Edoardo LombardiAvere successo nel business: come?
UN ETERNO DIBATTITO E OTTO RISPOSTE – CON L’AIUTO DI CHI, SUL SUCCESSO, HA DAVVERO MOLTO DA DIRE
Nel mondo degli affari c’è un dibattito che non si esaurisce e probabilmente non si esaurirà mai: quello relativo alle ragioni che spiegano il “successo del business”.
È noto il principio fondamentale, ma che cosa concretamente occorra fare per metterlo in atto è alquanto controverso. Il principio è che, per avere successo, il business deve riuscire a “godere di un significativo vantaggio competitivo”. In termini generali, ciò avviene quando si è in grado di dare una risposta soddisfacente alla domanda: “Perché il consumatore dovrebbe acquistare il nostro prodotto invece di quello concorrente?”. Con l’avvento della proliferazione dei prodotti, della creazione delle nicchie e lo sviluppo del marketing diretto, le strategie per creare il vantaggio competitivo si sono moltiplicate, passando dal semplice vantaggio di prezzo e di qualità intrinseca alla differenziazione della promessa del prodotto e alla presenza di componenti che generano valore aggiunto anche in termini di marketing e di qualità del servizio.
Ne discende che gli imprenditori e i top manager, specialmente quelli impegnati in progetti di start up, sono molto interessati a ricevere indicazioni “pratiche” sulle caratteristiche che i loro business devono possedere per potere aspirare al successo.
Ciò mi ha sollecitato a elencare e analizzare, seppur sinteticamente, le caratteristiche e le ragioni che possono consentire di raggiungere i risultati desiderati.
Mi sono fatto aiutare da alcuni opinion leader (pensatori, protagonisti del business e grandi consulenti di management). In che modo? Raccogliendo e citando frasi celebri che hanno pronunciato su ciascun tema, frasi che, con grande sintesi, giustificano la ragione citata.
Ecco quindi gli otto più importanti elementi che a mio avviso spiegano il successo del business.
1. L’ESPERIENZA E LE ABILITÀ DEI VERTICI AZIENDALI
Più della metà dei fallimenti aziendali sono direttamente correlati alla incompetenza manageriale.
Al contrario, le qualità collegate al successo sono le seguenti.
a. Saper scegliere i collaboratori e saper delegare i compiti
Assumi gente in gamba e poi lasciali lavorare. (Tina Fey)
Affida sempre i progetti a chi ha avuto più da guadagnare dal successo e più da perdere dall’insuccesso. (Michael Crichton)
b. Sentirsi responsabili sempre
Il prezzo della grandezza è la responsabilità. (Winston Churchill)
Coraggio è ciò che serve per alzarsi e parlare; coraggio è anche ciò che serve per sedere e ascoltare. (Winston Churchill)
c. Avere obiettivi chiari e non perderli mai di vista
Comincia avendo in testa il risultato finale. (Stephen Covey)
Non c’è nulla di così inutile come realizzare in modo efficiente ciò che non dovrebbe essere mai fatto. (Peter Drucker)
d. Essere attento ai risultati
Solo ciò che si misura migliora. (Peter Drucker)
e. Cercare l’originalità
Se vuoi realmente avere successo, comincia col fare l’opposto di ciò che gli altri stanno facendo. (Brad Szollose)
f. Creare una motivazione profonda
Il buon management è l’arte di rendere i problemi così interessanti e la loro soluzione così creativa da portare ognuno a voler lavorare e avere a che fare con essi. (Paul Hawken)
g. Conoscere le organizzazioni con i loro pregi e difetti
Le persone in ogni organizzazione sono sempre legate a ciò che è obsoleto, le cose che avrebbero dovuto funzionare ma non lo hanno fatto, le cose che una volta erano produttive ma che non lo sono più. (Peter Drucker)
Tutte le organizzazioni sono disegnate esattamente per ottenere i risultati che stanno ottenendo. Se vuoi risultati diversi, devi cambiare la modalità con cui le cose sono fatte. (Tom Northup)
I contabili appartengono al passato, i manager al presente, i leader al futuro. (Paul Orfalea)
2. LA DETERMINAZIONE DEI VERTICI AZIENDALI
Molti vertici aziendali hanno fallito o sono stati vicino al fallimento prima di raggiungere i loro obiettivi. La lezione è: “non mollare!”.
Ecco le qualità collegate alla capacità di resistere alle avversità o risorgere.
a. Essere perseveranti
Sviluppa il successo partendo dai fallimenti. Scoraggiarsi e cedere sono due delle barriere più sicure sulla via del successo. (Dale Carnegie)
Il fallimento è spesso quell’ultima ora di oscurità che precede l’alba del giorno del successo. (Leigh Mitchell Hodges)
Molti dei falliti sono persone che non si sono rese conto di quanto vicine fossero al successo quando hanno deciso di lasciare. (Thomas Edison)
La differenza fra una persona di successo e gli altri non è mancanza di forza, non è mancanza di conoscenza, ma solo mancanza di voglia di riuscire. (Vincent Lombardi)
b. Avere energia e voglia di successo
Abbi chiaro ciò che vuoi fare, impossèssati di questo pensiero senza cedimenti, fai ogni giorno ciò che deve essere fatto e ogni tramonto ti vedrà più vicino alla meta. (Elbert Hubbard)
La storia ha dimostrato che i vincitori più famosi di solito hanno incontrato grandissimi ostacoli prima di trionfare. Hanno vinto perché hanno rifiutato di scoraggiarsi per le sconfitte subite. (B.C.Forbes)
3. UN PRODOTTO MIGLIORE DI QUELLO DELLA CONCORRENZA E CHE INVOGLI ALL’ACQUISTO
Deve esserci un’ottima ragione perché il consumatore compri: il prodotto è di qualità superiore, l’esperienza di acquisto molto positiva, ecc.
a. Cosa intendere per qualità
La qualità in un prodotto o in un servizio non è qualcosa che il fornitore ci mette dentro. È ciò che il consumatore ottiene dal prodotto e che è disposto a pagare per averlo. Un prodotto non è di qualità perché è difficile da produrre e costa tanto, come i produttori spesso ritengono. Questa è pura incompetenza. I consumatori pagano soltanto per ciò che utile a loro e dà loro valore. Nient’altro è qualità. (Peter Drucker)
b. Come si ottiene la “qualità permanente” in un prodotto
La qualità non avviene per caso: è sempre il risultato di intenzioni elevate, uno sforzo sincero, una direzione intelligente e una abile esecuzione; rappresenta la scelta più saggia fra molte alternative. (William Foster)
c. Evitare i rischi della non qualità
Qualità, qualità, qualità: non abbandonarla mai, anche quando ti sembra impossibile permetterti di mantenerla. Se cedi a compromessi, diventi una commodity e ti avvicini alla morte. (Gary Hirshberg)
4. L’ABILITÀ DI CREARE UN’IMMAGINE POSITIVA E UN FORTE PASSAPAROLA SUL PRODOTTO.
Fin dall’inizio devi avere l’obiettivo di creare un solido “brand”. Fai in modo che le tue risorse di marketing contino. Approfondisci la conoscenza che hai del consumatore e delle sue scelte prima di investire il tuo denaro.
a. L’importanza del brand
Il brand per un’azienda è come la reputazione per una persona. Guadagni la reputazione cercando di fare bene le cose difficili. (Jeff Bezos)
Non avere un brand riconoscibile e cercare di emergere nel mercato è come andare sul mercato senza prodotto da vendere. (Onyi Anyado)
b. Come creare un brand
Il business ha bisogno di un carattere e di una identità, proprio come una persona, e come una persona ha bisogno di una voce. (David Amerland)
Non dare per scontato che la gente ti veda. Quanto più puoi incuriosire, interessare e attrarre i tuoi fan e tutti gli altri con il tuo marketing, tanto più aumenta la probabilità di essere visto e ascoltato. (Loren Weisman)
Ricorda però che:
Tu e il tuo brand siete buoni come il valore che portate sul mercato. (Bernard Kelvin Clive)
La pubblicità non deve apparire come semplice informazione, ma come una promessa. (Amit Kalantri)
5. UNA GRANDE ATTENZIONE AL MARGINE E AL PROFITTO, E QUINDI AI PREZZI E AI COSTI
Il livello dei prezzi al pubblico deve essere proporzionato alla percezione che i consumatori hanno del valore del prodotto. Al tempo stesso, è importante tenere i costi al di sotto di quelli dei concorrenti, agendo per ottenere tutti i risparmi possibili, ma senza mai ridurre la qualità.
a. Margine positivo e profitto sono indispensabili per il successo
Rendi il profitto un obbligo, non un obiettivo. (Roger Summit)
b. Nel nostro sistema il profitto è un fatto positivo dal punto di vista economico e sociale
Nessuno ha mai perso denaro nel fare un profitto. (Bernard Baruch)
Il peggior crimine contro i lavoratori è un’azienda che non riesca a operare in modo redditizio. (Samuel Gompers)
6. ESSERE CAPACE DI INNOVARE CONTINUAMENTE I PRODOTTI PER TRATTENERE E SVILUPPARE LA BASE CLIENTI
In tempi come quelli che viviamo, gli sviluppi accelerati della tecnologia, uniti a una maggiore disponibilità all’innovazione, stanno cambiando il mondo: “chi non cambia è cambiato”, questo è il leit motiv che vige nella business community.
Ecco gli aspetti chiave da considerare per avere successo.
a. Non c’è alternativa all’innovazione
L’innovazione non è altro che business normale. (anonimo)
Si dice sempre che il tempo cambia le cose, ma nella realtà siamo noi a doverle cambiare. (Andy Warhol)
Ciò che abbiamo fatto per incoraggiare l’innovazione è renderla un fatto ordinario. (C. Wynett)
b. Chi resiste all’innovazione è superato
L’uomo ragionevole si adatta al mondo; l’uomo irragionevole persiste nel tentativo di adattare il mondo a se stesso. Per questo tutto il progresso è fatto dall’uomo irragionevole. (George Bernard Shaw)
È dura quando i mercati cambiano e le persone dell’azienda no! (Boston Consulting Group)
c. Eppure la resistenza al cambiamento delle organizzazioni è elevata
Le organizzazioni, per la loro vera natura, sono disegnate per promuovere l’ordine e la routine. Sono un ambiente inospitale per l’innovazione. (T.Levitt)
Ricerca l’approvazione delle persone e sarai loro prigioniero. (Tao Te Ching)
d. L’innovazione deve tradursi in nuovi prodotti
Nel mondo moderno del business, è inutile essere creativi e originali a meno che non si metta in vendita poi ciò che si è creato. Non ci si può attendere che il management riconosca una buona idea a meno che non sia presentata loro da un buon venditore. (David Ogilvy)
7. LA CAPACITÀ DI TRATTARE GLI STAKEHOLDER (DIPENDENTI, FORNITORI E PARTNER) IN MODO EQUO, RISPETTOSO E CONSIDERATO
Rispetto, fiducia e considerazione spesso risultano in incrementi di produttività importanti e inaspettati.
a. Le decisioni aziendali devono tenere in conto l’interesse degli stakeholder
Il capitalismo, secondo me, non funziona quando i capitalisti prendono delle decisioni nel modo suggerito da Adam Smith, cioè decisioni che soddisfano a pieno l’interesse degli investitori ma sono automaticamente ritenute le migliori anche per tutti gli altri stakeholder. Non sono d’accordo con questa impostazione. (Danny Meyer)
Ritengo che la nostra filosofia del capitalismo consapevole sarà alla fine adottata da tutti, in primo luogo perché è un modo migliore di fare il business e poi perché crea più valore totale nel mondo per tutti gli stakeholder. (John Mackey)
8. LA PRESENZA DI UN VALIDO SISTEMA DI AMMINISTRAZIONE E DI UNA CORRETTA PIANIFICAZIONE FINANZIARIA
Le funzioni di finanza e contabilità giocano un ruolo vitale nella creazione dell’efficienza necessaria per migliorare i risultati aziendali. Allo stesso tempo creano miglioramenti permanenti nei processi finanziari dell’azienda. Hanno il potere di trasformare il processo decisionale e coinvolgere l’intera manodopera in una modalità di lavoro più affidabile e finanziariamente più responsabile.
a. Un sistema affidabile di finanza aziendale può darti grandi vantaggi operativi
Conosci ciò che possiedi e conosci perché lo possiedi. (Peter Lynch)
Pianificare è portare il futuro dentro il presente, così da poter intervenire ora, se necessario. (Alan Lakein)
Ciò che importa conoscere non è solo quanto denaro generi, ma quanto ne possiedi, quanto ti rende e per quante generazioni lo stai conservando. (Robert Kiyosaki)
b. Chi è interessato a queste risposte
Il CEO di ogni impresa dovrebbe essere in grado di ottenere risposte che richiedono il collegamento di dati provenienti dall’intera organizzazione, di gestirla in modo efficiente e soprattutto di rispondere a eventi inattesi. Molte organizzazioni (senza una finanza aziendale affidabile) mancano dell’abilità di collegare questi dati. (Tim Berners-Lee)
Ritengo che c’è una sottile linea che divide il successo dal fallimento. E credo che, se avvii un business senza il supporto della finanza, sei destinato a collocarti sul lato sbagliato di quella linea. (Richard Branson)
c. Come puoi utilizzare al meglio la tua organizzazione finanziaria
Guarda avanti: non lasciare che “il giorno per giorno” ti faccia dimenticare la pianificazione. (Donald Rumsfeld)
Ricorda che un buon piano messo in esecuzione adesso, senza indecisioni, è meglio di un piano perfetto eseguito la prossima settimana. (George Patton)
La maggior parte delle persone non pianifica di fallire, ma fallisce nella pianificazione. (John Beckley)
In conclusione posso suggerire – anche per esperienza personale – che se l’iniziativa si appoggia sulle otto ragioni indicate, è probabile che il vantaggio competitivo del business sia assicurato.
Va però ricordato che i vantaggi competitivi tendono a non rimanere tali senza un sforzo significativo. Nel tempo il vantaggio può erodersi per i cambiamenti dei mercati e per gli sforzi dei concorrenti che tendono a duplicarlo nel proprio interesse. Quindi metà della battaglia è crearlo, l’altra metà è mantenerlo. Un’analisi continua della situazione aziendale si rende allora indispensabile, seguita sempre da azioni correttive, qualora necessarie.
Vale il più importante dei suggerimenti, quello che ci ha dato Jack Welch quando ha detto: “Se non hai un vantaggio competitivo, esci dalla competizione”.
E io aggiungo: se non esci da te, stai sicuro che ti sbatteranno fuori i tuoi concorrenti.