Diego CanaliMenù, cataloghi: anche l'occhio vuole la sua parte
Dalla scelta del numero di proposte alla posizione del prezzo, dalla grafica al tipo di offerta, la pianificazione del menù da parte del ristoratore non è una questione da poco; molti si avvalgono di esperti. Per esempio: nella pagina di destra vengono indicati i piatti più costosi, a sinistra quelli dal prezzo più ridotto. Si parla di tattiche psicologiche di manipolazione mentale, come il numero delle scelte per ogni tipologia di cibo, sette il numero base, ogni piatto in più porterebbe confusione nella decisione del cliente e quindi indurlo a ordinare il solito piatto.
Hai un ristorante? Lo sai che solo con il menù puoi aumentare le vendite di almeno il 25%? Il tuo cliente in media ha tre minuti per scegliere, superati i quali prende il solito e di solito la cosa meno cara. Esiste una intera branca della scienza che studia come massimizzare i profitti dei ristoranti utilizzando il menù come unico strumento. In italiano potremmo chiamarla “ingegneria del menù”. In realtà si tratta di far combaciare due bisogni: quello del cliente, che vuole provare il piatto che più asseconda le sue esigenze, e quello del ristoratore, che vuole che guadagnare a sufficienza su quel piatto per far prosperare la sua azienda.
Ti svelo qualche tecnica.
1. Non incolonnare i prezzi, altrimenti l'attenzione del cliente cade solo sul prezzo.
Se si concentra sul prezzo, il cliente è incentivato – ovviamente – a comprare il piatto con il prezzo minore. Spero che non tu non abbia un ristorante con un menù da 3 mila pagine dove fai pizza, carne e pesce. Il cliente già si incasina di suo (sempre per il paradosso di Schwartz), pensa con una Treccani di prodotti.
2. Descrivi in maniera “corposa” il piatto che stai proponendo al cliente
Stimola l’appetito dei tuoi clienti con descrizioni dei piatti brevi ma dettagliate. Utilizza parole che fanno venire l’acquolina in bocca. Questo trucco del marketing per i ristoranti aiuta il cliente a decidere, poiché permette di fornirgli maggiori informazioni sulle sue decisioni di acquisto. Magari usa il corsivo, che è molto più elegante.
Vediamo un esempio:
Tagliatelle ai funghi porcini e fondo bruno
Fettuccine di pasta fresca all’uovo mantecate con funghi porcini freschi (se il bosco lo consente), fondo bruno casareccio, una noce di burro Trentino e una spolverata di prezzemolo – 12
Di solito l’errore che fanno in tanti è scrivere solo il piatto e il prezzo.
Come puoi vedere, poi, il prezzo non ha il simbolo dell’euro, delle sterline… Un trucco evidente per far distaccare il cliente dai soldi, come le fiches di un casinò, e a quel punto spende di più.
3. Fa’ sì che il tuo cliente sposti lo sguardo sui punti di ancoraggio visivo
Su un menù fatto ad hoc, cornici, voci in grassetto, colori differenti e diversi “livelli di lettura” si sprecano. È tutto studiato per catturare l’attenzione del cliente verso determinate voci e incentivarne la vendita.
Naturalmente utilizzerai questa tecnica su piatti che hanno delle marginalità sul tuo food cost nettamente maggiori e a costi contenuti (devi saper analizzare il costo di un piatto non a spanne, ma in maniera precisa).
4. Usa i punti dolci (o sweet pots)
Un cliente medio focalizza la sua attenzione sulla parte centrale del menu, chiamata anche tecnicamente “focal point”. Successivamente si sposterà verso l’alto e poi per ultimo verso il basso. Quindi nel focal point devi inserire i prodotti a maggiore marginalità. Non sai calcolare la marginalità di un piatto? Come direbbero gli amici napoletani, “state nguaiat!”. Scherzi a parte, nel caso tu abbia un menù a doppio pannello, il focal point è in alto a destra sulla seconda pagina, dove inserirai prodotti a maggiore marginalità. Poi seguirai il punto due in alto a sinistra sulla prima pagina e così via fino al punto numero 8 come indicato in figura. Negli spazi vuoti, chiamati “punti morti”, andranno inseriti i prodotti a minore marginalità. E sì, le immagini dei piatti servono!
I colori producono effetti diversi? Assolutamente! Per questo è importante scegliere con attenzione quelli che contraddistinguono il tuo brand e il tuo menù. Il marketing della ristorazione suggerisce di scegliere colori che evocano benessere e freschezza come il verde, che siano capaci di stimolare l’appetito come l’arancione o l’allegria come il giallo. Evita colori opachi o scuri che trasmettono sensazioni negative.
5. Facilita la scelta
Altro principio chiave del marketing della ristorazione è la sintesi. Un menù con più di quattro pagine produce un effetto negativo. Anche leggere più di sette piatti di seguito può creare indecisione. Ti consiglio di eliminare dal menù le portate meno vendute. Proporre un ventaglio di proposte contenuto, ma con le pietanze che riscuotono maggior successo. Non devi cambiare continuamente, però puoi, per esempio, inserire piatti con ingredienti di stagione, così i tuoi clienti saranno più tentati. Poi pubblica la tua offerta gastronomica sul tuo sito e sui social, e periodicamente coinvolgi i clienti con newsletter, novità e proposte.
Naturalmente questi piccoli trucchi sono funzionali solo se (e ripeto, solo se) prima fai un’analisi delle vendite, prezzi di vendita, food cost, ricarichi per singolo e multipli di prodotto, prezzi medi a ponderata, piatti a maggior marginalità e popolarità tra i tuoi clienti... solo dopo farai il tuo menu dal punto di vista grafico. Good luck!