Valter RibichesuDAL BISOGNO AL BENEFICIO
I CLIENTI CHE SODDISFANO UNA NECESSITÀ COMPRANDO UN PRODOTTO NON SEMPRE SONO CONTENTI E CERCANO DI FARLO SPENDENDO IL MENO POSSIBILE. ECCO PERCHÉ IL VENDITORE DEVE SPOSTARE L’ATTENZIONE DALLA POLARITÀ NEGATIVA A QUELLA POSITIVA DELL’ACQUISTO
Quando frequento corsi di vendita tenuti da colleghi o leggo libri sulla materia, incontro, qualche volta, una definizione di “vendere” che, pur non potendo considerare sbagliata, ritengo ampiamente superata dai tempi e dagli eventi. La definizione in questione è quella che dice: “La vendita è la soddisfazione di un bisogno”. Vero, una persona può acquistare qualcosa perché ne ha bisogno, perché desidera soddisfare una necessità diretta e più o meno urgente, o, ancora, perché vuole recuperare una libertà che riteneva acquisita e che invece ha perduto.
Ma oggi ci si rende conto che i bisogni fondamentali così come considerati ed enunciati dallo psicologo statunitense Abraham Maslow – il quale nella sua famosa ricerca pubblicata nel 1954 Motivation and personality espose per la prima volta il concetto di “Gerarchia dei bisogni o necessità” – non sono la leva principale che porta le persone a interrogarsi per capire se l’acquisto che apprestano a fare sia (o non sia) quello giusto. Per il semplice fatto che, di fronte alla soddisfazione di un bisogno, non esiste possibilità di scelta.
Se ci si trova nella condizione di dover (ho usato il verbo “dovere” e non “potere” non a caso) soddisfare un bisogno fondamentale, non possiamo chiederci: “Sto facendo la cosa giusta?”. Certo che è giusta, altrimenti non ne avremmo bisogno! Se ho fame, mi è molto chiaro che ho bisogno di cibo, così come mi è altrettanto chiaro che se non mi nutro… muoio. Quindi dal momento che ho bisogno di cibo, me lo dovrò procurare, e visto che nella nostra società la pratica della caccia per nutrimento è ormai passata in disuso da parecchio tempo, mi recherò in un negozio di generi alimentari.
Problema 1: i bisogni fondamentali sono soddisfatti
Dal punto di vista del venditore, data questa condizione, ci sono dei problemi da affrontare: in primo luogo i bisogni fondamentali nel mondo occidentale sono ormai ampiamente soddisfatti. Chi infatti ha la fortuna come voi e come me di essere nato nella parte ricca del mondo difficilmente deve ancora affrontare il problema del cosa mettere nel piatto.
Alcuni anni fa ho avuto l’opportunità di passare un breve periodo della mia vita in una missione cristiana del Camerun. Posso assicurarvi che in quei Paesi il concetto di bisogno fondamentale è molto più presente che da noi.
Problema 2: soddisfare un bisogno non è sempre piacevole
Un altro problema è costituito dall’atteggiamento psicologico di chi si appresta a effettuare un acquisto perché ha bisogno di qualcosa. Che cos’è infatti, nello specifico, un bisogno? In psicologia il bisogno è la mancanza totale o parziale di uno o più elementi che costituiscono il benessere della persona. Immaginate di aver fissato un determinato standard di vita che ritenete appagante. Dopo aver affrontato più o meno difficoltà, aver profuso più o meno impegno, aver superato sacrifici più o meno grandi, siete finalmente riusciti a raggiungere un tenore di vita che vi soddisfa. La vostra vita reale corrisponde ai vostri standard. Vivete una condizione di totale e assoluto appagamento. Ma improvvisamente, a causa dell’intervento di un certo fattore, sia esso previsto o imprevisto, interno o esterno – pensiamo solo alla presente “crisi” – la vostra vita reale, il vostro tenore di vita perdono terreno rispetto ai vostri standard. Il vostro modo di vivere è piombato più in basso rispetto a ciò che vi eravate fissati, che avevate raggiunto e a cui vi eravate abituati. E cosa accade? Accade che ora avete almeno un bisogno. Avete assolutamente bisogno di recuperare il tenore di vita a cui vi eravate abituati.
Vi faccio un esempio: prendete la vostra automobile. Quando l’avete acquistata, era dotata di quattro nuovissimi pneumatici, sicuri, persino belli. Ora, dopo quaranta, cinquanta, sessantamila chilometri, la condizione degli pneumatici non è più la stessa di quando avete acquistato l’auto; al contrario sono logori, e se volete continuare a usare l’automobile, avete bisogno di quattro pneumatici nuovi, altrimenti l’intero sistema auto diventa inutilizzabile, pur funzionando tutto il resto. La vostra libertà di andare dove volete quando volete, è semplicemente… perduta.
Vi domando: com’è la condizione psicologica di una persona che si appresta ad acquistare qualcosa di cui ha bisogno? Come si sente una persona che sta per spendere del denaro per ottenere qualcosa che aveva già ottenuto in precedenza? Risposta: l’umore di una persona che si appresta ad affrontare un nuovo impegno, un sacrificio per riavere una cosa che aveva già e ha perduto, non è dei migliori. Anzi, lasciatemi dire che questa persona è piuttosto frustrata. Tornando all’esempio degli pneumatici, si acquista qualcosa che tra l’altro siamo già consapevoli che, ripercorsi gli stessi chilometri, si dovrà acquistare un’altra volta! E inoltre, quando li avremo montati sotto la nostra auto, quest’ultima andrà più forte di prima? Sarà più sicura di prima? No. È sicura come quando era nuova, non più di allora, e continuerà ad andare alla stessa velocità. Ho quindi riacquistato una libertà che ritenevo già acquisita.
Quindi il cliente...
In questa condizione, quello che cerca di fare il cliente è riavere ciò che aveva spendendo il meno possibile. E fa bene. Perché dovrebbe spendere più denaro per riottenere ciò che aveva già, potendolo fare spendendone meno? Non esiste un solo motivo per farlo, quindi, non lo fa. Al contrario riuscire a farlo risparmiando denaro è l’unica cosa che può alleviare il fastidio, l’arrabbiatura e talvolta il dolore che la persona affronta privandosi del denaro necessario per acquistare il prodotto/servizio. Perché una persona che acquista qualcosa per soddisfare un bisogno, non lo fa volentieri.
A tutti piace mantenere il controllo della propria vita o quanto meno illudersi di poterlo fare. Le persone adorano acquistare le cose, quello che detestano è che qualcuno gliele venda. Non poter scegliere se acquistare o meno, ci fa arrabbiare.
Quindi, a meno che voi non vendiate generi di prima necessità, cominciate a spostare la vostra attenzione dal “bisogno” al “beneficio”. Lasciatemi dire: fatelo anche se vendete generi di prima necessità, perché... venderete di più!