Come sapere quando NON stai dando un servizio al cliente

Occorre fornire ai nostri clienti ciò che essi vogliono, non quello che pensiamo noi che essi vogliano.
(Magic Johnson)

Può sembrare un concetto fin troppo semplice, ma Che cosa dobbiamo fornire ai nostri clienti? La risposta a questa domanda è ben racchiusa nel disegno che segue.

Due cerchi parzialmente sovrapposti, uno che rappresenta ciò su cui l’azienda basa l’esperienza che fornisce al cliente, l’altro ciò che il cliente realmente vuole. L’area sovrapposta, che può essere ampia o limitata, rappresenta la dimensione del Valore Creato; le aree non sovrapposte sono quelle di “ciò che non è avvenuto” e misurano rispettivamente l’entità dell’irritazione e della frustrazione o del fastidio causati nel cliente dal “non-servizio”.

Se l’esperienza fornita corrispondesse esattamente a ciò che il cliente vuole, i due cerchi si sovrapporrebbero esattamente, creando un grandissimo valore. Purtroppo non è così, perché l’esperienza fornita si fonda spesso su basi sbagliate, in particolare su ipotesi non sempre verificate di ciò che sta a cuore al cliente o appoggiate su supposizioni di chi gestisce il business.
Sappiamo che i clienti sono tutti diversi, in qualche misura, e quindi il cerchio di ciò che veramente vogliono cambia da cliente a cliente. Ma spesso non ne conosciamo il contenuto!

VALORE E BISOGNI
Dal punto di vista del business, possiamo dire che i clienti si differenziano secondo due modalità principali:
1. il valore che rappresentano per l’economia aziendale;
2. i bisogni che desiderano da soddisfare con il business aziendale.
La prima modalità interessa in modo particolare l’azienda e il successo del suo conto economico, ma è la seconda quella che sta più a cuore ai clienti.
Mentre il valore è di facile quantificazione, le differenze dei bisogni sono ampie e difficili da categorizzare, eppure son quelle che agli occhi dei clienti valgono di più e determinano spesso la qualità della Customer Experience.
La maniera migliore di differenziare i clienti sulla base delle caratteristiche personali è quella di condurre analisi presso gli stakeholder, aziendali e non, e accompagnarle con opportune ricerche di mercato destinate a riunirli in gruppi relativamente omogenei di “portatori di bisogni”.
Vari settori di business si sono cimentati con buoni risultati in questo tipo di approccio, soprattutto con l’ottica di facilitare il lavoro del marketing. Il risultato è una segmentazione approssimata, perché i clienti non sono categorie ma individui, ma è utile per l’azione di miglioramento che il business vuole realizzare.

IN PRATICA
Si passa attraverso la creazione di “personas”, cioè profili fittizi che rappresentano i bisogni, le aspirazioni e i comportamenti di un gruppo “relativamente omogeneo di portatori di bisogni”.

QUALI SONO I VANTAGGI DI QUESTO METODO?
1.    La creazione e l’utilizzo delle personas come riferimento condiviso assicura che tutti gli stakeholder coinvolti in fase di progettazione siano allineati sui bisogni reali degli utenti, senza che i propri modelli mentali ne influenzino la percezione.
2.    Non solo: si mantiene anche il focus progettuale sul target specifico e si ha una panoramica facilmente fruibile dei diversi tipi di utenti a cui si rivolge il progetto.
3.    Un altro vantaggio dell’uso delle personas consiste nel poter dare un volto umano a una serie di dati e informazioni che rimarrebbero altrimenti astratti. Le loro descrizioni sono infatti ricavate dalla raccolta di informazioni riguardanti pattern comportamentali, obiettivi, capacità, bisogni e attitudini degli utenti, con l’aggiunta di qualche dettaglio personale che rende il profilo più realistico. Questo stimola l’empatia facilitando la comprensione degli utenti e la ricerca di soluzioni progettuali adeguate.

LA CUSTOMER JOURNEY MAP
Allora non ci resta che cercare di capire come un cliente (il cliente “tipo” portatore di uno specifico bisogno, assimilabile alle personas Marco, Dario, Elvira) viva l’esperienza dell’azienda e dove siano i punti chiave di interazione che influenzano e guidano il suo comportamento.
Lo strumento per raggiungere questo obiettivo è una CJM (Customer Journey Map), una vista “dall’esterno all’interno” del cliente mentre fa la sua esperienza.
• La CJM è una modalità strutturata di comprensione e cattura dei desideri, dei bisogni e delle aspettative del cliente a ogni stadio della sua esperienza con l’azienda.
• La CJM è anche uno strumento per visualizzare come i clienti interagiscono con l’organizzazione attraverso molteplici canali e punti di contatto a ogni stadio del ciclo di vita del cliente.

PERCHÉ LA CJM È IMPORTANTE?

Per molte ragioni.

1. Fornisce una base fattuale per il cambiamento, una mappa delle interazioni che hanno luogo e delle emozioni create a ogni punto di contatto.

2. È un meccanismo che forza l’azienda a ragionare come il cliente. Se siamo clienti nella vita di tutti i giorni, quando andiamo al lavoro dimentichiamo il cliente e operiamo e ragioniamo da una prospettiva aziendale.

3. Una CJM è uno strumento utile per: individuare i cambiamenti che occorre fare; registrare modifiche della nostra esperienza; identificare differenti esperienze per differenti segmenti di clientela.

LESSON LEARNED
“Centinaia di piccole modifiche realizzate da molte persone diverse fanno la differenza”. Se ogni team meeting in azienda cominciasse la riunione con una storia di clienti che è pertinente, o tutti i piani di sviluppo personale includessero un impegno nei confronti dei clienti, l’effetto cumulativo sarebbe un innalzamento della consapevolezza dell’importanza del cliente nella conduzione di un business di successo.