso vale nel proporre articoli e risorse, messe a disposizione sul sito.
I consumatori vogliono che il vostro business sia accessibile. Vogliono sapere che la vostra assistenza avrà i loro feedback. Per arrivare a questo, devono vedere che siete impegnati con gli altri consumatori a trasmettere la sensazione che ci sarete se qualcosa dovesse mai andare storto.
Chiedetevi:
• quanto è disponibile/raggiungibile il vostro team dai consumatori?
• Voi quanta attenzione prestate al feedback dei consumatori?
• Di che livello è il customer service della vostra azienda?
3. Focus sul Valore invece che sul Prezzo
I consumatori pensano al vostro prezzo in relazione ai vostri costi di produzione, margini di profitto e politiche commerciali della concorrenza? No: credeteci, no. È vero che si preoccupano del prezzo, ma questo viene dopo la considerazione del valore. Siete sicuri di star articolando chiaramente i benefici della vostra offerta relativamente ai vostri prezzi? Dovreste.
Una ricerca della Stanford University mostra che la comparazione è spesso un modo nefasto di comporre i vostri prezzi, e numerosi altri studi sul “prezzo da contesto” rivelano che la percezione del valore è molto più importante quando si tratta di accettare un prezzo più alto sui cartellini.
Il vecchio modello delle 4P fondamentalmente non incoraggia questo bisogno di costruire un’argomentazione robusta per dimostrare ai consumatori perché il vostro business sta offrendo un valore superiore rispetto alla concorrenza e mette troppa enfasi sul prezzo “nudo e crudo” del prodotto (o servizio).
4. Focus sull’Educazione invece che sulla Promozione
I vecchi metodi di marketing erano strettamente limitati all’interruption marketing, l’interruzione pubblicitaria. Ma l’imprenditore di oggi ha l’opportunità di venire coinvolto nei bisogni dei consumatori in ogni step del processo di valutazione e acquisto.
Chi fa business oggi può agire da “imprend-autore”, fornendo ai clienti attuali e potenziali informazioni rilevanti per la loro vita e i loro interessi e creando così un senso di familiarità e fiducia ancora molto prima che l’acquisto avvenga davvero.
Questo marketing basato sull’attrazione è essenziale per qualsiasi business con presenza online. Un medium come internet, che offre una via di fuga istantanea (basta cliccare il bottone “indietro”), non si presta alle tradizionali tecniche basate sulla interruzione!
In sintesi: S.A.V.E.
1. I business che continuano a basarsi sul modello delle 4P stanno correndo il serio rischio di ritrovarsi coinvolti in una continua e sempre più improduttiva corsa tecnologica.
2. Il consumatore di oggi ha molta più voce in capitolo nelle relazioni azienda-cliente ed è davvero il momento che il business inizi ad adottare strutture che si prendano più cura di ciò che vuole il cliente.
3. La struttura S.A.V.E. consente alle aziende di mantenere questa attitudine mentale in prima linea in tutte le loro operazioni, ponendola al centro di questa nuova strategia “solution-selling”.