Ivano ConcasDalle piste da ballo, i consigli per vendere... a ritmo di swing
CREA UN CLIENTE ENTUSIASTA, COLLABORA CON LA CONCORRENZA, USA FONTI DI GUADAGNO LATERALI: WHAT?!
Sono da sempre un appassionato di musica jazz, swing in particolare, e non potevo non farmi trasportare dalla recente esplosione del fenomeno dei balli swing.
Ma sebbene in pieno target come appassionato della musica, a trascinarmi nell’ambiente è stato in realtà il lavoro di marketing delle scuole di ballo, tutto senza cartelloni 6x3 o spot radiotelevisivi o pubblicità sulla carta stampata. E le loro tecniche, così naturali, sono un esempio di come qualunque piccola impresa (ma in realtà anche le più grandi) possa, senza consistenti investimenti, migliorare la sua relazione con il mercato, acquisire contatti potenziali, trasformarli in clienti e fidelizzarli.
MIGLIORA IL TUO PERSONAL BRAND
Quasi tutte le scuole di danza, malgrado il nome “scuola” faccia pensare all’immobile con le aule (in questo caso “sale”), sono in realtà persone: associazioni di persone senza una sede specifica in cui operano. La scuola, infatti, è spesso la sala affittata di un locale, una palestra o un’ulteriore associazione del settore intrattenimento. Queste persone sono proprio gli insegnanti, ovviamente a loro volta ballerini, spesso artisti riconosciuti. E l’etereo nome della scuola (brand-name) si trasforma nella mente dei clienti proprio nei nomi e nell’immagine di quelle Persone, che la incarnano e rappresentano in toto. Prova a chiedere a un appassionato dove faccia i corsi: ti risponderà con i nomi dei suoi maestri. Se hai letto qualcosa di neuromarketing sai che siamo inclinati a riconoscere come entità proprio le persone, e in modo molto relativo slogan e marchi, che in realtà vediamo molto spesso come chiacchiere e distintivo. La persona, invece, è il professionista. Con la persona puoi interagire. La persona è l’entità di cui più facilmente ti puoi innamorare (a proposito di “brand love”, la strategia di marketing che crea forti legami tra consumatori e prodotti).
E le scuole di ballo sfruttano proprio questo concetto di rappresentazione in persona delle loro attività, con i ballerini, fondatori e associati, sempre in prima linea in tutte le occasioni di promozione: locandine, promozione digitale sui social, show nei locali e nelle manifestazioni.
È una strategia che ovviamente ha un grande costo: in quanto personificazione di un business dovrai separare nettamente l’uomo dal professionista ed essere sempre cauto nel mostrare le sfumature di te che non sono connesse al business o che potrebbero crearti antipatie, è la base delle pubbliche relazioni. Da consumatore ammetto di aver evitato il mio coinvolgimento in scuole fondate da insegnanti con una forte idea politica esternata senza veli attraverso i loro profili social. E da venditore ho sempre seguito la regola aurea del “mai parlare della propria squadra di calcio, della propria religione, del proprio partito” (ultimamente pure di TAV, vaccini, sesso e vegetariani, ma ahimè, alla macchina del caffè di qualcosa si deve pur discutere…). Non significa sopprimere la propria personalità, ma come promotori viventi del proprio business i maestri di ballo devono mostrarsi in tutti i luoghi e mezzi di diffusione di sé stessi nella più neutrale delle vesti non attinenti al business (e in realtà anche nel giudizio dei loro colleghi).
DIVERSIFICA LA TUA ATTIVITÀ DI PROMOZIONE
La promozione delle scuole di ballo è trasversale: sfrutta il canale digitale, in particolare quello dei social, del web (sito internet o blog) e delle mailing list (spesso fatte anche attraverso semplici gruppi Whatsapp), ma, come accennato sopra, sfrutta in modo massivo l’esposizione di persona, e lo fa nelle svariate occasioni come apparizioni alle feste di paese, sagre, fiere, piazze, sia ufficialmente che attraverso flash-mob. Una delle promozioni migliori resta tuttavia la “lezione di prova gratuita”: il potenziale cliente può immergersi nell’ambiente, spesso come fosse un “battesimo”, l’iniziazione a questo bellissimo vizio. Per questa ragione i maestri sono attenti a organizzarlo al meglio: nello stesso orario e giorno settimanale e nella stessa location dove il corso si svolgerà. La classe di prova viene chiusa a un ottimale bilanciamento tra uomini e donne, (tra “leader” e “follower” come vengono chiamati i ballerini delle danze swing), favorendo l’esperienza di prova. La raccolta delle prenotazioni consente alla scuola di raccogliere i dati per l’arricchimento della propria mailing list (fondamentale alla creazione del funnel di vendita). La lezione regalerà da subito la capacità di muovere i primi passi, senza creare frustrazioni ai principianti, con il giusto equilibrio di difficoltà e risultato. Come dice un proverbio russo “il formaggio è gratis solo sulle trappole per topi”: se fai in modo che il tuo formaggio sia non solo bello e attraente, ma anche buonissimo, conquisterai nuovi adepti. Deve essere memorabile il divertimento ed è importante raccogliere le adesioni subito dopo la lezione di prova, quando l’eccitazione dei ballerini provetti è così alta da soffocare le scuse come “riuscirò a esserci sempre?”, “sarò in grado di imparare?”, “posso permettermi la spesa?”… E se ti viene il dubbio di essere il cattivo piazzista che affretta la decisione del cliente, be’, sappi che in questo caso stai facendo del bene: meditazione e ballo hanno il maggior impatto positivo contro gli stress della vita.
Un’importante via di promozione è però quella non connessa direttamente al business personale: è la promozione generica del ballo swing che, come ultimo genere arrivato, deve conquistare la grande massa. Richiede però un notevole sforzo da parte delle scuole, perché deve essere fatta in collaborazione fra tutte.
Collaborare con la concorrenza? Non è così assurdo
Sponsorizzare gli eventi dei “concorrenti” oppure organizzarli associandosi può sembrare assurdo, ma se si tratta di un interscambio tra le scuole, non può che essere positivo allo sviluppo del mercato. Ogni scuola mantiene la sua identità fatta delle proprie e uniche peculiarità (i maestri in primis), evitando guerre e collaborando per allargare la passione per i balli swing. Forse così riuscirebbero meglio a combattere i loro veri nemici: il tango, il latino-americano e il divano-Netflix! L’ideale sarebbe creare e agire sotto un’associazione unica con questo scopo (vedi, anche se in piccolo, le lobby americane), ma è fondamentale vedersi come “frenemy”, cioè “amici-nemici” capaci di unirsi in forza contro i più grossi avversari comuni.
CREA LA TUA TRIBÙ
Se hai letto Tribù di Seth Godin, saprai che la base di ogni mercato è fatta di Appassionati (o Entusiasti). Gli appassionati non appartengono necessariamente a un target definito, ma sono accomunati da un dettaglio, una predilezione, così forte da creare appartenenza, gruppo. Molto prima di Godin è stato Jeffrey Moore con il suo meraviglioso bestseller Attraversare il burrone a teorizzare l’importanza dell’early adopter come base di partenza di tutti i grossi mercati (prova a pensare a come è partita e a come si è poi tremendamente allargata la tribù degli iPhone-enthusiasts). Gli appassionati saranno i tuoi evangelisti, e non si tratta solo del potere del passaparola: il loro entusiasmo contagerà i loro amici che ti verranno presentati agli eventi e manifestazioni, iniziandoli alla frequentazione dell’ambiente.
Ma la cosa straordinaria rispetto a tutto ciò che hai sempre creduto sulle teorie come il “target” o il più recente “buyer persona” (costruire l’identikit del tuo cliente ideale per pianificare la tua strategia di conquista) è che l’appassionato non esiste sul mercato. Non puoi individuarlo: deve essere creato! E non è neppure detto che abbia delle inclinazioni particolari su cui sintonizzare il tuo radar: io faccio ginnastica artistica da mezza vita e mai avrei pensato di appassionarmi al lindy hop!
Ecco perché è fondamentale, per accrescere la propria visibilità, l’individuazione, o meglio la creazione di entusiasti.
Come “nutrire” gli entusiasti?
Quelli particolarmente bravi possono essere coinvolti in progetti ampi di promozione: dalla partecipazione alle manifestazioni pubbliche, ai saggi, alla collaborazione nell’insegnamento o supporto alle lezioni dei corsi principianti.
Facciamo spesso battute sui “pagamenti in visibilità”, ma non possiamo negare che l’ego delle persone le spinga a impegnarsi gratuitamente anche in attività che richiedono importanti investimenti del proprio tempo libero (e te lo dice un blogger che impegna parecchie ore e risorse personali per scrivere articoli ricavando poche centinaia di euro all’anno).
FIDELIZZA IL CLIENTE OTTENENDO FONTI DI GUADAGNO “LATERALI”
I corsi non sono tutto, anzi, senza uno scopo preciso farebbero desistere il principiante dal frequentarli. Lo scopo è infatti quello di ballare, esibire le proprie capacità (vedi sopra il concetto di ego), ma soprattutto divertirsi e socializzare. E le scuole devono non solo spingere gli allievi a frequentare i locali e le occasioni di ballo (“social dance”, come vengono storicamente chiamate), ma anche crearle attraverso la collaborazione con locali e sale da ballo ottenendo percentuali sugli incassi (garantendo in cambio la sponsorizzazione degli eventi e l’organizzazione logistica relativa all’ingaggio di band o DJ) e visibilità della scuola.
Sempre in tema di corsi, invece, è importante saper tenere agganciati gli allievi per i corsi degli anni a venire, dove impareranno nuove figure e coreografie nei successivi livelli improver, intermedio, avanzato, master-class e lezioni private. Anche eventi di una singola lezione di approfondimento di un certo passo, oppure più estesi, fino a diversi giorni di durata (workshop, festival), magari con la partecipazione di ballerini internazionali fanno parte di una corretta strategia di fidelizzazione.
Altra collaborazione agli eventi che può essere fatta in co-branding (cioè unendo più entità in un progetto comune) è quella relativa all’abbigliamento caratteristico, fatta con negozi specializzati: dalle scarpe da ballo agli abiti in stile vintage che attraversano tutta l’era swing dagli anni ’20 fino agli anni ’50 e oltre (inutile che ti dica come io stesso abbia arricchito il mio guardaroba di accessori che non conoscevo, come ad esempio le bretelle e le scarpe bi-colore).
Insomma, se per anni si è parlato del marketing del panettiere per alludere alla semplicità delle relazioni con i clienti, è bene ora prendere esempio dalle scuole di danza swing, che con altrettanto buon senso sono ricche di esempi da cui trarre spunto per qualunque altro tipo di business.