Valeria TonellaIl cliente compra una versione migliore di se stesso
“I clienti assumono i prodotti e li licenziano quando non ne hanno più bisogno”.
È la cosiddetta “job theory” descritta dal docente universitario americano, Clayton Christensen nel libro Competere senza scommettere (edizioni Franco Angeli).
Sottolinea una caratteristica dei prodotti che spesso dimentichiamo: non l’uso che ne fanno i clienti, ma il servizio che viene reso e il miglioramento che un individuo cerca di ottenere in una circostanza specifica. È interessante perché dà una risposta alle aziende che si trovano a sbattere sull’innovazione e le sue implicazioni: devo innovare un prodotto, devo offrire prodotti nuovi, ma come? Se, però, ci ricordiamo che il cliente grazie al prodotto cerca un miglioramento, verrà più naturale far proprio il concetto di innovazione e, soprattutto, di innovazione di successo.
I servizi o compiti che un prodotto svolge non sono eventi occasionali – o almeno, non dovrebbero esserlo, se vogliamo che il cliente continui a comprare. Il prodotto deve offrire un miglioramento continuo e ricorrente; e attenzione, non dev’essere un “miglioramento” funzionale, cioè pratico. Un maglione viene comprato più per lo stile che crea, che per il fatto di coprire dal freddo (anche, certo, ma è una ragione secondaria, ormai).
Ricordiamo, però, che il cliente non compra un prodotto, ma una versione migliore di se stesso. Quindi il ruolo commerciale è quello di inserirsi nel flusso della vita quotidiana e dare vita a delle “circostanze”, la situazione perfetta o l’esigenza a cui un prodotto risponde. Va tutto al di là delle “caratteristiche tecniche” o degli “attributi” che tanto ci ostiniamo a declamare nelle nostre presentazioni.