Da Barack Obama alla Nutella: che cos'è la unique selling proposition (e cosa no), e perché ti serve subito

UNIQUE SELLING PROPOSITION (USP):
DEFINIZIONE, ESEMPI E CONSIGLI

La Unique Selling Proposition, letteralmente “Proposta Unica di Vendita” e concetto di marketing basilare, è necessaria per differenziare il proprio prodotto o servizio da quelli della concorrenza.

Come vendere di più? Come aumentare il fatturato? Come trovare nuovi clienti? Sono le domande che ogni giorno si pongono, imprenditori, direttori commerciali e marketing.

Per battere sul tempo la concorrenza, è necessario poter contare su un buon team di commerciali e fornirlo dei giusti strumenti digitali, ma non basta. Occorre anche saper identificare il proprio pubblico target (non si può piacere a tutti!) e posizionare il proprio prodotto di conseguenza, pensando quindi a quella che viene comunemente definita Unique Selling Proposition (USP).

UNIQUE SELLING PROPOSITION: DEFINIZIONE
In un mercato sempre più competitivo, i consumatori sono abituati a documentarsi prima di scegliere un prodotto, per capire, tra le decine di offerte presenti sul mercato, quali caratteristiche contraddistinguano un prodotto e quali rispondano meglio alle loro esigenze. Questa selezione, però, può essere un processo scoraggiante per i clienti che non hanno l’esperienza per capire cosa separi un concorrente da un altro. Ecco che è fondamentale identificare una USP differenziante rispetto alla concorrenza.

Il termine è stato coniato negli anni Quaranta dal pubblicitario statunitense Rosser Reeves, il quale sosteneva che, per rendere efficace una pubblicità, questa doveva puntare su “un unico argomento di vendita”, ossia una peculiarità, una caratteristica o il vantaggio specifico del prodotto o servizio che lo rende migliore rispetto alla concorrenza.

Definire dei “selling point”, ossia dei “punti di forza”, aiuta a focalizzare la strategia di marketing, influenza il posizionamento del brand, il copywriting e gli argomenti che il commerciale userà per vendere il prodotto.
I selling point fanno leva sui punti di forza del tuo prodotto o servizio, e ti permettono di rispondere alla domanda più semplice, seppur così insidiosa di un potenziale cliente: “Cosa ti rende diverso rispetto alla concorrenza?”
Attenzione però: l’unicità non può e non deve essere una USP, in molti si definiscono “unici nel loro genere” ma senza specificare perché. Così si rischia di non essere efficaci nel convincere un cliente a sceglierti.

UNIQUE SELLING PROPOSITION: COSA NON È
Oltre a restare troppo generici, definendo il proprio prodotto “unico”, ci sono altri errori da non commettere, quando si definisce la USP. Servizi come un supporto tecnico disponibile 24/7 o degli sconti su alcuni prodotti o servizi non possono definirsi USP, per due motivi:
•    sono troppo generiche;
•    difficilmente resteranno impresse
•    sono facilmente copiabili.

Una USP troppo generica espone al rischio di non convincere l’interlocutore, e di basare un’intera campagna marketing su un’idea che può essere facilmente copiata anche da un concorrente. L’obiettivo da tenere in mente deve essere quello di creare una proposition diversa dalla concorrenza, e abbastanza memorabile da poter mostrare esattamente i punti di forza dell’azienda rispetto ad altre offerte simili sul mercato. Soprattutto in un settore affollato, è un punto cruciale.

UNIQUE SELLING PROPOSITION: 7 ESEMPI
Per chiarire meglio cosa si intende per USP, si possono prendere come esempio gli slogan di alcuni grandi marchi, dai quali si può facilmente dedurre il posizionamento del brand.

•    De Beers, il colosso mondiale della gioielleria ha coniato nel lontano 1947 lo slogan “Un diamante è per sempre”, vincendo nel 1999 il titolo di miglior slogan del Ventesimo secolo per la rivista Advertising Age. La potenza dello slogan ha fatto diventare il diamante simbolo dell’amore eterno.

•    Lo slogan “Yes, We Can”, utilizzato da Barack Obama durante tutta la sua campagna elettorale, lo ha aiutato a costruire la sua vittoria presidenziale, spingendo sull’emozione creata dalla dichiarazione che nulla può ostacolare il potere di milioni di voci che chiedono il cambiamento.

•    Alla fine degli anni Novanta, Apple decise di esaltare l’originalità e l’anticonformismo. Con lo slogan “Think different” si rivolgeva a tutti coloro che vedevano le cose in modo diverso, che non possono essere ignorati perché sono loro a cambiare. «E mentre qualcuno potrebbe definirli folli, noi ne vediamo il genio. Perché solo coloro che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo, lo cambiano davvero».

•    “Che mondo sarebbe senza Nutella?” Non lo vogliamo sapere, ci piace continuare a pensare che accompagnerà le colazioni e le merende di tutto il mondo per sempre. La potenza del claim è pari alla convinzione di essere (quasi) un prodotto unico. Nemmeno la forte campagna contro l’utilizzo dell’olio di palma, presente in quantità massicce nella famosa crema di nocciole o la concorrente Crema Pan di Stelle con il suo slogan “Insegui i tuoi sogni, sempre”, è riuscita a smuovere gli animi degli ormai affezionati utilizzatori.

•    “Così tenero che si taglia con un grissino!” Chi non ricorda il famosissimo slogan degli anni Ottanta del Tonno Rio Mare? Un’altra delle tante storie, con al centro il cliente. Oggi si dà così per scontata la qualità del prodotto, che l’azienda ha modificato la sua USP, facendo prima leva sulle modalità di apertura facilitata delle scatolette e poi sulla pesca sostenibile.

•    Da oltre 25 anni Pirelli ci ripete che “La potenza è nulla senza controllo”, usando testimonial d’eccezione come Carl Lewis sui blocchi di partenza in scarpe rosse laccate e tacchi a spillo, o Ronaldo, scalzo, in veste di messia del calcio sulla baia di Rio de Janeiro.

•    Infine, lo slogan Nike che ci accompagna da oltre 30 anni. “Just do it” è stato classificato dalla rivista Advertising Age uno dei maggiori successi del Ventesimo secolo, descrivendo la frase come “di valore universale e intensamente personale”.

COME CREARE UNA USP EFFICACE
Ora che abbiamo più chiaro che si intende per USP e quali sono le più famose, proviamo a fissare delle linee guida per creare la propria USP che sia efficace e appunto, unica.

Partiamo dal presupposto che un potenziale cliente non vuole acquistare un prodotto, ma vuole soddisfare un bisogno, risolvere un problema. Per creare una USP forte e inattaccabile, occorre conoscere bene il profilo del cliente ideale. Attenzione però, non è sufficiente puntare a un campione demografico approssimativo; occorre profilare nei dettagli la buyer persona in modo da capire esattamente a chi si vuole vendere e perché.

Una volta identificato il profilo del potenziale cliente ideale occorre iniziare a rispondere ad alcune domande: le risposte costituiranno la base di partenza per la definizione della USP.

•    Perché dovrebbe scegliere il mio prodotto?
•    Come migliorerà la vita del cliente che sceglierà il mio prodotto?
•    Quali fattori motivano la sua decisione?
•    Quali bisogni o problemi soddisfa/risolve il mio prodotto a quel cliente?
•    Cosa rende il mio prodotto così diverso da quello della concorrenza?
•    Perché i miei clienti esistenti hanno scelto il mio prodotto?
•    Perché i miei clienti esistenti hanno deciso di rimanere e continuare a comprare i miei prodotti?

Proprio da questi ultimi due punti è utile partire per non essere troppo autoreferenziali. Il rischio è quello di essere così innamorati del proprio prodotto che spesso ci si dimentica quali sono le reali esigenze del cliente da soddisfare. Una breve survey sui clienti esistenti, ad esempio, potrebbe essere utile a trovare la caratteristica che viene percepita come punto di forza rispetto ai prodotti concorrenti. Sapere cosa amano di più del prodotto e perché non provano prodotti della concorrenza aiuterà a capire se la percezione dei nostri clienti è la stessa che abbiamo noi.

VALUE PROPOSITION E USP
Per quanto siano due termini molto simili, occorre prestare attenzione a non confondere le due cose. La proposta di valore descrive cosa offre la tua azienda, a chi lo stai offrendo e come risolve il bisogno o il problema del tuo cliente. In altre parole, spiega perché i clienti dovrebbero essere disposti a pagare dei soldi per comprare i tuoi prodotti.
La Value Proposition non è detto che sia unica; altri concorrenti potrebbero utilizzare gli stessi argomenti di vendita, anche se con termini diversi.
La Unique Selling Proposition, invece, deve essere una sola dichiarazione, differenziante, deve spiegare in modo specifico come il tuo prodotto soddisfa l’esigenza del tuo cliente.
La USP deve essere così differenziante che non può e non deve essere copiata (almeno nel breve termine); avrà da un lato il compito di “smuovere le masse”, perché unicamente migliore della concorrenza, e dall’altro costituirà il framework su cui basare tutto il lavoro di copywriting, lavoro che, seppur con declinazioni diverse, sarà la base di advertising, landing page, offerte e promozioni.

COME UTILIZZARE LA TUA USP
Quando hai capito su cosa dovrai differenziarti e l’hai tradotto in uno slogan, puoi iniziare davvero a pensare a come utilizzarlo per vendere di più e trovare nuovi clienti.
Utilizza la tua USP in tutti i copy (cioè in tutti i tuoi testi pubblicitari), in modo che il messaggio arrivi chiaro a tutti i potenziali clienti, indipendentemente dal canale:
•    nel digitale dovrà essere la tagline delle tue landing page;
•    sarà compito del marketing utilizzarlo e declinarlo per le varie campagne pubblicitarie;
•    tornerà nei materiali di comunicazione above e below-the-line, brochure e presentazioni.

LESSON LEARNED

Assicurati che tutti i messaggi di comunicazione che escono dall’azienda siano facilmente riconducibili alla USP: potrai dire di aver messo in piedi una strategia di comunicazione efficace che ti aiuterà a vendere di più, trovare nuovi clienti e, di conseguenza, aumentare il fatturato.