CUSTOMER... CARE, SERVICE O SATISFACTION?

FACCIAMO CHIAREZZA SU QUESTI TERMINI DELLA VENDITA CHE "TUTTI SANNO"

Non molti anni fa, le leggi del mercato erano regolate da dinamiche diverse: al centro del processo di vendita c’era il prodotto e l’intento era quello di arrivare a una clientela che non lo possedeva ancora. Il cliente comprava qualcosa e, di conseguenza, diventava acquirente di questa o quell’azienda. L’obiettivo delle aziende era la produzione di massa, i prodotti dovevano costare poco per poter essere venduti al maggior numero di persone e abbassare, così, i costi di produzione.

Oggi il fulcro di una qualsiasi attività commerciale non è più il prodotto, che è stato sostituito dal cliente. Per essere primi sul mercato, non basta la politica del basso costo e della produzione di massa. In alcuni casi quest’approccio rischia addirittura di mettere in discussione l’immagine dell’azienda. Per il successo e il riconoscimento della qualità del prodotto, il ruolo fondamentale – all’interno del processo – è svolto dal servizio offerto al consumatore, come parte integrante della vendita.

Anche il cliente è cambiato: è più informato e più esigente. Con una connessione internet chiunque può confrontare caratteristiche tecniche, tipologie, prezzi di un qualsiasi prodotto all’interno di un mercato globalizzato. Non si tratta più della vendita di un singolo bene, ma piuttosto della proposizione di un servizio. Servizio che sarà giudicato in base alla qualità che, a sua volta, corrisponderà al beneficio tratto da chi acquista. Un esempio: immaginiamo un cliente che entra in un centro commerciale per acquistare un televisore. Il bene in oggetto, ovviamente, può essere reperito in diversi punti vendita e con variazioni di prezzo minime. Quindi, per l’acquisto, si valuteranno il prezzo e la qualità (ai fini della scelta del marchio), ma la decisione di comprare in un determinato punto vendita rispetto a un altro dipenderà necessariamente dal grado di soddisfazione del cliente, soddisfazione che è misurata dalla qualità del servizio offerto.

Questo mutamento nel processo di vendita diventa il punto centrale su cui concentrare le attività di marketing e sviluppo.

• Quando in passato il processo di vendita ruotava intorno al prodotto, l’acquirente era una variabile dipendente; ora un cliente è, generalmente, già cliente di qualcun altro. L’attenzione, quindi, si deve allargare: oltre alla ricerca di nuovi potenziali consumatori per aumentare le vendite (e, quindi, incrementare la presenza sul mercato), è fondamentale mantenere e consolidare il portafoglio clienti, fidelizzando quella parte di quota di mercato già acquisita e che insieme al new business contribuirà alla crescita dell’attività. Questi due aspetti corrispondono alle attività di pre-vendita e post vendita.

• Un altro passaggio centrale del processo e che in Italia purtroppo è ancora molto frequente, riguarda la circostanza per la quale ci si concentra maggiormente sulla marginalità di un prodotto, e non sulla soddisfazione del consumatore, trascurando completamente la forte correlazione esistente tra questa e i profitti generati. I clienti soddisfatti riacquistano i prodotti e innescano un passaparola positivo che genera nuova clientela. Allo stesso modo, l’insoddisfazione del consumatore, e la sua conseguente perdita, producono un calo di fatturato e di profitti.

Le aziende investono molto per acquisire nuovi clienti e sottrarli alla concorrenza. Sappiamo che un cliente nuovo costa fino a cinque o sei volte in più del costo sostenuto per gestirne uno già acquisito. Ciò dovrebbe far ben comprendere quanto, da un punto di vista prettamente economico, la conservazione e, soprattutto, la soddisfazione della vecchia clientela, generi costi e ricavi decisamente più interessanti rispetto all’acquisizione di una nuova clientela. Questo vantaggio diviene ancor più evidente se si considera il tempo impiegato affinché un nuovo acquirente divenga un centro di ricavo per un’azienda. Quindi nessuno può permettersi di perdere clienti continuamente.

In quest’ottica, il servizio che il consumatore riceve, prima, durante e dopo la vendita, diventa di fondamentale importanza non solo per la conclusione dell’acquisto, ma anche per la sua fidelizzazione, ed è per questo che sono diventati di uso frequente termini inglesi quali customer care, customer service e customer satisfaction, che definiscono tutte quelle attività che sono alla base di ciò di cui stiamo parlando, e cioè l’orientamento al cliente.

Per fare un po’ di chiarezza, mettiamoci d’accordo sulla definizione delle singole attività.

Customer care, letteralmente "cura del cliente". Tutte le attività e le iniziative poste in essere allo scopo di anticipare e comprendere i bisogni del cliente, in modo da attirarne l’ingresso in azienda.

Per prima cosa serve individuare l’obiettivo che si vuol raggiungere. Normalmente si dedicano tempo e risorse al customer care soprattutto nella fase di differenziazione dell'offerta dall'offerta del mercato e in quella di lancio di un nuovo prodotto.

È determinante avere piena consapevolezza di cosa si vuole raggiungere, perché solo così si possono definire tutti i passi necessari al raggiungimento dell’obiettivo. Tra questi, solo ad esempio, possiamo citare: fissare standard qualitativi del prodotto e del servizio; attivare semplici procedure di ingresso per i potenziali clienti; innescare attività di marketing per promuovere l’azienda e stimolare in questo modo il contatto; rafforzare il brand aziendale (migliorando l’immagine); sviluppare il rapporto di fiducia con i clienti.

Customer service, "servizio al cliente". Cioè l’attivazione di sistemi organizzati che hanno come unico scopo la soddisfazione della clientela. In questo caso, ad esempio, rientrano nella categoria i rinomati call center e l’assistenza post vendita e/o tecnica. Fondamentale è la capacità di comunicazione degli addetti, che necessitano di competenze specifiche e tecniche per poter gestire la relazione con i consumatori. Purtroppo mentre alcune di queste capacità sono innate, per altre si deve necessariamente pensare a percorsi dedicati di formazione che consentano il raggiungimento uniforme di un livello almeno standard del servizio.

Senza volersi addentrare nell’analisi di questo punto, dobbiamo però considerare le seguenti affermazioni:

1) un cliente in fase di acquisto è una persona che prova emozioni, quindi se capiamo i suoi sentimenti lo tratteremo in modo unico, attivando una relazione di fiducia.

2) Una clientela accontentata non è necessariamente fidelizzata. Il servizio standard non porta valore aggiunto e lascia quindi il consumatore indifferente. L’obiettivo è ottenere la piena soddisfazione del cliente attraverso un servizio di eccellenza.

3) Il disservizio non è necessariamente causa di insoddisfazione, in quanto anche la gestione di un reclamo può rappresentare un’opportunità per dimostrare il valore di un’azienda. È importante, però, approfondire sistematicamente le motivazioni che hanno condotto alla segnalazione, analizzarne le cause e trovarne le soluzioni proprio per evitare un possibile danno di immagine che alla fine oscuri quanto di positivo è stato fatto. In ogni caso, comunque, la soddisfazione dell’acquirente è totalmente dipendente dalla modalità con cui si attua la risoluzione del reclamo.

Customer satisfaction, "soddisfazione del cliente". La relazione, cioè, che si instaura con la clientela, allo scopo di capirne e misurarne l’effettiva soddisfazione. Interpretando e misurando il grado di soddisfazione, l'azienda può seguire il cliente nel suo percorso di acquisto e intervenire con anticipo, prima che da insoddisfatto diventi ex cliente. Nella realtà, purtroppo, troppo spesso si tende a rifiutare o a non tener in considerazione un feedback negativo, e talvolta, per questi motivi non si chiede affatto o si ignora. L’insoddisfazione non svanisce da sola e, se non affrontata e risolta, diventa una cassa di risonanza, un’eco trasmessa da cliente a cliente (o potenziale cliente) che danneggerà irrimediabilmente il successo di un’azienda.

Bisogna analizzare sempre il grado di soddisfazione della clientela attraverso, ad esempio, il monitoraggio dei reclami o l’utilizzo di sondaggi. È necessario avvalersi dei risultati con l’atteggiamento aperto e positivo di chi ha la consapevolezza che solo la conoscenza porta al miglioramento.

Tutte queste attività, quindi, come dicevamo prima, determinano l’orientamento al cliente. Ciò, però, non significa, come si credeva erroneamente fino a qualche anno fa, che il cliente ha sempre ragione, ma che ogni azienda è chiamata, per il suo bene, ad attuare strategie e iniziative che vadano incontro alle sue esigenze e ad anticiparle.

Vuol dire mettere in atto una politica di costruzione della relazione con la clientela per raggiungere l’eccellenza nel servizio, unica cosa che distingue dalle altre aziende. Perché possiamo avere il prodotto migliore, il prezzo più competitivo, la strategia di marketing più "aggressiva", ma alla lunga questo non basta: qualcuno che ci raggiungerà sempre. Invece la relazione che lega l’azienda ai consumatori non è replicabile.

E allora cosa si può fare? Quali sono i passi necessari da compiere?

Una volta che il prodotto di qualità c’è, si è deciso che azienda si vuole essere, si è stabilita una strategia commerciale che porti verso l’obiettivo auspicato, non bisogna sottovalutare alcuni aspetti importantissimi per il successo.

Per prima cosa, serve attuare una comunicazione efficace e trasversale all’interno dell’azienda. Bisogna ingaggiare per primi coloro che del successo sono artefici: tutti i dipendenti e i collaboratori. Fate nascere, sviluppare e proliferare quella che si potrebbe definire "leadership diffusa", un senso di appartenenza che stimola a essere il meglio in qualunque situazione. Per generare questa spirale positiva, tutti devono essere motivati verso il miglioramento personale, sia perchè mossi dall’identificazione nel prodotto e nel servizio, sia perché stimolati dal tendere a un ben definito e condiviso obiettivo aziendale. Qualche anno fa, una delle più grandi società finanziarie al mondo decise di dotare tutti i suoi dipendenti di una targa sulla scrivania che identificasse persona e ruolo. Nella fase iniziale chiese a tutti loro di valutare, sulla base del loro lavoro, quale dovesse essere il nome da dare alla loro funzione. L’addetta alla reception di questa società indicò sulla propria targa, oltre al suo nome, quella che era – secondo lei – la sua funzione: “Responsabile del primo contatto” (in inglese, "Client first contact manager"). In altri termini, rendete tutti consapevoli che il contributo di tutti è fondamentale.

Oltre alla motivazione, caratteristica personale, è di primaria importanza che ci sia anche la preparazione del collaboratore in tutto questo processo. Non trascurate la formazione di tutta la prima linea commerciale, siano essi commessi, venditori, agenti, addetti al customer service. Se l’azienda ha investito risorse e ottenuto ottimi risultati, corre il rischio di vedere vanificati gli sforzi se anche una sola delle persone che lavora o rappresenta l’azienda si pone in modo sbagliato con il cliente.

Alla comunicazione di cui parlavamo prima affiancate un piano formativo, che non solo limiti al minimo gli errori, ma soprattutto ottimizzi le potenzialità. La formazione, se è fatta bene, mentre prepara i collaboratori, li rende consapevoli del ruolo fondamentale che giocano nel raggiungimento degli obiettivi aziendali. Si investe su di loro, per farli crescere, perché, mentre loro evolvono, l’azienda evolve con loro.

Riusciremo quindi a vedere, nei prossimi mesi, aziende, società, professionisti che, anticipando i tempi, riusciranno a offrire servizi di alta qualità in contesti motivati e preparati per poter attirare il cliente?

Tutto, naturalmente, dipenderà dalla lungimiranza di chi queste attività le governa, di chi preferirà il termine "obiettivo" alla parola "sogno", di chi vedrà nei costi degli investimenti. Coloro che rientreranno in questa selezionata élite, saranno i manager del futuro, che si troveranno al posto giusto nel momento giusto, e che per primi si avvantaggeranno di una modalità che per molti rimarrà una chimera. Saranno, cioè, i “clienti dei loro clienti”.