La bellezza non ha rughe: i trend (positivi) della cosmetica

Illustrazione di Roberta Farina

Ormai lo sappiamo: la cosmetica resiste anche nei tempi di crisi (vedi il Lipstick index), figuriamoci se non cresce appena le cose vanno un filino meglio. Sia come sia, anche in Italia il settore – pur con differenze tra segmenti e canali – anche nel 2017 è cresciuto; e il 2018 è partito con segnali molto incoraggianti.

Il consuntivo è positivo
Il fatturato del comparto si divide tra canali tradizionali con una quota dell’88,9% e professionali, che pesano l’11,1%.
Secondo i dati di Cosmetica Italia, l’anno si è chiuso con il segno “più” per tutti i canali:
•    le farmacie recuperano la lieve flessione del 2016 e segnano un +1,2% (1,9 miliardi)
•    la grande distribuzione avanza dell’1% (con un valore delle vendite oltre i 4 miliardi di euro, che equivale a oltre il 40% della distribuzione di cosmetici a livello nazionale; da segnalare anche l’incremento del 6% dei monimarca e degli spazi specializzati casa-toilette))
•    i canali professionali vantano i fatturati maggiormente in crescita: +2,4% i centri estetici, +1,9% gli acconciatori
•    le erboristerie salgono dello 0,9% (440 milioni)
•    le vendite dirette balzano del 7,8%, con 820 milioni (anche se questo dato comprende l’ecommerce, che cresce del 25%).
Solo le profumerie hanno registrato un lieve calo dei ricavi, pari allo 0,5%, che seocndo alcuni osservatori dipende da una mancanza di identità precisa del canale.

Il valore totale dei consumi nel 2017 si è attestato su 10 miliardi di euro.
Interessante un’altra evidenza: il comparto in Italia registra un +12% per la produzione e un +11,6% per la distribuzione, valori inferiori solo all’Occhialeria e superiori al comparto Farmaceutico (che risulta in crescita del 10,1%).
Altro dato: il comparto della produzione cosmetica conto terzi ha chiuso il 2017 con un fatturato di oltre 1 miliardo di euro, cioè con +8,5% che si prevede sia destinato a riconfermarsi nel primo semestre 2018.

Quali previsioni per il 2018?
Il primo semestre si prevede positivo per tutti i canali:
•    profumeria +0,5%
•    farmacia +1,3%
•    erboristeria +1%
•    grande distribuzione +1,5%
•    acconciatura +1,5%
•    centri estetici +2,5%,
•    vendite dirette +9 per cento.

Le previsioni, secondo i dati preconsuntivi dell’indagine congiunturale Cosmetica Italia, restano positive:
•    +5% dei ricavi
•    + 9,2% dell’export
•    +1.9% del mercato interno.
Il comparto industriale
Il boom si conferma l’estero, che nel 2017 con il +9% è balzato a 4,7 miliardi di euro. Il giro di affari delle aziende cosmetiche ha raggiunto 11 miliardi di euro, in crescita del 4,4 per cento.
Le proiezioni sul 2018 vedono:
•    crescita del comparto +5%
•    esportazioni +9,2%
•    fatturato in Italia sempre in progressione, con un +1,9 per cento.

Il trend è in crescita anche nel resto del mondo, con un incremento del +3,7% dell’utile netto secondo l’agenzia di analisi di mercato Ibis World.
Le maggiori influenze arrivano da Giappone e Brasile, mentre l’Asia detta i trend dello skincare: vedi, dopo il successo dei BB e CC, il +66% registrato nel mondo dai cosmetici coreani: la cosiddetta “K-beauty”, un concetto di bellezza che in poco tempo è divenuta un trend anche per chi, come in Occidente, non segue alla lettera tutto il rituale (10 mosse, 2 volte al giorno), ma scopre e apprezza prodotti di nuova concezione e ad alto tasso di sensorialità.

Al Cosmoprof c’erano interi padiglioni dedicati a Corea e Asia; ma anche nei padiglioni tematici la presenza di marche sudcoreane in cerca di distribuzione era rilevante.
V+ ha avuto modo di incontrare due aziende, entrambe con un’immagine coordinata molto pulita e precisa, e basate sulla ricerca dermatologica sviluppata (con prodotti testati e brevettati).

LEADERS ci ha colpito per la varietà delle proposte e la piacevolezza della promessa, comunicata da linee di packaging molto fresche e colorate con gli ingredienti attivi naturali ben sottolineati e anche con accostamenti originali – vedi il cocco che può far da base a versioni con mirtilli, arance, ma anche broccoli e pomodori! I prodotti in primo piano sono le maschere, in diverse consistenze e formulazioni ma spesso proposte con il tramite di uno speciale velo di bio-cellulosa imbibito. Un mood giovane e retail.

VITABRID ha un approccio opposto, performante e quasi medicale a partire dal posizionamento: “Bioscience for a Healthier Life”. La gamma è di una decina di prodotti dall’immagine iper-candida, focalizzati sulla vitamina C e con più brevetti.
La tecnologia sviluppata mira a far penetrare con maggiore efficacia e profondità il principio attivo, mantenendolo attivo per 12 ore: due applicazioni al giorno per 24 ore di azione re-illuminante e antietà. Una formulazione che ci ha colpito è quella in polvere: per aggiungere il principio anche a creme o sieri di altre marche, e anche agli shampoo (in questo caso il principio lavora sullo scalpo per avere capelli sani e quindi più belli, anziché sovraccaricare di prodotti il fusto ormai indebolito). I punti deboli dei prodotti a base di vitamina C sono solitamente due: la veloce ossidazione una volta aperti e una certa aggressività sull’epidermide, che ne limita nel tempo il trattamento. Questi problemi sembrano essere superati da una modalità di packaging in pluri-dosi con scadenza precisa e una formulazione a base acqua adatta all’uso prolungato: la stiamo provando, vi faremo sapere!

Un altro trend dalle grandi prospettive anche per il mercato italiano è quello della bellezza “multiculturale”, cioè dei prodotti cosmetici di trattamento e make-up per tutti i toni e le caratteristiche della pelle e dei capelli. Prodotti rivolti in prima battuta ai nuovi italiani, ma spesso ideali anche per noi: ricordo benissimo la scoperta a New York, anni fa, dei sieri per domare e lisciare i capelli afroamericani, una panacea per una testa che si imbizzarrisce alla prima goccia di pioggia!
Nello spazio dedicato a “Tones of Beauty” abbiamo parlato con due supermanageriali e iperentusiaste donne.

Sharon Thompson, International Marketing & Sales Manger di McBRIDE, ci ha illustrato la ricca gamma di prodotti per capelli consumer e professional prodotta da 27 anni dall’azienda USA, ancora familiare nonostante le dimensioni raggiunte. Diversi i brand, il principale Design Essentials; molto lavoro di diffusione viene fatto a partire dai saloni dei parrucchieri, anche per dinìmostrare le peculiarità dei prodotti. La marca è già presente in più continenti: a Sharon, responsabile Europa da Londra, l’onore e l’onere di… ammorbidire i distributori locali, ancora non consapevoli del grande potenziale.

Ekwy Chukwuji-Nnene è invece la fondatrice di EQUI Botanics, una start up londinese nata da una sua esperienza personale non troppo fortunata con le extension: che, come spesso accade anche qui visto che sono ormai diffusissime, le hanno danneggiato gravemente tutti i capelli. Da lì l’idea di una linea piccola (shampoo, maschera profonda e balsamo leave-in) ma “tosta”, con ingredienti naturali dai principi molto attivi per la bellezza e soprattutto la salute di cute e fusti. Non a caso il suo mantra è “sano è meglio”!

APPROFONDIMENTO: LA VENDITA DIRETTA
Nel 2017 le aziende del settore beauty hanno registrato un incremento del fatturato del 2%. Una performance superiore a quella dei canali tradizionali, che nel 2017 in Italia sono cresciuti di 1,3 punti percentuali (Fonte: Cosmetica Italia – Indagine congiunturale febbraio 2018).
“In un settore, come quello della bellezza, che ha visto negli ultimi anni moltiplicarsi i canali di vendita, vince chi sa proporre un plus, come la consulenza personalizzata”, dice il presidente dell’associazione Ciro Sinatra. Che prosegue: “Nella vendita a domicilio i clienti ricevono consigli in base alle proprie esigenze e possono provare i prodotti con tutta calma, in un contesto familiare e amichevole. La formula del “party plan”, la più usata dalle aziende che propongono cosmetici e prodotti per la cura del corpo, trasforma infatti l’acquisto in un’esperienza esclusiva e coinvolgente che la cliente può godersi a casa propria, assieme alle sue amiche”.
Il 17,6% del fatturato totale delle aziende Univendita, la maggiore associazione di categoria della vendita a domicilio, è rappresentato da aziende che propongono prodotti per la bellezza e la cura del corpo, puntando su alta qualità e innovazione. “Il contatto diretto con il cliente –sottolinea Sinatra – consente alle aziende della vendita a domicilio di sviluppare proposte sempre in linea con i trend di mercato”.