Made in Pmi: forti, all'estero

ESSERE COMPETITIVI ALL'ESTERO: COSE DA TENERE A MENTE

Nella visione di ogni imprenditore, la sopravvivenza della propria azienda passa attraverso il rafforzamento, l’espansione e il consolidamento del proprio business non solo all’interno dei confini locali ma anche attraverso i mercati esteri.
Quindi, per distinguersi nel mercato globale ogni azienda, grande o piccola che sia, deve avere ben chiaro il proprio vantaggio competitivo. Ottenere e migliorare la propria competitività richiede conoscenze, investimenti e una pianificazione strategica.
L’obiettivo principale del vantaggio competitivo è quello di creare valore per i propri clienti distinguendosi dalla concorrenza. Il vantaggio competitivo è quella strategia che viene messa in atto da un’impresa per non essere facilmente imitata. In termini economici è la capacità di conseguire una redditività superiore alla media di settore.

COME SI CREA UN VANTAGGIO COMPETITIVO?
L’internazionalizzazione è un processo che alimenta continuamente la competitività aziendale.
Secondo Porter, la generazione costante e continua del vantaggio competitivo di un’azienda sui mercati internazionali dipende dalla generazione continua di queste caratteristiche:
1.    Esperienza
2.    Competenze
3.    Risorse acquisite
4.    Nuovi saperi

Per generare un vantaggio competitivo in ambienti in continua trasformazione, occorre essere chiari su tre importanti fattori:

1. BENEFIT
Qual è il vero vantaggio che offre il prodotto? Perché un potenziale cliente dovrebbe acquistare da una determinata azienda? Il prodotto o servizio che si offre deve avere un valore reale per il cliente. È quindi necessario conoscere non solo le caratteristiche del prodotto, ma anche i vantaggi in termini di beneficio per i clienti. Ciò significa essere costantemente consapevoli delle nuove tendenze che influenzano il prodotto, in particolare le nuove tecnologie.

2. TARGET MARKET
Chi sono i clienti? Quali sono i loro bisogni? Occorre conoscere esattamente chi compra dall’azienda (buyer personas) e come si può migliorare le loro attività. È così che si genera la domanda, il motore della crescita economica dell’azienda.

3. COMPETITION
Chi sono i concorrenti? Occorre identificare chi sono i competitor diretti, che vendono prodotti simili, e quelli indiretti, cioè quei concorrenti che vendono prodotti sostitutivi.

COSA PUÒ O DEVE FARE UNA PMI?
Un'azienda italiana che oggi si confronta sui mercati internazionali, sempre più frammentati, è difficile che sia leader di mercato: ma è possibile che diventi leader di una o più nicchie di mercato.
La prima azione che deve sostenere un’organizzazione è creare obiettivi chiari, strategie ed azioni necessarie a creare un vantaggio competitivo. La cultura aziendale e i valori dei dipendenti devono essere in linea con tali obiettivi.

Tre sono i principali modi per un’azienda di ottenere un vantaggio competitivo:
1.    Ottenere una leadership di costo.
2.    Differenziare i propri prodotti o servizi dalla concorrenza.
3.    Focalizzarsi su mercati di nicchia.

Leadership di costo significa che le aziende offrono un valore ragionevole a un prezzo inferiore. Le aziende fanno ciò migliorando continuamente l'efficienza operativa. Questo di solito significa pagare meno la forza lavoro o approfittare di manodopera non qualificata. Alcuni compensano offrendo benefici immateriali quali stock option, benefit, opportunità promozionali. Man mano che le aziende crescono, possono utilizzare economie di scala per acquistare a prezzi inferiori. Purtroppo, questa strategia non ha mai ripagato le aziende italiane. I Paesi asiatici e le grandi multinazionali con brand importanti presentano una leadership di costo difficilmente raggiungibile.
Differenziazione. In questo caso il vantaggio viene offerto con un prodotto/servizio migliore di chiunque altro. Le aziende conseguono la differenziazione di prodotto elevando le performance qualitative, maggiore flessibilità nella personalizzazione oppure sfruttando la leva della commercializzazione, raggiungendo i clienti con un miglior servizio. Questa strategia di differenziazione può essere perseguita con un posizionamento premium con la possibilità di ottenere una marginalità più elevata.
La strategia di differenziazione è spesso accompagnata da una focalizzazione. Questo implica che l’azienda deve conoscere molto bene il mercato di riferimento e il segmento target. La chiave di successo per questo tipo di strategia focalizzata è concentrarsi su una specifica nicchia di mercato e offrire un servizio o prodotto innovativo, tecnologico di grande qualità.

QUALE VANTAGGIO PER CRESCERE ALL’ESTERO?
Con quale vantaggio competitivo si riesce a generare l’azione di internazionalizzazione?
Un'impresa può ottenere un vantaggio competitivo nei mercati globali rispetto ai suoi concorrenti in due diversi modi:
1.    Posizionare il proprio prodotto in Paesi attrattivi e/o creare in Paesi stagnanti nuove strategie con nuovi obiettivi da condividere con tutti gli interlocutori, interni ed esterni all’azienda.
2.    Sviluppare il vantaggio competitivo attivandosi su tre diverse situazioni:
a.    implementazione di tecnologie innovative;
b.    creazione di una maggiore redditività, che non vuol dire solo ridurre i costi, ma valorizzare le tecnologie e migliorare le politiche commerciali;
c.    incremento della Customer Satisfaction e Customer Retention, fattori importanti che incidono sulle quote di mercato.

VANTAGGIO COMPETITIVO E PMI
Le PMI italiane di successo a livello internazionale perseguono una strategia di differenziazione, basando il proprio vantaggio su Made in Italy, Italian Style, Design: ovvero fattori fortemente riconosciuti all’estero.
Le aziende che oggi hanno successo sanno comunicare il proprio vantaggio competitivo attraverso un’immagine del brand coerente e coordinata, integrando tutti i canali di comunicazione digitali e tradizionali.
Una volta acquisito il cliente, l’impresa continua a comunicare il vantaggio mantenendo alta la fidelizzazione del cliente. Inoltre, posizionano i propri prodotti con un servizio di qualità elevato, lavorando sulla personalizzazione e su soluzioni creative.

UN NECESSARIO SGUARDO ALL’ESTERO
Ogni qualvolta si valuta quale paese aggredire commercialmente è importante valutare l’ambiente competitivo in cui ci si trova. Di fatto, i flussi commerciali permettono di individuare l’attrattività di un determinato paese e di conseguenza la domanda. Mentre nell’esportazione, il vantaggio competitivo è identificativo rispetto a ogni Paese d’origine.
Ad esempio, la Cina usa la leadership di costo. Esporta prodotti a basso costo a un livello di qualità ragionevole. Può farlo perché il suo tenore di vita è più basso (ancora per poco), quindi può pagare meno i suoi lavoratori.
L'India ha iniziato come leader di costo, ma si sta muovendo verso la differenziazione. Fornisce lavoratori qualificati, tecnici e anglofoni a un salario ragionevole. Anche il Giappone ha cambiato il suo vantaggio competitivo. Negli anni '60 era un leader di costo che eccelleva nell'elettronica a basso costo. Negli anni '80 si era spostato sulla differenziazione dei marchi di qualità come Lexus.
Il vantaggio competitivo dell'America è l'innovazione. Le società statunitensi portano sul mercato prodotti innovativi più velocemente di altri paesi. Un grande esempio è la Silicon Valley, il vantaggio innovativo dell'America. L'America è così innovativa perché ha una base di consumatori domestici vasta e benestante. È facile testare nuove idee di prodotto e una volta che si ha successo negli States, si ha successo in tutto il resto del mondo.