Customer Experience: l'evento "wow" di V+ e ONE4

GRANDE PARTECIPAZIONE DI AZIENDE E PMI ALL’EVENTO
DI V+ MAGAZINE E ONE4 SULLA CUSTOMER EXPERIENCE
CON NOI, ALLEANZA ASSICURAZIONI, UNES E BEAUTYGE ITALY

A CURA DI MARIA BIETOLINI E VALERIA TONELLA

Com’è cambiato il business e il modo di fare impresa?
Hanno provato a rispondere V+, magazine per la crescita dei professionisti Sales e Business, insieme all’azienda ONE4, specializzata nella creazione e gestione di reti vendita, nel corso del primo evento insieme dedicato alla Customer Experience.
Il tema è evidentemente rovente: l’adesione è stata immediata e martedì 14 novembre la sala era gremita, con la partecipazione di oltre 60 ospiti, in gran parte imprenditori di PMI e manager commerciali di aziende.
Un pubblico attentissimo, che ha molto apprezzato il valore dei contenuti e dei relatori – nonché il taglio anche “pratico”, con continui esempi e best practice trasversali in settori e dimensioni aziendali diverse. Un approccio che consente di “portarsi a casa” sia pillole di visione che stimoli di miglioramento concreti e subito applicabili.
Tanto che molti partecipanti hanno già espresso interesse per approfondimenti, sia a voce nei momenti di networking che nei moduli di feedback, invitando V+ e ONE4 a pensare presto a nuovi eventi o workshop anche tematici. La proposta delle due aziende insomma pare avere ben raggiunto un ambìto benchmark della Customer Experience: l’effetto “WOW!”.

I PROTAGONISTI

L’evento si è focalizzato sulla tematica dell’esperienza d’acquisto per analizzare come questa vada a impattare sui mondi Sales e PMI. A parlarne, attraverso esperienze dirette e case study, sono stati invitati relatori di rilievo in diversi mercati, come:

•    Flavio Cabrini (General Manager di ONE4)
•    Edoardo Lombardi (Presidente di Elcon-Italia e azionista di controllo di V+, Vice Presidente Banca Mediolanum)
•    Federica Broccoli (Responsabile dell’area Ricerca e selezione Personale ONE4)
•    Marco Oddone (Responsabile Marketing e Distribution di Alleanza Assicurazioni)
•    Rossella Brenna (Direttrice Vendite, Marketing e Comunicazione di Unes)
•    Afsoon Neginy (AD e General Manager di Beautyge Italy spa, gruppo Revlon ed Elisabeth Arden).

GLI INTERVENTI

Ad aprire i lavori è stato Flavio Cabrini, nel ruolo di moderatore, che ha riassunto i punti chiave del tema e gli obiettivi della giornata, introducendo gli ospiti.

L’evento è iniziato con l’intervento dell’ingegner Edoardo Lombardi dal titolo che è tutto un programma: “L’esperienza insegnerà”.
Lombardi ha definito cos’è la Customer Experience, come si sta evolvendo e perché è così cruciale nello sviluppo del business. In particolar modo, si è focalizzato sul problema della Customer Satisfaction e sui clienti che, pur dichiarandosi soddisfatti, non tornano. Questo perché, pur dimostrandosi contenti del prodotto, non hanno vissuto un’esperienza positiva con l’azienda. Per Lombardi: “C’è differenza fra la qualità che le aziende credono che il cliente aspetti e riceva, e la qualità davvero attesa e vissuta. I clienti di oggi non sono più quelli di ieri, la qualità attesa va oltre il prodotto. Le aziende devono meritarsi una fiducia proattiva, promettendo di operare nel miglior interesse del cliente e di offrire esperienze senza cui il cliente non può più vivere.”
Lombardi spiega anche un concetto che desta molta attenzione: “Nel business è “attrito” tutto ciò che genera inefficienza: l’attesa a telefono per una risposta dovuta è attrito, così come la richiesta di fornire informazioni già date o l’obbligo di usare una password per operazioni poco rischiose. Eliminare l’attrito è la modalità primaria per migliorare la CX.”

“L’80% delle aziende dice di dare una CX di qualità, ma lo conferma solo l’8% dei clienti. La Customer Experience è positiva se la somma di tutte le interazioni con l’azienda è positiva. Una sola Customer Experience positiva non rende il cliente fedele: la fidelizzazione del futuro richiede una somma di CX eccellenti e una somma di tecnologia e umanità. Richiede innovazione, e incantamento” ha concluso Edoardo Lombardi.

A seguire, Federica Broccoli ha parlato di Risorse Umane, perché la Customer Experience è una rete di momenti connessi, che coinvolge anche le persone dell’azienda. Le persone determinano il successo o l’insuccesso del viaggio del cliente. Per questo sono fondamentali le soft skill da individuare in fase di selezione, perché se si vuole ottenere un'esperienza di business di successo servono le persone giuste e bisogna saperle scegliere.
“Le persone fanno la differenza, nel bene e nel male” ha dichiarato Federica Broccoli. “L’esperienza negativa del cliente nasce quando al cliente viene da pensare: “chi ho davanti si trova nel posto sbagliato al momento sbagliato” oppure “ha proprio sbagliato lavoro”. E succede spesso. Ricordiamoci che il cliente ricorda l’esperienza con l’azienda: e il comportamento di ognuno la compone, la rappresenta… Quando scegliamo le nostre persone, non conta cosa sanno o dicono, ma cosa fanno, i loro comportamenti. Se reiterano gli stessi comportamenti, è molto probabile che riprodurranno gli stessi risultati con il cliente. Quando scegliamo le nostre persone, dobbiamo fare grande attenzione alle competenze relazionali, non solo tecniche. Non è importante solo quello che si fa in azienda, ma come lo si fa”.

Il fattore umano
A raccontare il primo caso aziendale è stato Marco Oddone, Responsabile Marketing e Distribution di Alleanza Assicurazioni, azienda che è evoluta anche nella Customer Experience per portare un servizio in prossimità del cliente, aspirando a diventare l’”Amazon con le gambe” grazie anche al digitale.
Nel corso di un dialogo-confronto con l’ing. Lombardi, Marco Oddone ha evidenziato gli aspetti della CX peculiari nel mondo assicurativo: “Alleanza era il porta a porta: in casa entrava chi conoscevi bene. Ecco le radici della fiducia. Nel nuovo contesto possiamo quindi dire che possiamo essere innovativi nella nostra capacità di essere a casa del cliente con soluzioni e servizio, nel miglior modo.”
Lombardi nota che conciliare il cambiamento portato dal digitale con quello della componente consulenziale umana, in un settore complesso come l’assicurativo e in una realtà di 15.000 collaboratori, non è semplice… Oddone afferma con forza che: “Dobbiamo rendere le cose semplici: il cliente deve sapere cosa compra e quanto ciò che compra aderisce al suo bisogno. Trasparenza e qualità del servizio sono temi fondamentali della reputazione e della fiducia. Nel mondo dei big data, resta fondamentale il valore che si crea con la conoscenza e la relazione con il cliente, anche attraverso i social, per noi uno strumento di relazione amplificata con il cliente. Bisogna coniugare i due aspetti: tecnologia e umanità”, ha spiegato Oddone. Che, come aveva anticipato a V+ nell’intervista pubblicata sul n. 47, crede che: “La vera differenza la fa l’interprete, con il valore personale che vi può apportare. La vera differenza resta, quindi, lo human touch”.

“Dentro” la marca
Sul palco è stato poi il turno di Rossella Brenna, Direttore Vendite, Marketing e Comunicazione Unes, che ha raccontato l’importanza della Customer Experience nel mondo della GDO, portando il caso di successo il Viaggiator Goloso, il "luogo del cibo felice".
Da 50 anni azienda tutta italiana, ha cambiato “pelle” ai punti vendita, garantendo un viaggio in supermercati più belli e un’esperienza di spesa più coinvolgente. “Nel retail, ci sono tantissime variabili che determinano la Customer Experience: le luci, la qualità dell’aria, gli spazi comodi, i profumi, la facilità nel trovare i prodotti, la musica di sottofondo; offriamo anche le colonnine per la ricarica del telefono, il wi-fi gratuito. Nella gdo si propone la stessa esperienza, basata su prezzo e promozioni; noi garantiamo un viaggio diverso. Il Viaggiator Goloso è nato, prima come temporary store poi come insegna, per offrire al cliente il made in Italy e la qualità.”
Riferendosi alle risorse umane, aspetto chiave citato da tutti per la costruzione della esperienza ottimale, si nota che: “Bisogna essere molto attenti alla formazione del 'cliente interno': la cassiera è l’ultima che saluta o non saluta il cliente. Così la spesa può diventare un momento di gratificazione per il cliente”, ha concluso Rossella Brenna.

Il nuovo 6° senso
Infine, è stato il turno di Afsoon Neginy, Amministratore Delegato e General Manager di Beautyge Italy SpA (gruppo Revlon e Elisabeth Arden), che ha chiuso l’evento parlando di cosmesi e sensorialità, ovvero come il cliente percepisce un brand e come si costruisce un legame forte, anche emotivo.
“Non è solo l’acquisto a passare attraverso i sensi, ma anche la nostra capacità di imparare: l’esperienza è tutto. Ai 5 sensi si aggiunge oggi il sesto: l’iperconnessione. E si genera fiducia dal racconto dell’esperienza anche fra sconosciuti. Più sensi sono coinvolti in contemporanea, più è memorabile la Customer Experience: si crea un legame anche emotivo, quindi più duraturo. Se cambia il rumore che una confezione fa quando viene aperta, ci sembra quasi che il prodotto sia cambiato. Nella fase di acquisto e post vendita predomina la nostra dimensione cognitiva, ma c’è anche una dimensione emotiva, che riguarda i sensi o la gratificazione. Poi c’è una dimensione relazionale, il senso di appartenenza alla tribù, e infine la dimensione comportamentale che riguarda l’esser disposti a tornare in un negozio, a fare file, per la fedeltà al brand. Per arrivare alla mente del cliente, bisogna prima toccargli il cuore e stimolare i sensi. Non conta solo il consumo veloce, ma l’esperienza al momento dell’uso” ha dichiarato Neginy chiudendo il suo intervento.

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