Beauty, post lockdown: cosa abbiamo in testa?

LO SCENARIO E LA VISIONE DI AFSOON NEGINY

Nuove abitudini, nuove modalità di consumo, nuove opportunità di business. È la triade del lockdown su cui tutti gli esperti si trovano d’accordo, ed è il punto di partenza… per la ripartenza.

Nei due mesi di chiusura sono stati registrati, anche subito, empiricamente:
• un deciso spostamento nelle abitudini di acquisto, dovute alla chiusura di alcuni canali e alla obiettiva difficoltà di reperimento dei prodotti nei canali pur disponibili, fisici come farmacie e Gdo, ma anche digitali (perfino su Amazon è stato impossibile trovare certi prodotti per capelli a un certo punto!)
• un veloce cambiamento delle routine di bellezza, influenzate dalla “nuova” dimensione casalinga anche del lavoro; quindi ad esempio meno make up e più prodotti per i capelli – con gli spray antiricrescita improvvisamente sold out sugli scaffali e nuovo oggetto del desiderio delle donne italiane (basta vedere le chat e i social!)

LA FRONTIERA DELLE APP
In Italia la digitalizzazione ha avuto, in queste settimane, una forte accelerazione. Diventa una necessità “avvolgere” l’utente nel processo di acquisto online. Si aprono nuovi scenari nell’esperienza d’acquisto, oltre il punto di vendita fisico: potrebbero diffondersi velocemente, per esempio, app che ricreano la routine in negozio (come la simulazione del trucco sul volto dell’utente grazie alla fotocamera dello smartphone).

I DATI DELL’ASSOCIAZIONE
Un dato meno empirico arriva, ad esempio, da Cosmetica Italia, che a fine febbraio ha avviato una rilevazione flash settimanale per monitorare ogni settimana gli effetti del Covid-19 sui fatturati delle imprese cosmetiche.

Le criticità più segnalate da imprenditori e aziende sono:
•    gli annullamenti degli ordini;
•    la difficoltà di pianificazione;
•    la dilatazione dei termini di pagamento;
•    la necessità, in molti casi, di riconvertire la produzione.

Un’occhiata ai canali di distribuzione:
•    la contrazione dei consumi nelle profumerie è stata compensata in parte dall’online e dalla riapertura di qualche catena;
•    giù la dermocosmesi nelle farmacie: niente solari (chissà perché!) e poca cura della persona;
•    calo molto negativo per le erboristerie e per le vendite porta a porta e per corrispondenza;

È stata invece calcolata una crescita dell’e-commerce del 40%.

COSA COMPREREMO DOPO IL LOCKDOWN
Nello studio Beauty Trend Watch di Cosmetica Italia gli intervistati dichiarano di voler acquistare, nella fase di ripartenza dopo il lockdown:
•    prodotti per le mani (64%);
•    prodotti igiene corpo (62%);
•    prodotti per capelli (58%);

Dopo c’è l’effetto mascherina, con in classifica:
•    prodotti per il viso (39%);
•    prodotti per il trucco occhi (20%);
•    e prodotti per le labbra in netto calo (4,7%).

NUOVE ABITUDINI
«Nella quarantena abbiamo cambiato modo di vivere, in tutto il mondo. Per acquisire una abitudine servono dalle cinque alle sei settimane, e noi le abbiamo abbondantemente superate. Tra le altre cose siamo diventati tutti indubbiamente più tech, anche i più scettici si sono riavvicinati alla tecnologia per comprare online o fare videochiamate o aperitivi. E sono tutte occasioni sociali – sia di lavoro che personali: per cui abbiamo continuato a curarci, sia pur in modo diverso».

Chiacchieriamo su Zoom con Afsoon Neginy, COO Business di AGF88 Holding, azienda che dirige e coordina la società Pettenon Cosmetics S.p.A. (e che ha tra i suoi brand professionali Fanola e Alter Ego Italy e la società Beauty Application rivolta al canale GDO con il brand Alama Professional).

«Ricordiamoci che, quando parliamo di beauty, non parliamo solo di cosmetici, ma anche di dentifrici, saponi, dopobarba… e se ogni persona usa, come minimo, fino a dieci prodotti, questo trend non è cambiato, e i consumi infatti sono sempre stati in crescita. In più c’è la questione dell’umore: prendersi cura di se stessi è una coccola, per le donne specialmente il rossetto è stato spesso un vero antidepressivo! Durante la Depressione degli anni Venti le donne non rinunciavano mai e poi mai a calze e rossetto (da qui il Lipstick Index).

La parola: LIPSTICK INDEX
Usata da Leonard Lauder, chairman di Estée Lauder, per descrivere un aumento delle vendite di cosmetici durante la recessione dei primi anni 2000. Descrive l’aumento dei consumi di prodotti beauty in tempi di crisi (in guerra, Churchill ordinò di non razionare i rossetti e di farli avere alle donne anche al fronte).

Come sono cambiati i consumi del beauty?
Ora cosmetici come rossetto e fondotinta sono in sofferenza, perché poco compatibili con le mascherine… ma l’Italia, badate bene, produce almeno il 65% del make up di tutto il mondo! Si sposterà l’attenzione su altri tipi di cosmetici, soprattutto occhi e parte alta della testa, quindi capelli. Cambieranno i canali e le modalità d’acquisto, questo sì. Ma non smetteremo di comprare, specie i prodotti per l’igiene e quelli di hair care. Come detto, cambieranno i canali: prima solo le generazioni più giovani acquistavano online, adesso lo fa la maggioranza della popolazione.

Sono in divenire quelli che erano i tre macro trend:
1.    quello green, della naturalità dei prodotti, che però è in calo;
2.    quello della sostenibilità, che resta un punto fermo anche nella crisi, anche se potrebbe entrare in contrasto con la terza tendenza;
3.    che è quella della ricerca di sicurezza, cioè dell’igiene – con la lotta a germi e batteri. Ciò perché se la sostenibilità vuol dire prodotti di grandi formati che ri-riempio quando sono finiti (refill), la sicurezza mi chiede invece prodotti monodose spesso in plastica, che vengono buttati via subito.
Il tema del monodose sarà centrale su più fronti: dai tester del make up ai kit per il trucco professionale, dai prodotti e kit delle estetiste a quelli dei parrucchieri.

Ecco, veniamo ai professionisti del settore: parrucchieri ed estetisti sono stati al centro di molte discussioni a causa del prolungamento del lockdown annunciato dal governo. Qual è la situazione, l’umore? Soprattutto: quali le prospettive?
Non è facile, ma sono convinta che assisteremo anche a una rivendicazione di valore delle attività professionali. Abbiamo bisogno di sentirci belli per sentirci bene, e dopo questa lunga quarantena vogliamo che a occuparsi di noi siano dei professionisti, almeno nelle cose che non riusciamo a fare da soli.
A questo proposito ad esempio la nostra azienda è impegnata nella creazione di un protocollo che aiuti i saloni nella delicata fase di riapertura. Ci sarà molto lavoro per queste attività: servirà una profonda riorganizzazione, sia degli spazi per il distanziamento sociale che degli appuntamenti con i clienti che andranno “spalmati” su più ore con un conseguente prolungamento dell’orario di lavoro. I professionisti di questo settore sono già abituati a prendere molto precauzioni in salone (vedi l’uso di guanti e mascherina per certi trattamenti); certo, dovranno ridefinire le distanze quando tagliano i capelli, fanno le pieghe o il colore, probabilmente usare delle visiere.

Quali prospettive, quindi?
Sono fiduciosa: dopo aver sperimentato a casa, le persone sentiranno la necessità di andare dal parrucchiere o dall’estetista, prima per una questione pratica, poi per tornare di nuovo ai servizi esperienziali, per farsi coccolare, insomma.
È innegabile, tra l’altro, che ci sia un gran bisogno di benessere. Il beauty è sì, in questo senso, un bene essenziale, se contribuisce al nostro stare bene. Magari ci faremo la piega con minore frequenza, perché abbiamo imparato ad arrangiarci qualche volta, ma sceglieremo un servizio di maggior valore.