L'innovazione secondo... Guy Kawasaki (Apple, Canva)

L’INNOVAZIONE PER GUY KAWASAKI (APPLE, CANVA):
“SE LA TUA AZIENDA NON ESISTESSE,
PERCHÉ IL MONDO SAREBBE UN POSTO PEGGIORE?»

IN COLLABORAZIONE CON WOBI

«“Convertire" i clienti vuol dire valorizzarli, perché valorizzi la loro esperienza d'acquisto. È importante creare un ecosistema in cui i clienti non nutrono una fede cieca, ma si fidano del prodotto, perché dimostri loro che possono farlo. Si fidano degli altri consumatori, vedono il mondo come lo vedi tu e si sentono a loro agio. Ecco cosa vuol dire evangelismo nel business: portare una buona notizia».
In pochi possono vantare un curriculum come quello di Guy Kawasaki, speaker alla masterclass di WOBI sull’innovazione: già Chief Evangelist di Apple, ha collaborato con Google, è autore di 13 libri e oggi Chief Evangelist di Canva, strumento di design diventato famoso per la facilità d’uso e la grande offerta di soluzioni grafiche anche gratuite (noi di siamo V+ siamo dei fan!). «Molte persone non sapevano di voler fare grafica, prima di provare Canva. Canva non nasce per togliere clienti a Photoshop, ma per creare i clienti di Canva».

Ecco il punto per chi vuole fare impresa: porsi come obiettivo non quello di fare soldi, ma quello di creare clienti, senza per forza “rubarli” a qualcun altro. Che si tratti di un’azienda avviata o di una attività agli inizi (vedi il libro di Kawasaki The Art of the Start), la sfida sta nell’infondere nei clienti una “fede ragionata” verso il prodotto o il servizio che vendiamo: “fede” perché è un insieme di valori, credenze, pensieri che dobbiamo trasmettere (prima ai dipendenti, poi ai clienti); “ragionata”, perché non devono crederci a occhi chiusi, ma siamo chiamati a dimostrare la bontà delle idee e delle cose che facciamo. «Se siete bravi in quello che fate, lo dovete far capire anche agli altri, concentrandovi sui punti salienti (non sommergeteli di dati e statistiche!), raccontandovi in una storia, apparendo affidabili. Quello che dite va bene per voi, ma è utile anche per loro?». In questo modo si crea quell’ecosistema in cui il cliente si sente a suo agio, e desidererà entrarvi.
Insomma, va bene avere un sogno, una vision, ma devono lasciare il segno: «Rispondi a questa domanda: se la tua azienda non esistesse, perché il mondo sarebbe un posto peggiore?».

LASCIARE IL SEGNO
Per lasciare il segno servono le idee giuste, ma soprattutto le persone giuste (e i giusti… test! Sì, ma lo vedremo tra poco).
Kasawaki è un amante della brevità: il suo metodo 10-20-30 consiglia di non pensare neanche a presentazioni che abbiano più di dieci slide, durino più di 20 minuti, siano scritte in un carattere più grande di 30 punti. «Fai meno, ma fallo meglio».
Anche durante la masterclass per WOBI, Kawasaki ha sempre rispettato questa regola, condividendo massimo dieci slide per sessione, con pochi concetti chiave memorabili.
Quindi ovviamente i consigli per lasciare il segno come imprenditori sono dieci, e sono i seguenti.

LASCIARE IL SEGNO IN 10 PUNTI (E UN EXTRA)

1. Trova delle “anime gemelle”
«L’imprenditore non può essere solo. Neanche Steve Jobs ha iniziato da solo. Hai bisogno di qualcuno che sia complementare a te, che abbia altre capacità rispetto alle tue: se tu hai le idee, lui le venderà, o viceversa; se tu segui la parte commerciale, lui seguirà quella tecnica. La visione del futuro deve essere condivisa, ma gli apporti devono essere diversi: così saranno più fruttuosi».

2. Fissa dei punti lungo il percorso
«Nel tuo “cammino” imprenditoriale hai bisogno di riferimenti, come se dovessi seguire una mappa. L’innovazione non ha regole formali, non ha una ricetta: però ci sono degli step fondamentali che ti aiutano».
Kawasaki usa l’acronimo MATT:
Milestones (pietre miliari) – Fissa degli obiettivi necessari attraverso cui far passare la crescita, lo sviluppo e l’innovazione dell’azienda. Li puoi decidere tu: creare un team vendita interno? Fare un piano di comunicazione? Cos’altro?
Assumptions (presupposti) – Da quali presupposti parti o partite per persuadere i clienti che la tua o la vostra sia una buona azienda? Che tipo di idee vuoi o volete proporre? È un approccio bottom-up, dal basso verso l’altro: cosa volete costruire, e da cosa volete partire, per raggiungere gli obiettivi che vi siete fissati con le “milestones”?
Tasks (attività) – Quali attività pratiche vi servono? Fate una to-do list.
Tests (verifiche) – Verificate se quello che state facendo va bene o se dovete aggiustare il tiro. È sempre meglio mettere sul mercato prodotti perfezionabili e non perfetti, per vedere come i consumatori li usano. Cambiate molte volte, fate molti tentativi. Anche Apple li ha fatti nel corso dei decenni. Non potete passare dalla versione 1 alla versione 2: servono le versioni 1.1, 1.2, 1.3 e così via.

3. Trova un prodotto che abbia le tre “V”
«Quando hai capito quale prodotto o servizio vuoi offrire, devi verificare che sia MVVVP, e cioè deve essere un prodotto (P):
•    “Minimum”, il minimo fattibile. Non deve essere perfetto, ma neanche una schifezza!
•    E per non essere una schifezza, dovrà essere “viable”, “producibile”, fattibile da produrre;
•    “valuable”, che abbia un valore;
•    “validating”, i clienti devono poter “convalidarlo”, dare la loro opinione e accettarlo».

4. Crea clienti
«In molti credono ancora che l’obiettivo dell’innovazione sia fare soldi. Certo, dobbiamo guadagnare (se no che impresa sarebbe?), ma dobbiamo farlo attraverso la creazione di clienti. Non c’è altra via! I primi prodotti Apple non erano fantastici, ma i primi clienti li scelsero perché non avevamo mai usato un computer, e con Apple potevano farlo. Non rubare clienti: creane di nuovi. Deve essere una marea in crescita: a un certo punto non la fermi più».

5. Assumi persone migliori di te
«Anche se sei l’amministratore delegato, dovrai riuscire a guardare il tuo staff e pensare: “Lui o lei sarebbe un Ceo migliore di me”. Se tu fossi un allenatore di serie B, dovresti puntare a scegliere giocatori di serie A, non di serie B. Ricorda: quando hai un’azienda, non si tratta dei prodotti: l’azienda riguarda prima, sempre e solo le persone che assumi. Dopo vengono i prodotti».

6. Assumi persone che ci credono
«Le persone che assumi devono credere di poter davvero cambiare le cose, anche nel vostro piccolo. Servono valori grandi, prospettive grandi, anche se siete piccoli. Va bene cercare persone che abbiano l’esperienza sul lavoro, l’istruzione giusta, ma prima di tutto devono credere nell’azienda, e non è per niente scontato. Quando ho conosciuto la Apple, ero laureato in psicologia, non avevo nessun background tecnico, ma ho visto Macintosh, ed è stata come un’esperienza religiosa, mi hanno aperto gli occhi. Credere è fondamentale».

7. Diversifica la tua forza lavoro
«Te lo dico schiettamente: nel tuo consiglio di amministrazione non possono essere tutti “uomini-bianchi-vecchi”! Le aziende hanno bisogno di persone con culture diverse, fasce d’età diverse, origini diverse. Non potete permettervi di escludere a priori neanche solo un individuo per motivi che non siano quelli dei punti 5 o 6».

8. Scegli la brevità
«Fai le cose nel modo più breve possibile. Le email? Non più di 5 frasi. Le slide? Non più di 10, in 20 minuti, con un font di 30 punti. Devi dare informazioni, ma non sovraccaricare mai chi ti ascolta: rischi di annoiare, e la noia è nemica dell’innovazione. Se l’idea è buona, le persone ti chiederanno di approfondire, se lo vorranno».

9. Fate dei “test drive” di prodotti e servizi
«Lasciate che i clienti provino quello che producete, senza obbligarli a comprare».

10. Eliminate i blocchi
Il percorso d’acquisto per un cliente deve essere fluido, intuitivo, senza attriti. State attirando le persone o le state spingendo a forza verso il “carrello”? Costringete il cliente a reinserire tutti i suoi dati, anche se lo ha già fatto? Lo bloccate con check di sicurezza snervanti? (esempio: “clicca su tutte le immagini con un semaforo”). Il cliente deve arrivare al checkout nel modo più sereno possibile, senza intoppi.

Consiglio extra
«Prometti di meno: fai di più. Meglio dire che ci vorrà un mese, e consegnare in due settimane, che il contrario!»

3 REGOLE D’ORO
•    Lavora partendo dai tuoi clienti. Di cosa hanno bisogno?
•    Pensa a come fare le cose che fanno i concorrenti, ma meglio.
•    Non devi essere Steve Jobs o Elon Musk per innovare: ispira chi lavora con te.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sul numero 74 di V+: puoi scaricarlo, intero e gratuito, qui!