Trend no brand: i giovani tolgono le etichette dai vestiti

Street art e brand assieme (opera del writer inglese Banksy)

Se cercate su Google "brandalism", vi troverete di fronte a un movimento di street art che mette alla gogna i grandi marchi usando i murales (la parola viene da "brand" e "vandalism"). Si tratta di una protesta sociale (consumatori ritratti dietro sbarre fatte da... codici a barre o intrappolati nel carrello della spesa); politica (la emme di McDonald's diventa parte di un carro armato come sponsor della guerra); psicologica (il simbolo di Nike gronda sangue...).

Senza entrare troppo nel merito (è arte o no, ecc.), prendiamo atto solo di un sentimento, che i più giovani, a partire dai Millennials, stanno manifestando sempre più apertamente: il rifiuto dell'etichetta. In senso letterale: La Stampa parlava ieri di questa tendenza a indossare abbigliamento che non riporti il nome della marca. Se l'etichetta si vede troppo, si arriva a strapparla via.

Ha ragione il sociologo e ricercatore di mercato Francesco Morace, autore di ConsumAutori, quando afferma che anche i nuclei generazionali più giovani hanno bisogno di sentirsi unici e di essere trattati come tali nel processo d'acquisto. Come "consumautori", sono protagonisti delle scelte che fanno, assorbono sempre meno i messaggi standard della pubblicità, e anzi, attraverso i profili Facebook o Instagram, si rivelano serbatoi di creatività e chiedono alle aziende un dialogo a tu per tu.

Di conseguenza...

Se un indumento è bello, lo è perché rispecchia una tendenza o dei gusti, e non perché ha la griffe.

Personalizzano da sé i vestiti, in base allo stile o semplicemente all'umore (indagine YPulse) e si riscopre il taglia-e-cuci.
Guardano alle star più individualiste e originali (Lady Gaga, Katy Perry) e non trovano nei negozi quello stile.
E poi la ragione più banale: anche i giovani-giovanissimi sentono la crisi e non sono più disposti a spendere troppo per una maglietta.

Le aziende rispondono come possono: Michael Kors ha ridotto la dimensione del logo sulle sue famose borse; lo stesso vale per Polo Ralph Lauren, American Eagle; Abercrombie&Fitch, che prima attirava orde di ragazzi e ragazze fuori dai suoi negozi per una foto con i modelli a petto nudo, dal 2014 ha iniziato la progressiva eliminazione adesso del marchio da tutti i prodotti. Una cambio di rotta totale.

E considerando che i Millennials diventeranno i consumatori di buona parte di ogni mercato, moda ma non solo, c'è da pensarci su...