Edoardo LombardiFiducia, costruirla nel lungo periodo: un'utopia?
NO, SE LA CUSTOMER EXPERIENCE DIVENTA UN FOCUS
La chiave della longevità aziendale è continuare a fare ciò che sappiamo fare meglio degli altri. Si tratta di far giungere il tuo messaggio al cliente. Si tratta di conquistare la sua fiducia, ma al tempo stesso coinvolgerlo sempre di più. (Ralph Lauren)
Quando si parla di “successo di lungo termine” e di “longevità aziendale” non si può tacere il nome di Jim Collins, autore o co-autore americano di sei libri che hanno venduto in tutto il mondo negli ultimi 20 anni più di dieci milioni di copie. Ricordiamo in particolare Built to Last, Good to Great e l’ultimo in ordine di tempo Great by Choice. Le sue ricerche hanno cancellato dei miti che avevano cominciato ad affermarsi a seguito dei grandi cambiamenti del business apportati soprattutto dalla tecnologia.
I MITI SONO MOLTO PERICOLOSI
Ricordiamo le parole di J.F. Kennedy con cui nel 1962 apriva un suo discorso alla Yale University: “Il grande nemico della verità è molto spesso non la bugia – deliberata, costruita e disonesta – ma il mito – persistente, persuasivo, irrealistico”.
Fra i miti che Collins ha cancellato o ridimensionato ci sono i seguenti:
• nel mondo turbolento di oggi le aziende di successo devono essere più visionarie e aperte al rischio delle altre;
• le loro reazioni devono essere più veloci (o “sei veloce o muori”);
• i cambiamenti radicali esterni richiedono sempre cambiamenti radicali interni.
Le ricerche di Collins hanno dimostrato invece che le aziende di successo sono quelle:
1. più disciplinate e più empiriche;
2. capaci di decidere quando andare veloci e quando no;
3. che scelgono di effettuare cambiamenti radicali sulla base di approfondimenti e non semplicemente per seguire automaticamente il trend prevalente del business;
4. che riconoscono la centralità del cliente e la assoluta necessità di guadagnarne la fiducia e cercarne il coinvolgimento.
MA CHE COS’È “LA FIDUCIA”?
La fiducia è un atto emotivo e logico al tempo stesso.
Dal punto di vista emotivo con la fiducia esponi la tua vulnerabilità alle altre persone, convinto però che non ne approfitteranno.
Dal punto di vista logico calcoli le probabilità di guadagnare o perdere, e la fiducia sta nel concludere che il rischio va corso.
In pratica la fiducia è un po’ un mix dei due atti.
Quando c’è fiducia, vivi un clima positivo in cui emergono le emozioni a lei associate come amicizia, amore, accordo, comfort, spirito di collaborazione, solidarietà. Quando non c’è, sei dominato dal desiderio di andar via, di trovare un fornitore diverso nel quale poter credere.
Il cliente riconosce alla fiducia due differenti qualità, entrambe molto importanti:
a. buone intenzioni, e quindi il cliente si chiede “tu, come business, hai buone intenzioni nei riguardi miei? Sei preparato ad agire nel mio interesse?”;
b. competenza. “Sei competente per fare entrambe le cose?”
Le risposte devono risultare positive, affinché “io possa avere fiducia in te”.
Oggi molte aziende si considerano degne di fiducia e, secondo gli standard del ventesimo secolo, lo sono: pubblicano i prezzi di listino con grande accuratezza, curano la qualità dei loro prodotti e servizi, evitano di approfittare dei clienti quando ciò significherebbe ingannarli o derubarli e fanno ciò che dicono mantenendo le promesse. Ma per il cliente del ventunesimo secolo, abituato a essere connesso 24/7, questo tipo di fiducia non è più sufficiente.
I CLIENTI DI OGGI DOMANDANO UNA “FIDUCIA PROATTIVA”, INTESA COME “PROMESSA DI OPERARE NEL LORO MIGLIORE INTERESSE”.
LA REPUTAZIONE AZIENDALE
Intanto pretendono che l’azienda con cui intendono fare business abbia un’immagine “senza macchie”.
Esistono numerose agenzie specializzate che misurano la reputazione aziendale. Una della più conosciute si chiama “The Harris Poll” e pubblica annualmente un indice, The Harris Poll Reputation Quotient, che misura i rating di reputazione delle cento aziende americane “più visibili” sulla base di 23 mila sondaggi individuali effettuati nell’anno sul pubblico.
Con riferimento ai dati del 2017 è interessante notare, nel bene e nel male, le oscillazioni di reputazione di alcune aziende. Queste oscillazioni riflettono gli eventi di cui queste aziende sono state protagoniste nell’anno. In negativo Wells Fargo & Company: per gli effetti dello scandalo legato a dei conti bancari falsi, perde circa 20 punti, posizionandosi 99ma; in positivo, invece, Amazon, che risulta prima in classifica per la seconda volta di seguito e fa parte delle prime dieci per la nona volta consecutiva.
Buone aziende solo in superficie
Perché questa classifica è interessante? Perché conferma un concetto molto conosciuto, ma non sempre ricordato: nel campo della reputazione è facilissimo perdere posizioni, mentre è difficilissimo conquistarle e mantenerle. Ma non nascondiamoci che, anche se la reputazione è scadente o media, ci sono aziende che fanno importanti profitti, traendo vantaggio dagli errori dei clienti o dalla loro mancanza di conoscenza, o semplicemente non informandoli per consentire decisioni più corrette. Vale per loro un vecchio detto ecclesiastico: “Bugie mai, verità non sempre!”
Tutte queste pratiche sono condannate all’estinzione nel giro probabilmente di pochi anni. Le aziende che le praticano sono destinate a essere scalzate da nuove aziende “entranti” che saranno capaci di generare una CX scevra da attriti e a curare senza fraintendimenti gli interessi dei clienti. Quelle aziende sono “buone aziende” solo in superficie: parlano a voce alta di come fanno guadagnare i clienti, ma poi non intervengono per mettere a posto i sistemi e i processi che condizionano in negativo la CX.
Abbiamo detto che il cliente di oggi (il cliente del ventunesimo secolo) è più scettico e più attento che mai. Pone una serie di domande e si aspetta una assunzione molto maggiore di responsabilità da parte delle aziende con cui opera. La sua attenzione è più che mai rivolta all’acquisizione della sua fiducia.
COME GUADAGNARSI E MANTENERE LA FIDUCIA?
Il modo di essere dell’azienda e le azioni che deve intraprendere per ottenere e mantenere la fiducia dei clienti includono sia quelle inerenti alle modalità con cui conduce il business che quelle finalizzate agli aspetti di comunicazione di quanto fa per guadagnarsela.
Le principali sono:
1. essere affidabile. L’azienda deve fare sempre quello che dice, deve onorare tutte le promesse, deve essere coerente in tutte le situazioni. Non deve fare eccezioni, ma se proprio non può evitarle, deve sempre dare opportune ed esaurienti spiegazioni del suo comportamento.
2. Essere corretta. L’azienda è tenuta a dire sempre la verità. Se ciò non avviene per errore, deve ammetterlo e comunque non negarlo, perché sarebbe un’ulteriore falsità che danneggerebbe ulteriormente la fiducia. In ogni caso è importante che l’azienda manifesti i suoi sentimenti. Chi porta soltanto numeri e fatti emerge come freddo e lontano. E questo non incoraggia la fiducia.
3. Dimostrare apertura e integrità. Ogni volta che c’è la possibilità di essere vaga su argomenti delicati, l’azienda dovrebbe scegliere una chiara disponibilità a fornire più informazioni. Se invece ritiene di non doverle dare, è meglio che sia aperta e lo dichiari.
4. Ottenere testimonianze dai clienti soddisfatti. I clienti possono non credere a ciò che l’azienda dice, ma generalmente credono a ciò che sostengono gli altri clienti (referral). È importante che il personale di contatto si spenda per ottenere attestazioni di soddisfazione per costruire una forte, credibile presenza.
5. Essere connessa (social media). La fiducia non è regalata, ma è conquistata nel tempo. Stabilendo relazioni con i clienti su Facebook, Twitter o Instagram, si può gradualmente conquistare questa fiducia.
6. Avere e comunicare una forte politica di protezione della privacy. Moltissimi clienti sono preoccupati riguardo le loro informazioni personali. Questa politica dovrebbe essere chiaramente illustrata sul sito aziendale per rassicurare i clienti e ottenere un supplemento di fiducia.
7. Rispondere alle crisi velocemente. Nel caso in cui qualcosa vada storto e l’azienda si ritrovi coinvolta in una crisi, l’atteggiamento sbagliato è quello di non agire, ma sperare che il problema si risolva. L’azienda deve decidere un corso d’azione e dimostrare che i clienti si possono fidare di lei.
8. “Under promise and over deliver”: promettere di meno e dare di più. È una massima assolutamente valida per conquistare la stima anche dei clienti di oggi.