Email marketing: domande e risposte

REGOLE CHE NON PUOI NON SAPERE
SE TI PROMUOVI CON L’INVIO DI MESSAGGI

Quando facciamo il giro di presentazioni all’inizio di un corso di email marketing, c’è sempre qualcuno che dichiara di essere lì per capire “come possiamo usare le email per promuoverci, dato che abbiamo raccolto un sacco di indirizzi di aziende a cui potrebbero interessare i nostri prodotti/servizi”.

A quel punto io sorrido, sapendo già che passerò tutta la giornata a spiegare perché questo approccio ha probabilità di successo vicine allo zero.
L’invio massivo di email commerciali “a freddo” è forse uno dei mezzi meno adatti per stabilire un primo contatto con potenziali clienti.
E questo per considerazioni:
•    di ordine legale (come hai raccolto gli indirizzi email, come li usi, se hai il consenso a farlo);
•    di rilevanza del messaggio per chi lo riceve;
•    e, infine, di probabilità che il messaggio arrivi effettivamente a destinazione.
Sì, perché ormai non puoi dare più per scontato che un messaggio di posta elettronica arrivi nella Inbox del destinatario: potrebbe essere respinto dal server, finire nello spam o languire per qualche giorno nel tab Promotions di Gmail senza essere mai aperto.
La probabilità che questo accada è tanto più alta quanto più hai l’abitudine di scrivere a persone che:
•    non hanno la più pallida idea di chi tu sia;
•    non si aspettano di ricevere i tuoi messaggi;
•    non sono nel momento giusto in cui la tua proposta potrebbe risultare interessante per loro.

Vediamo allora di dare qualche risposta alle domande più frequenti di chi si avvicina per la prima volta al mondo dell’email marketing.

“Posso mandare la newsletter agli indirizzi email che trovo online?” No.
L’unico uso lecito di un indirizzo email trovato su un sito o su un catalogo o nell’elenco degli espositori di una fiera è quello di scrivere un messaggio diretto, con Gmail o Outlook o qualunque sia il sistema che usi, a quella persona.
Certo, puoi prepararti un testo base, un modello di messaggio, una checklist per non dimenticare i punti salienti che vuoi esporre; ma il mio consiglio è comunque di personalizzare qualcosa di più dell’incipit, perché i messaggi fatti con lo stampino si riconoscono subito.

“Ehi, ma così ci metto un sacco di tempo!” Sì, lo so.
Scrivere un messaggio personale che contiene elementi pensati apposta per “risuonare” in chi lo legge richiede più attenzione, più tempo e più lavoro che non fare un copia-e-incolla; ma probabilmente è l’unico modo distinguerti in mezzo al mare magnum di posta in arrivo, conquistare l’attenzione e magari meritarti una risposta.
Non puoi invece aggiungere quel nominativo e quell’indirizzo alla tua mailing list e usarlo per invii cumulativi, né con un mailer tipo MailChimp, né in copia nascosta: tutto ciò che è invio automatico a più destinatari di un messaggio promozionale è regolato dalle linee guida emanate dal Garante della Privacy per regolare le attività promozionali e scoraggiare lo spam, che ti vincolano a scrivere solo a persone che ti hanno dato un consenso documentato dopo aver letto la tua informativa sull’uso dei dati.
Se lo fai, rischi (anzi, meriti) di essere segnalato come spam; ogni volta che questo accade, diminuisce la probabilità che i tuoi messaggi di posta elettronica arrivino a destinazione, e non solo quelli che mandi cento o mille alla volta, ma anche la posta normale che invii dal tuo dominio.
Qualcuno di particolarmente suscettibile potrebbe anche denunciarti al Garante e farti affibbiare una multa di qualche migliaio di euro. Fai tu.

“Posso mandare la newsletter a chi mi ha lasciato i suoi contatti in fiera?” Dipende.
Se durante la chiacchierata che avete fatto allo stand hai spiegato che fai una newsletter e quella persona ti ha chiesto con interesse di riceverla, allora forse io mi arrischierei a inserire il suo indirizzo email nella lista; purché la prima newsletter parta entro pochissimi giorni dall’incontro, che tutti abbiamo la memoria corta.
In realtà sarebbe preferibile scrivere un primo messaggio “a mano” riprendendo i temi di cui avete parlato, e segnalare, in coda al messaggio, il link a cui ci si può iscrivere alla newsletter per ricevere informazioni regolari.
Un’alternativa anche migliore è scaricare e configurare su un tablet la app fornita dal tuo mailer (nel caso di MailChimp, Subscribe), in modo da poter raccogliere le iscrizioni alla newsletter direttamente allo stand (o in negozio, o alla reception).

“Iniziamo a scrivere newsletter, posso mandarle a tutti i clienti?” Sì, ma.
Ci vuole un po’ di attenzione. Le già citate linee guida in materia di email promozionali ammettono la possibilità di mandare ai clienti dei messaggi promozionali, anche non esplicitamente richiesti, a due condizioni:
1. deve trattarsi di messaggi legati ai prodotti o servizi già acquistati, o a prodotti e servizi simili; per chiarirci, se vendi farine e ingredienti per fornai e pasticcieri, puoi mandare newsletter con ricette, novità che arricchiscono la gamma, inviti a fiere di settore;
2. deve essere possibile chiedere in qualunque momento di non ricevere più messaggi promozionali e newsletter; questo è il lavoro svolto dal link “unsubscribe” che i vari mailer inseriscono automaticamente in ogni messaggio.
Attenzione: il principio di opt-out (ti scrivo finché non mi chiedi di smettere) vale solo ed esclusivamente per chi è già cliente; per tutti gli altri, vige la regola dell’opt-in (ti scrivo solo dopo che mi hai dato il permesso di farlo).

“Allora, come posso fare a crearmi una lista?”
Prima di chiedere, devi dare, e per costruire una lista di contatti che ti sia davvero utile devi fare prima tutti i compiti.
Innanzitutto devi sapere chi stai cercando
•    studia il tuo mercato;
•    crea l’identikit delle tue buyer personas;
•    immagina il tragitto che percorrono da quando ti conoscono fino al momento dell’acquisto;
•    immedesimati nei loro problemi e nelle loro aspirazioni;
•    elenca le loro frasi comuni, i modi di dire, le obiezioni.

Poi, metti a fuoco ciò che puoi offrire
Aggiornamenti regolari? Offerte irresistibili? Una selezione particolare di risorse difficili da trovare altrove? I vantaggi di appartenere a un club davvero esclusivo?
Qualunque sia la tua proposta, deve trattarsi di qualcosa che risponde alle loro domande, le aiuta a superare i loro ostacoli e le avvicina ai loro obiettivi; se porta vantaggio solo a te, sarà ignorata o cestinata con fastidio.
Infine, vai a cercare il tuo pubblico nei luoghi e nei momenti giusti
Dove, quando e come puoi trovare le persone potenzialmente interessate a te per mettere davanti ai loro occhi la proposta che hai costruito per loro? Le occasioni possono essere più d’una:
•    quando arrivano sul tuo sito internet: il form di iscrizione alla newsletter deve essere visibile, convincente e semplice da compilare;
•    quando cercano qualcosa su Google: la SEO che funziona non sono i trucchetti, ma la costruzione e buona organizzazione di contenuti che danno risposte ai bisogni e alle domande delle persone giuste;
•    mentre passano il loro tempo sulle piattaforme social, che ti offrono moltissimi strumenti per definire in modo estremamente selettivo il tuo pubblico e fare lead acquisition in modo intelligente, anche con budget limitati;
•    in occasione di eventi che organizzi o a cui partecipi nei tuoi punti vendita, sul packaging dei tuoi prodotti, con la pubblicità tradizionale; non limitare il tuo orizzonte all’online, il web marketing non esiste (più), esiste solo il marketing.
Anzi, anche il marketing, ormai, o smetti di tenerlo chiuso in un silos e inizi a infonderlo in tutto ciò che fai — progettazione, produzione, vendita, assistenza — o non lo stai facendo nel modo giusto.