Maria BietoliniDalle cure alle coccole: come sta il settore termale in Italia
IL SETTORE TERMALE FRA CRISI E CUSTOMER EXPERIENCE
V+ SUL CAMPO – E LA CASE HISTORY RELILAX
Siamo in molti a ricordare le terme come qualcosa di familiare: per i nostri nonni e anche i genitori andare a “fare i fanghi” è stata a lungo una buona abitudine, sia come terapia che come prevenzione. Le cure rientravano nelle prestazioni del servizio sanitario nazionale (la vecchia Mutua) perfino comprendendo parti del soggiorno, diventando per tanti, e specialmente per tante donne, un “dovere” molto gradito – come ben raccontò De Sica in Una breve vacanza, film con una Florinda Bolkan, struggente nella parte di un’operaia che una malattia fa sentire quasi “signora” per 15 giorni.
Mia mamma bramava i suoi soggiorni a Salsomaggiore, le zie si dividevano fra i Bagni di Bormio e i fanghi delle Terme Euganee, considerati la panacea non solo dei dolori: di tutti i mali.
Poi tra tagli di budget e normative turistiche il SNN ha ridotto il suo carico alle sole cure; e le nuove generazioni di medici di base hanno (chissà perché…) sempre più spostato le prescrizioni sulla terapia farmacologica anche continua e sul contenimento dei sintomi, piuttosto che su trattamenti naturali benefici sia nella cura che nella prevenzione. Ho chiesto un po’ in giro: oggi il medico raramente pensa alla prescrizione termale, gliela devi suggerire e addirittura a volte non sanno cosa scrivere sulle impegnative.
Così quando fu il momento di un compleanno, ehm, tosto, mi regalai una settimana in un bell’hotel con centro termale a Montegrotto, già posizionato nella nuova dimensione di SPA (acronimo di Salus Per Aquam, termine latino bizzarramente lanciato dagli anglosassoni), cioè di centro benessere con trattamenti basati sulle acque e anche estetici. Diciamo le terme da cura a coccola. Una rivoluzione per il settore: e una rivelazione per me.
Dopo due anni di viaggi mentali nel bilocale, in questa estate in cerca di normalità e avendo solo una settimana “tutta per me”, ci sono tornata. E visto che le cose da rilevare nel post-Covid sono tantissime, le antenne di V+ hanno cercato di captare luci e ombre della situazione di un settore che sembrerebbe diviso in due: chi ha investito nel cambiamento e, come vedremo con un esempio, vede il suo futuro nel passato.
TREND GLOBALI: NEI DATI, LA STRADA?
Anche con l’allentamento delle restrizioni si prevede che la spesa del settore turismo a livello mondiale non verrà ristabilita completamente fino al 2023 (fonte: International Monetary Fund). Però le ricerche di Google dicono che le persone hanno voglia di viaggiare, purché si sentano sicure nel farlo (fonte: thinkwithgoogle.com).
Il prezzo conta di meno: garanzia e sicurezza. È quanto emerge dal sondaggio mondiale Traveler Value Index di Expedia (8 mila interviste), che esordisce confermando il potenziale di “revenge travel”, il viaggio come rivincita. Ma anziché correre dietro al “primo prezzo”, il 26% è attento al rimborso di viaggi e pernottamenti, oltre che evidentemente a pulizia e sanificazione. Si conferma la scelta sotto data e il raggio ristretto dei viaggi per il 60% degli intervistati, mentre il 41% opterà per viaggi più frequenti anche se di minore durata.
I nuovi criteri sembrano essere la voglia di fuga, di pausa; preferendo destinazioni più vicine a casa, opzioni flessibili e con garanzie, soluzioni più intime, meno affollate (secondo l’OCSE questa mentalità potrebbe addirittura cambiare il modo in cui le persone viaggeranno in futuro).
Tutti questi indicatori sembrerebbero suggerire un nuovo potenziale per il turismo di prossimità, premiando la Customer Experience, il desiderio di sicurezza e di volersi bene: e chi sa lavorare al meglio su questi aspetti, se non il settore hotellerie e benessere?
QUALCUNO NON È (ANCORA) PRONTO
La mia piccola indagine sul campo si è svolta a Montegrotto che, con Abano, è la località chiave per il settore nelle Terme Euganee. Invece di marciare sul tapis roulant ho fatto chilometri fra un albergo e l’altro, per vedere come si fossero (ri)organizzate le strutture e cosa offrissero di nuovo.
Mi spiace dirlo: tolte pochissime eccezioni, il quadro generale è desolante – non farò nomi perché per carità sono tutte strutture belle e con enormi spazi anche esterni (fino a otto piscine nello stesso hotel!). Quello che intendo è che ho avuto l’impressione che molti vivano come in un fermo immagine… che purtroppo era già vecchio due anni fa.
Faccio in sintesi qualche esempio:
• quasi sempre c’è una mini palestra con qualche attrezzo, ma praticamente mai dei corsi né la minima presenza di un istruttore;
• tutti puntano molto sul cibo: ma (ancora???) sulla sua abbondanza, il concetto di dieta sembra sconosciuto (figuriamoci il detox…).
Insomma: nel complesso sembra sopravvivere l’idea di centro termale che già era in sofferenza da vent’anni almeno, con clienti che arrivano di loro sponte e solo per fare i classici fanghi. Ma questi clienti erano anziani, erano i nonni e genitori; per alcuni, erano i vecchi mutuati tedeschi.
Oggi il benessere non è più una prescrizione: è un bisogno, anche di emozione.
“SCUSI, NEI PACCHETTI BENESSERE E REMISE EN FORME È PREVISTA UNA DIETA?”
Domanda da possibile cliente in cerca di informazioni, in dodici hotel a quattro e cinque stelle.
• Risposta in quattro hotel: “No, perché?”
• Risposta in due: “Eh? Magari può parlarne col cuoco…”
• Risposta in un cinque stelle “storico”: “Se proprio vuole, può parlarne col direttore… Non abbiamo uno specialista”.
• Un quattro stelle prevede un pacchetto dieta standard da 1.200 calorie, ma con visita dietologica a cura di esterni e su richiesta.
• In un quattro stelle immenso, la gentilissima titolare mi mostra il menù del giorno: c’è la “D” di dieta vicino a un primo, a un secondo e un contorno, pollo alla piastra e dintorni; apprezzo lo sforzo, ma.
A offrire una risposta in linea – letteralmente! – con i tempi sono solo un quattro stelle che prevede un servizio medico di analisi nutrizionale con pacchetto dedicato; e, qui non a caso, un luxury hotel, che offre anche una dieta alcalinizzante oltre a una spa nuovissima e servizi di medicina estetica.
E il dodicesimo: un hotel storico che mi stupisce per l’innovazione delle proposte, oltre alla subito evidente qualità dell’esperienza (basta vedere la hall e come rispondono al ricevimento).
Qui entra in ballo l’avere una visione e una strategia d’impresa. Che approfondiremo con una case history. Scoprila qui!