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Ivano Concas

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La vendita è un ciclo... ma la "fai girar"?

LI FAI I PRELIMINARI CON IL CLIENTE?
E DOPO GLIELE FAI LE COCCOLE?

No, non sei finito per sbaglio sulle pagine rosa di Cosmopolitan, e non si tratta di una lettura estiva tardiva, ma volevo attirare la tua attenzione con un titolo capace di legare lo scopo di questo articolo a una metafora leggera: l’importanza del prima e del dopo di qualunque attività connessa alla vendita, l’introduzione e la conclusione di qualunque tua comunicazione, l’alfa e l’omega di tutti i tuoi canali di contatto.

C’è un’espressione americana che ho sempre adorato nella sua applicazione fuori dal campo scolastico: “Do the homework” (fare i compiti a casa). Quella che è normalmente un’attività legata all’epoca della scuola, è necessaria anche nel lavoro.

Prima di qualunque attività è necessario “affilare la lama”, studiare, prepararsi, insomma: fare i compiti.
E, analogamente, alla fine dell’attività, è necessario tirare le somme, considerare i feedback, analizzare i punti di miglioramento.

Si assimila spesso l’attività di vendita a un ciclo, cioè a una sequenza di attività in continua ripetizione che, come tutti i cicli, se la consideriamo una catena di attività, ha una criticità dell’intero processo corrispondente al suo anello più debole: quello che si spezza per primo.
È fondamentale, quindi, curare sempre le fasi di inizio e fine del ciclo, le più trascurate e quindi le più bisognose di attenzione.

PRESENTAZIONI/DISCORSI
Nelle presentazioni, andare per fasi è essenziale: introduzione, corpo, conclusione. E, secondo la neuroscienza, l’introduzione e la conclusione sono quelle che, pur occupando il 20% del discorso, rappresentano l’80% dell’impatto sulla memoria del pubblico.

Inizio
Se vuoi che lo scopo del tuo discorso arrivi e permanga il più possibile nella mente del tuo interlocutore, oltre a curarne il contenuto (corpo), devi ricordarti di iniziare sempre con un’introduzione capace di attirare l’attenzione (citazione, domanda o assunto provocatorio, breve storia/metafora, o persino una battuta di spirito purché legata al contenuto, perché è fondamentale il legame fra introduzione e contenuto).

Fine
È altrettanto importante chiudere il discorso/presentazione con una conclusione capace di riepilogare e rafforzare i punti principali del contenuto e contemporaneamente la capacità di strappare un’azione all’interlocutore: darti maggiori informazioni sui suoi problemi, lasciarti i dati del suo collega eventualmente più interessato alla cosa o con maggior potere decisionale, accettare un secondo incontro di approfondimento o, semplicemente, passare alla fase di negoziazione.

FIERE
Le fiere sono una delle occasioni di incontro più importanti per l’elevato numero di incontri personali con clienti e prospect rispetto all’investimento di tempo (ebbene sì: durante le fiere è il cliente che si sposta…)

Prima
È importante informare clienti e prospect che parteciperai, e quali saranno le novità che presenterai (sembra banale, ma vedo ancora troppe aziende limitarsi a pubblicizzare l’autoreferenziale “noi ci saremo” e non dire nulla o comunque non dare risalto a cosa ci sarà di importante e diverso da vedere rispetto all’anno prima): scrivi due righe in più per descriverlo nella firma della tua email (almeno un mese prima), sotto al logo della fiera e alla location del tuo stand. E fai in modo che il tuo marketing faccia altrettanto nel lancio pubblicitario e nel lancio diretto alla mailing list aziendale.

Dopo
Valuta tutti i sospesi delle visite dei clienti e prospect per un puntuale successivo follow-up (visite di approfondimento, invio documentazione, campionature, ecc.); aggiorna il CRM con la corretta profilazione e inserisci i nuovi nomi nel ciclo del DEM.

VISITA
Prima
La visita è la fase della vendita con il più alto impatto comunicativo. In visita hai un livello di attenzione che non avrai con nessun altro canale comunicativo. Ma la visita costa, ecco perché è bene farla solo se preparata, con un obiettivo chiaro e la disponibilità di tutto ciò che serve per sfruttarne l’impatto: informazioni, eventuali campioni/dimostrazioni, materiale per la presentazione.
Malgrado (o forse dovrei dire grazie a) la mia esperienza di vendita, faccio ancora visite non programmate, decise all’ultimo minuto, e devo ammettere che capita che riscuotano inaspettato successo, ma un’attività organica funziona ancora meglio per il più efficace sfruttamento delle risorse di tempo e la migliore organizzazione che rende più ricettivo anche il cliente. Prima della visita, attraverso email e telefonate, fai tutto quello che può fare da precursore e “preparatore” del tuo live show.

Dopo
Confròntati con il tuo staff su come prepararti allo step successivo: ulteriore visita di approfondimento, valutazione della soluzione in funzione dei pain del cliente discussi, oppure, se i tempi sono maturi, inizia la stesura di una proposta economica.

EMAIL
Prima
La vera introduzione di una email è il suo oggetto. Ha lo stesso risalto del titolo di un articolo di giornale o in genere di una headline. Nei sistemi di gestione della posta elettronica moderni, soprattutto in quelli su app per la lettura da mobile, il corpo della mail o la sua anteprima restano oscuri sino alla sua apertura, mentre l’oggetto viene sempre visualizzato: l’oggetto deve essere editato in modo da far risaltare le motivazioni di lettura, l’urgenza e l’importanza del messaggio. Scrivi l’oggetto della mail in modo che sia in grado di stimolare il cervello rettile del destinatario: ti sta dedicando meno di un secondo, devi colpirlo.

Dopo
Ti consiglio di sfruttare gli strumenti del tuo gestore di posta elettronica per accertarti della consegna e lettura della email, e se puoi anche i feedback di visita del cliente ai link che avrai inserito nella email (ovviamente se è un utente registrato sul tuo sito/blog): ti aiuteranno a stabilire la fase del “dopo email”: verifica di risposta alla call to action che avrai inserito, successivo contatto telefonico di verifica/approfondimento…

OFFERTA ECONOMICA
Prima
Devi sempre chiederti: “Ho sufficienti dati per formalizzare nero su bianco condizioni e prezzo della mia soluzione?”. Potrà sembrarti assurdo, ma il principale errore delle offerte è farle troppo presto, quando non sono ancora chiare le esigenze, il budget (possibilità) e le tempistiche del cliente. Il rischio non è tanto di diventare un riferimento per i ribassi dei tuoi concorrenti, ma di perdere una seconda opportunità di rivederla, di discuterla, di dettagliarla.

Dopo
Ovvio, c’è il follow-up, cioè la verifica attraverso il cliente della sua ricezione e comprensione. E poi, ovviamente, assodato che si è centrato l’oggetto del desiderio, non resta che avviare l’eventuale negoziazione che agli uffici acquisti tanto piace. Purtroppo il corretto follow-up dell’offerta è l’attività più trascurata dai venditori, che pensano che averla inoltrata al cliente sia l’ultima operazione del ciclo di vendita e che, dal quel punto in poi, resta solo l’attesa, il cliente che chiama per discuterla o, peggio, l’illusione che, se è una buona offerta, arriverà a breve l’ordine, sennò… colpa del cliente che non l’ha capita!

TELEFONATA
Prima
Mi sono occupato di training a forze vendita telefonica e ho scritto articoli sulle chiamate a freddo: la call è in assoluto il canale comunicativo che più necessita di “fare i compiti”, prima di comporre il numero, per moltiplicarne le possibilità di successo. Anzi, è proprio quel lavoro di studio a scaldare la telefonata che non sarà più definibile come fredda.
Raccogli i dati del tuo interlocutore, prepara la chiamata in funzione dei suoi interessi e delle sue competenze e del suo ruolo, ricava dal web tutte le informazioni sulla sua azienda che ti eviteranno di perdere tempo nel domandargliele (è disastroso chiedere “di cosa vi occupate?”), insomma, dimòstrati preparato per dimostrare di non averlo chiamato a caso.

Dopo
Ancora una volta, occupati dei follow-up: prepàrati sulle risposte che non sei stato in grado di dare e concorda il miglior giorno/orario per proseguire il discorso (meglio se attraverso un incontro), alimenta la tua presenza nella mente del cliente attraverso successive azioni come l’invio dei tuoi riferimenti via mail o la spedizione di documentazione/campioni.

BIBLIOGRAFIA SUL “PRIMA” E IL “DOPO”
Me li sarò persi, ma fino a quest’anno non avevo mai visto in alcuna libreria un libro che parlasse del “prima”, della “preparazione del cliente”, dello “scaldare l’ambiente”. Ma poi, per fortuna, è uscito Pre-suasion di Robert Cialdini, forse non un capolavoro come la sua prima opera Le armi della persuasione, ma sicuramente un testo unico e completo che affronta tutte queste tematiche e che ti consiglio di studiare.
Per documentarti sul “dopo”, invece, non ho testi eccellenti, se non quello che devi essere tu a scrivere: la raccolta dei feedback che farai come auto analisi del tuo operato attraverso la richiesta ai tuoi colleghi e soprattutto ai tuoi clienti. Chiedi sempre i feedback ai tuoi clienti, non vergognartene: darà loro l’impressione che vuoi migliorarti e migliorare il tuo rapporto con la loro azienda ed è la più sincera fonte di successo nel medio e lungo termine.