Prodotto su misura = cliente fedele? Nì

“Su misura” è un’espressione che, dalla moda, è stata negli ultimi anni prestata a tutti i settori: oggi, scrive Don Peppers su Linkedin, vuol dire «consegnare customer experience diverse a clienti diversi, tra milioni di clienti, un cliente alla volta».
Di solito, per descrivere questo processo, in cui sono impegnate le aziende, si usano le parole “customizzare” (un inglesismo che non ci piace, ma tant’è) oppure “personalizzare”.

Ma attenzione, non sono sinonimi.
E non è pignoleria linguistica: stiamo proprio parlando di due approcci diversi verso il cliente.
Quindi sì, bisogna sapere la differenza.

«“Customizzare” è una forma più sottile di personalizzazione: quando ‘customizzi’ qualcosa, lo stai anche personalizzando, mentre quando personalizzi, non è detto che tu lo stia anche “customizzando”».

Per capire, partiamo dalle informazioni che abbiamo a disposizione per garantire la customer experience:

dati sul cliente;
comportamenti del cliente nel passato;
un input diretto del cliente.

La personalizzazione si basa su tutti e tre questi tipi di informazioni, e il beneficio è che snellisce il customer journey rimuovendo eventuali attriti (concetto di cui abbiamo parlato anche nell’ultimo numero di V+). Ogni esperienza sarà così rilevante per il cliente singolo, che incontrerà meno “ostacoli” e sarà più ben disposto verso l’acquisto. Il classico esempio è quello di un paio di scarpe modificate a piacimento, secondo le preferenze di chi le compra. Il cliente indica come le vuole, e ci saranno possibilità quasi remote che non abbia quello che cerca.

Ma.

La “customizzazione” è questo e qualcosa di più.

«La “customizzazione” è collaborativa. Il cliente deve partecipare al processo, in modo ancora più diretto».

Pensate alle banche online: il cliente può pagare bollettini o fare bonifici inserendo in rubrica nomi e dati dei destinatari dei versamenti. Dopo alcuni inserimenti, il cliente avrà costruito una “directory” a cui potrà accedere facilmente e che toglierà molto attrito nella sua customer experience (non dovrà compilare i campi richiesti uno a uno ogni volta).

Questo coinvolgimento del cliente ha due effetti:

il cliente sarà più restio a cambiare banca, continuando a seguire l’esempio qui sopra, perché vorrebbe dire ricompilare da capo la rubrica, e dunque grande attrito;

l’impegno che il cliente si è preso nel compilare la rubrica si trasforma in un impegno psicologico di fedeltà alla banca: se si è “preso la briga” di fare qualcosa di “consistente” come redigere la lista dei beneficiari dei versamenti, verso questa consistenza svilupperà, quasi sicuramente, un senso di fedeltà.

Quindi, la “customizzazione” crea un livello di fedeltà che la sola personalizzazione non riesce a creare? La risposta è sì.