Tutti dicono "I love you"?

MITI E REALTÀ DELLA RACCOLTA DI REFERENZE

Se esaminiamo da vicino le tecniche utilizzate dai consulenti assicurativi americani che sono grandi utilizzatori di “referenze”, troviamo subito l’aspetto che li caratterizza:    per ottenerle in maniera sistematica, sanno di dover dedicare tempo e denaro, con un approccio disciplinato che richiede azioni quasi giornaliere. Sanno però anche che il tempo e il denaro impegnati in questa attività possono renderemoltissimo. Una valutazione di larga massima indica che, se impieghi due o tre ore alla settimana e investi il 2-3% dei ricavi lordi nell’attività di raccolta delle referenze, puoi facilmente aumentarli del 20-30% o più.
Ma partiamo dalla definizione di “referenze”.

L’angolo accademico

La parola   corrisponde a quella inglese referral, che alla lettera andrebbe tradotta in
“raccomandazione”. Infatti, secondo il dizionario Zingarelli referenza è “l’insieme dei dati informativi inerenti alle capacità professionali una persona”; mentre la    raccomandazione è “la segnalazione di qualcuno all’attenzione altrui perché…”. Perché? Il dizionario mostra chiaramente la cultura del Paese di appartenenza, quando completa la frase dicendo: “perché venga favorito in un esame o in un concorso”.
(No comment!)

Nella lingua inglese referral/raccomandazione ha un significato molto più serio: indica il suggerimento che un cliente soddisfatto dà a un suo buon amico per proporgli di utilizzare lo stesso fornitore che lo ha servito con grande soddisfazione.

Marco Pacetti, già magnifico rettore dell’Università delle Marche, ha sintetizzato molto bene questa differenza: “Negli Stati Uniti la rete di conoscenze è sì importante, ma bisogna soprattutto essere in gamba: in Italia invece nessuno crede che coloro che si affidano alla raccomandazione abbiano anche competenza e merito. È questa la differenza fra una lettera di raccomandazione italiana e una raccomandazione americana. In America chi scrive una lettera di presentazione si prende la responsabilità di segnalare una persona preparata, non un idiota”.

Di conseguenza, e per evitare equivoci, abbiamo scelto di parlare di “referenze” quando gli americani intendono “referral”.

Torniamo ai consulenti: quelli che sono capaci di raccogliere tante referenze conoscono la realtà di questa attività che si contrappone a una serie di miti popolari.

MITO N.1:
CHIEDERE LE REFERENZE È LA MANIERA PIÙ FACILE PER OTTENERLE

I consulenti sanno che chiedere le referenze è la maniera più diretta per far sapere ai clienti che ne hanno bisogno. Ciò nonostante molti sono riluttanti a chiederle. Questa riluttanza rende l’atto di chiedere tutt’altro che facile, e per buone ragioni. Ci sono però delle maniere positive di chiedere, fermo restando che, se le chiedi, sei in una situazione negativa e alla ricerca di più business. Inoltre, la richiesta delle referenze non è una estensione naturale della relazione che hai sviluppato con il cliente. Per questo spesso “dimentichiamo” di chiederle, anche quando ci è stato detto che ottenerle può aiutarci ad aumentarne il numero. Alcuni dei consulenti più bravi ricevono cento o più referenze senza una sollecitazione diretta. Come fanno? Loro dicono che sono frutto della relazione che hanno creato con i loro clienti.

Come valuteresti la relazione con i tuoi clienti? Una telefonata periodica proattiva, un incon-tro per fare il punto della situazione degli in-vestimenti possono modificare il modo in cui il cliente percepisce la relazione con te e con la tua compagnia. Può sembrare semplice, eppure qualche attenzione inaspettata dà al cliente la ragione per parlare della qualità del tuo servizio con le persone amiche a lui vicine.

MITO N.2:
I MIEI CLIENTI MI DICONO
DI NON CONOSCERE NESSUNO CHE HA BISOGNO DEI MIEI SERVIZI

Hai mai sentito un cliente dire “Non conosco nessuno” quando gli hai chiesto delle referenze? Credi davvero che sia così? È molto probabile invece che conosca tanta gente che trarrebbe giovamento dalla tua assistenza, ma non è motivato a darti i nomi in quel preciso momento. Una delle strategie di maggior successo per convincere il cliente a darti immediatamente qualche referenza è un evento chiamato “Non perdere la nave”. È un incontro al quale le sole persone invitate sono clienti che hanno dato referenze alla tua azienda. Tu dici ai tuoi clienti: “Signor cliente, non perdere la nave! Avremo un grande evento il 15 settembre con una mostra d’arte seguita da musica e cena, a cui invito lei e sua moglie, ma non perda l’occasione perché gli invitati sono soltanto quelli che mi hanno procurato nuovi clienti con le loro referenze fino a quella data”. L’evento dà al cliente una ragione immediata per pensare a qualcuno da presentare che potrebbe diventare facilmente cliente. Sì, è un piccolo trucco, ma tutte le volte genera referenze del 30-40% per evento!

MITO N.3:
I MIEI CLIENTI DEVONO DARMI LE REFERENZE, SPECIALMENTE SE A LORO STA A CUORE IL MIO SUCCESSO

Una referenza non è una questione di amicizia o di buona volontà. È parte di una relazione professionale, che spesso comporta l’assunzione di una responsabilità o di un rischio da parte del cliente che la concede. Alcuni clienti sono riluttanti a darle perché hanno avuto cattive esperienze in passato, altri non vedono il loro vantaggio a farlo.

MITO N.4:
SE VOGLIO REFERENZE, DEVO CHIEDERLE E CONTINUARE A CHIEDERLE

Non c’è nulla di meno professionale per un consulente che continuare a insistere con i clienti per avere referenze. Soprattutto quando la domanda è posta in termini vaghi come: “Conosci qualcuno che possa trarre vantaggio dalla mia assistenza?”. I clienti spesso sono messi in difficoltà da queste domande. Si chiederanno quanto disperato sia un consulente se ritiene che ogni persona che incontra possa essere una referenza. È certamente una buona idea chiedere delle referenze ai clienti, ma è importante scegliere i clienti giusti e domandare loro le referenze nel modo corretto e nel momento giusto. Ti spiegheremo nel prosieguo “qual è il modo migliore per chiederle”.

MITO N.5:
LE REFERENZE VENGONO SE I RISULTATI DEGLI INVESTIMENTI FATTI SONO SODDISFACENTI

La performance da sola raramente genera il numero di referenze che ti meriti. La realtà è che, anche quando il tuo conto sta avendo ottimi risultati, i clienti possono ancora non darti le referenze. Ma tu li ascolti?

C’è uno studio che è stato effettuato negli Usa per scoprire perché alcuni chirurghi non sono mai oggetto di contestazioni legali. Dall’esame di molti medici e della loro pratica, è emerso che in media nella visita dedicavano tre minuti in più a ciascun paziente, e durante quei tre minuti il chirurgo si limitava ad ascoltare. Quando lo faceva, in realtà faceva silenziosamente capire al paziente che “Reputo che tu sia sufficientemente importante per me da dedicare qualche minuto per ascoltare che cosa hai da dire ”. Non si fa causa a una persona che ci piace. Il lavoro si svolge più rapidamente con chi ci apprezza. “Presentiamo” ai nostri amici e conoscenti quelli con cui ci troviamo bene. Si può dedurre che, se siamo dei buoni ascoltatori, otteniamo più referenze? Quando guardiamo ai consulenti di successo, probabilmente non è una coincidenza che più del 50% di ogni appuntamento è speso ascoltando!

MITO N. 6:
L’ACQUISIZIONE DELLE REFERENZE NON È UNA REALE STRATEGIA DI MARKETING

Come tutte le buone strategie, una strategia di marketing comincia con un’attenta pianificazione. E tu, hai un sistema o un processo programmato per generare i nuovi migliori clienti per la tua azienda? Se non ce l’hai, consòlati: non sei il solo. Avere un piano di azione aggiunge un focus alla ricerca delle migliori referenze. Stabilisci un obiettivo di quante referenze vuoi ottenere ogni settimana. Determina ciò che devi fare per raggiungere quell’obiettivo.

MITO N. 7:
OGNI CONSULENTE PUÒ APPLICARE CON SUCCESSO ALCUNE REGOLE COMPROVATE CHE SI APPLICANO AL “MARKETING MEDIANTE REFERENZE”

Il tuo programma di raccolta delle referenze deve essere personalizzato sulla base della tua pratica e della tua clientela. Tu sei l’unica persona che ha la conoscenza, l’esperienza e la motivazione per creare quel piano.

LESSON LEARNED

Rompere i miti dell’acquisizione delle referenze può cambiare il tuo futuro in modo drammatico. E tu puoi farlo senza dover sostenere i costi elevati del marketing tradizionale.