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PROGETTARE L’ESPERIENZA DEL CLIENTE: UNA NUOVA SFIDA PER INGAGGIARE CLIENTI SEMPRE PIÙ ESIGENTI

La progettazione di una customer experience efficace è un potente strumento per guardare al rapporto tra impresa e clienti con nuovi occhi e riprogettarlo. Molte volte nella esperienza di ricercatori si evidenzia come le esperienze di acquisto e di relazione offerte ai clienti siano:

frutto di standard del settore, indifferenziate tra i diversi concorrenti;
prive di attenzione ai dettagli, che sono ritenuti marginali per l’azienda, ma importanti per il cliente;
incoerenti tra i diversi canali e i diversi punti di contatto con i clienti;
incapaci di ingaggiare e coinvolgere il cliente, così da non permettere la generazione di un passaparola positivo.

Acquisire e fidelizzare i clienti sono le attività centrali di ogni azienda. Attività sempre più difficili in mercati iper competitivi, dove i clienti dispongono di sempre maggiori alternative, di maggiori informazioni e canali, e percepiscono la qualità funzionale dei prodotti e servizi come spesso indistinta, o comunque scontata, quasi dovuta.

In questo contesto, la progettazione di una customer experience efficace diventa un potente strumento per guardare al rapporto tra impresa e clienti: l’esperienza da offrire al cliente può e deve divenire la vera leva competitiva per differenziarsi e innovare.

Nella mente del cliente

Nell’analisi dei percorsi esperienziali dei clienti occorre dotarsi di approcci strutturati e consolidati di “Customer Experience Management”: la materia è complessa, non si tratta solo di cambiare il design dei negozi, o rendere gratuito il numero di telefono dell’assistenza clienti. Si tratta di capire e analizzare nel dettaglio l’esperienza suddividendola nei suoi tre momenti topici: cosa accade nella mente del cliente prima, durante e dopo l’acquisto? Quali sono le sue frustrazioni e i suoi bisogni non espressi? Occorre capire, cioè, quell’odissea che spesso devono affrontare i clienti nel loro viaggio decisionale di acquisto e utilizzo dei prodotti e servizi.

Il cliente, durante le sue esperienze, interagisce con una successione molto articolata di punti di contatto (“touch point”), messi a disposizione dall’azienda o da altri soggetti. Questa articolazione è sorprendente sia per l’alto numero che per la varietà. Una prima elencazione consente al management di comprendere da subito come solo alcuni di questi punti di contatto siano realmente gestiti in modo adeguato e, soprattutto, coerentemente a un progetto esperienziale guidato dai valori distintivi del marchio.

Ricerche di mercato con tecniche di osservazione etnografica e interviste in profondità consentono, invece, di mappare i processi mentali dei clienti nelle diverse interazioni con i principali punti di contatto, e di capire in che modo questi contribuiscono ai diversi obiettivi di un’esperienza: vendere, ingaggiare e generare promotori attivi.

La ricerca etnografica può essere svolta nei punti vendita, seguita da brevi interviste, e successivamente con interviste in profondità, a distanza di qualche settimana dall’ultima visita nei punti vendita.

L’approccio metodologico mette al centro la instore experience (l’esperienza dentro il punto vendita), ma analizza anche i touch point con i quali interagisce il cliente prima e dopo di essa. Si possono così comprendere le reali esperienze end-to-end, nonché segmentare i clienti sulla base dei comportamenti esperienziali.

Migliorare l’esperienza

La progettazione si basa sulla specializzazione dei touch point per obiettivi, sul loro sviluppo e sulla eventuale introduzione di nuovi, utilizzando il meglio dei princìpi dell’economia comportamentale, nonché i modelli dei brand di successo, più esperienziali.

Grazie a queste indagini si può ricostruire la “experience curve”, che aiuta a raggiungere una serie di obiettivi:

verificare l’andamento della soddisfazione del cliente, lungo il flusso più frequente dei diversi touch point;
modellare l’esperienza, per allocare nel modo ottimale i costi dei touch point;
garantire “picchi” (“magic touch point”) per la memorabilità e il passaparola;
gestire in modo eccellente l’inizio e la fine dell’esperienza;
attivare un processo di continuo rinnovamento dei magic touch point;
offrire un’esperienza “contrastata” e non piatta, e ambire a essere un “Love Brand” o un “Like Brand”

Altra azione fondamentale in un mondo dominato dalla complessità e dall’ “iperchoice” (l’eccesso della scelta, o “paradosso della scelta”, secondo Barry Schwartz), è quella di indagare tutto ciò che nell’esperienza porta “customer stress” e quindi barriere all’acquisto, allo scopo di semplificare l’esperienza dei clienti, anticipando i loro bisogni inespressi ed emergenti.

Le opportunità della ricerca

Quello che si potrà scoprire con i nuovi occhi offerti dal Customer Experience Management è un mare inesplorato di opportunità per l’azienda, per innovare, differenziarsi e aumentare il livello di contatto e di coinvolgimento del cliente con il brand, lungo la sua intera esperienza; ma ci sarà anche l’opportunità per il cliente di vivere esperienze prive di barriere, diverse, sorprendenti, fino a diventare memorabili. È quello che ci succede quando siamo salutati con il nostro nome da un commesso gentile, quando entriamo in un Apple Store o quando finalmente siamo riusciti a montare un mobile Ikea, dopo un percorso iniziato almeno dieci giorni prima sul divano, sfogliando il catalogo più letto al mondo. Quello che ci succede è che lo ricordiamo e lo raccontiamo, diventando i migliori promotori del brand. Se provate a digitare la parola “experience” su YouTube troverete tantissimi video di persone di ogni età che si sono filmate mentre stanno aprendo il package con dentro il loro nuovo iPhone.

I vostri clienti si filmano quando scartano i vostri prodotti? Questa è la nuova sfida offerta dal Customer Experience Management. Molti altri elementi sono o diventeranno presto delle commodity.