Fondamentali del business


Edoardo Lombardi Edoardo Lombardi

Dal volume N° 62

Ma i clienti che... cavallo vogliono? Perché continuare a parlare di centralità del cliente

 

 

HENRY FORD, STEVE JOBS, MICROSOFT: PRONTUARIO DI ESPERIENZE PER UN SERVIZIO CLIENTI EFFICIENTE

 

Una delle caratteristiche più apprezzate nel mondo del business di oggi è quella indicata col nome di “Customer Centricity”, che in italiano tradurrei “Focalizzazione sul Cliente”.
È ben di più che offrire un buon prodotto o mantenere un Servizio Clienti efficiente e attento alla relazione: essere “Customer Centric” è diventato per le aziende un modo culturale di vivere che impatta su tutto ciò che esse fanno dal coinvolgimento del personale alla “Customer Experience”.

Le aziende “Customer Centric” sono focalizzate sui loro clienti e si impegnano a fornire ad essi esperienze straordinarie. Risultano quindi molto innovative e sconvolgono il settore in cui operano, essendo premiate da un grande sviluppo e da fatturati crescenti. I marchi che hanno una Customer Experience migliore fatturano da cinque a sette volte più dei loro concorrenti.
Oggi però molte aziende sono lente a intraprendere sia la trasformazione digitale che il cambio di cultura aziendale che rappresentano il primo passo verso la “Customer Centricity”.

Secondo l’International Data Corporation (IDC), l’85% dei “decisori” aziendali ritiene di avere soltanto un orizzonte di due anni per adeguarsi, altrimenti è consapevole di rischiare di rimanere indietro e di soffrire pesantemente in termini economici.

1.    Cos’è la Customer Centricity
La “Customer Centricity” si presenta in forme diverse dall’adozione di nuove tecnologie che mirano al miglioramento del servizio, all’ottenimento del feedback dei clienti su ogni aspetto dell’attività e alla costruzione di relazioni con loro sempre più strette.
Ma c’è un fenomeno che riguarda le aziende della Tecnologia che merita di essere approfondito.

Da un lato le aziende Tech sono consapevoli del fatto che i clienti vogliono oggi gestire la propria vita tramite gli smartphone e altri strumenti similari e fanno di tutto per soddisfarli. Ci sono innumerevoli esempi di grande vicinanza con i clienti:
•    GOOGLE, che ha il più elevato voto dell’American Customer Satisfaction Index (ACSI), meritato in gran parte perché i dipendenti conoscono a fondo i loro prodotti e sono in grado di fornire ai clienti un’assistenza straordinaria;
•    ADOBE, che incoraggia il feedback di tutti i membri dell’organizzazione ed è pronta a fare qualsiasi cosa per avere successo con i clienti;
•    APPLE, dove i dipendenti applicano sistematicamente la strategia delle “3 Effe” (Feel, Felt and Found”).

La strategia delle tre effe
La risposta emerge da questo tipico esempio di interlocuzione con il cliente: “Capisco (I FEEL) che senti dire che ci sono concorrenti più economici in giro. Uno dei nostri maggiori clienti inizialmente ha creduto anche lui così (HE FELT), ma quando ha provato il nostro servizio ha scoperto (THEY FOUND) di aver risparmiato il 55% sulla sua base di costi”.

Dall’altro lato però, sotto la crescente pressione per innovare continuamente e introdurre più rapidamente nuovi prodotti, molte aziende tecnologiche hanno adottato un approccio “dall’interno verso l’esterno (Inside Out)”, in cui i prodotti futuri sono sviluppati dagli ingegneri “in solitudine”.

L’approccio “Inside Out”: un caso storico
Ci sono esempi clamorosi di questo approccio nel mondo della tecnologia. Nel 2012, di fronte alla crescente concorrenza di Apple e Google, Microsoft presentò quello che credeva potesse essere la prossima grande novità: Windows 8. Il team di Microsoft aveva investito milioni di dollari in ricerca e sviluppo, creando innumerevoli funzionalità innovative, ma alla fine la piattaforma aveva incontrato l’insoddisfazione dei clienti. Con centinaia di recensioni negative che definivano Windows 8 "inutilmente confuso e difficile da usare", i clienti si chiedevano se non dovessero rinunciare agli aggiornamenti. Una pubblicazione si riferì a Windows 8 come “all’epico fallimento del decennio".

Windows 8 è il classico esempio di un marchio con un paradigma “rovesciato”. Ingegneri intelligenti e capaci avevano creduto di sapere di che cosa avevano bisogno i consumatori e quindi avevano sviluppato il prodotto in estrema segretezza per privilegiare la “security”. Poche persone al di fuori del team di ingegneri di Windows avevano ricevuto un qualche input e il feedback dei consumatori non era stato cercato.
Al lancio, Microsoft spese milioni di dollari per una campagna pubblicitaria globale pubblicizzando Windows 8 come "un'esperienza senza compromessi". La realtà invece fu che Microsoft aveva cercato di impacchettare in Windows 8 ogni possibile funzionalità per essere "migliore" di iOS, Android e Chrome, invece di chiedersi che cosa i suoi clienti target volevano effettivamente. Le nuove funzionalità inserite si basarono spesso sulle convinzioni personali degli ingegneri piuttosto che sulla visione dei consumatori. Gli ingegneri Microsoft avevano creato tutto ciò che potevano, non ciò che avrebbero dovuto creare.

 

All’origine c’è Henry Ford
Un luogo comune cerca di giustificare questo “Inside Out” sulla base di un’affermazione attribuita a Henry Ford. Henry Ford è stato uno dei più grandi innovatori nel mondo degli affari e la citazione in questione è: "Se avessi chiesto alla persone cosa volevano, avrebbero detto cavalli più veloci".
Sebbene non ci siano prove concrete che Ford abbia mai pronunciato queste parole, esse vengono ancora usate come conferma che la vera innovazione va fatta senza il contributo del consumatore. Ma questa interpretazione nasconde la mancanza di conoscenza dei principi e delle tecniche delle ricerche di mercato. Comunque, anche se uno degli uomini d'affari di maggior successo nella storia americana come Ford l’avesse detta, non avrebbe reso la massima più valida…
A una domanda correttamente posta, i clienti avrebbero probabilmente detto a Ford quello di cui avevano necessità cioè di una modalità di trasporto più veloce. Correttamente non avrebbero menzionato l’uso di un motore a combustione, cosa che richiedeva una competenza tecnica ovviamente non posseduta dalla massa, ma avrebbero manifestato quella che era la loro esigenza.
La scienza della corretta interpretazione del feedback dei clienti avrebbe suggerito di chiedere soltanto quello che i clienti avrebbero potuto conoscere.

La scienza dei bisogni
Procter & Gamble, la grande azienda del largo consumo che ha fondato il suo successo sulla comprensione dei bisogni dei consumatori, la ha resa possibile grazie a un programma di ricerca rigoroso e sistematico; e ha poi innestato su di essa lo sviluppo di prodotti e di campagne pubblicitarie efficaci in grado di soddisfare i bisogni identificati. Ora P&G sa molto bene che il consumatore dice ciò che crede di volere oppure, se gli vengono presentate delle alternative, quale prodotto preferisce. Ma sa anche benissimo che non ci si può aspettare che il consumatore immagini un prodotto per il quale non esista già un riferimento, oppure trovi la soluzione a un problema che egli non sa di avere.

Cosa intendeva davvero Steve Jobs?
Steve Jobs in qualche modo è sembrato confermare quanto è stato attribuito a Ford quando ha detto: "Le persone non sanno cosa vogliono fino a quando non glielo mostri". Questo certamente non vale se l’argomento su cui vertono le domande è quello dei suoi bisogni. Purtroppo l’implicazione che discende dalla frase di Jobs è che le ricerche sul consumatore possano essere uno sforzo inutile. Eppure la realtà di mercato dimostra che pochissime aziende sono state in grado di avere successo con l’approccio che “i tecnici sanno di più dei consumatori”.

Guardiamo i numeri: studi diversi hanno mostrato che il 40-90% delle innovazioni fallisce prevalentemente per questa ragione.
Gli studi hanno anche dimostrato che i processi di innovazione che hanno coinvolto i clienti hanno una maggiore probabilità di avere successo sul mercato perché essi forniscono migliori idee creative che non gli esperti “di casa”.
Ciononostante molte aziende tecnologiche, in particolare le società di software, facendo proprie le valutazioni del prodotto fatte dai tecnici interni, credono di avere un fantastico prodotto e che il loro compito sia solo quello di far conoscere agli “ignoranti” quanto sia superiore quel prodotto.

Dopo l’insuccesso di Windows 8, fortunatamente Microsoft si è convinta della necessità di cambiare l’approccio: Terry Myerson, che ha gestito il progetto Windows 10, ha dichiarato: “Mi sono reso conto che per avere il risultato a cui aspiravamo dovevamo avere una forte comprensione del feedback dei clienti e del mercato. Ho voluto avere il marketing al tavolo, perché mi sono reso conto che senza la loro collaborazione non saremmo riusciti a sviluppare un prodotto vincente".
Il risultato è stato che Windows 10 è stata la versione di Windows adottata più rapidamente dai clienti nella storia dei tre decenni di Microsoft. È stato il primo esempio evidente del passaggio dell'azienda, sotto il nuovo CEO Satya Nadella, verso un approccio più incentrato sul cliente.

In pratica, quindi, cosa puoi fare nella tua azienda? Vediamolo qui.