Maria BietoliniLa Svizzera a Expo: perché parlarne
L'IDEA PASSA, IL CONCEPT RESTA. COME COSTRUIRE UN FORTE PROGETTO DI COMUNICAZIONE
Quando si tratta di comunicazione, chissà perché siamo tutti creativi: siamo o non siamo un popolo di poeti eccetera? È fa-cile pensare che ave-re un’idea sia facile, è difficile credere che avere un’idea – pur buona – non sia sufficiente. Per un progetto di comunicazione ci vuole un concept, che parte da un’idea, ma è ben altro.
Il concept è il risultato di un processo prima strategico e solo poi creativo, che nasce da due serie di domande.
1. La definizione strategica: di cosa stiamo parlando (oggetto della comunicazione); quali sono il suo stile, i plus e le criticità; qual è il target e il valore che porta al target; quali sono le parole chiave; come opera la concorrenza; qual è l’obiettivo?
Elaborate queste informazioni, possiamo cercare l’idea, l’intuizione da tradurre in un più strutturato concept, che dovrà “resistere” al secondo step.
2. La valutazione strategica: l’idea avuta è in target, è coerente con gli obiettivi prefissati, produce un beneficio oggettivo, è fine a se stessa?
Se solo l’ultimo punto sarà un “no”, con buone probabilità abbiamo fra le mani finalmente un concept di valore, su cui basare tutte le declina-zioni e azioni della strategia di comunicazione. Partendo, naturalmente, dalla “esplosione” del concept sia visivamente/graficamente, che nei messaggi verbali – tipicamente il claim (“slogan” principale) e le sue declinazioni.
“Nutrire il pianeta, energia per la vita”
Il concept ispiratore di Expo 2015 è stato lo sti-molo (e il briefing) per tutti i Paesi e partner par-tecipanti, che lo hanno declinato secondo i loro obiettivi e benefici al fine di presentare i propri plus e la propria identità ai 20 milioni di visitatori previsti – e al resto del mondo.
All’interno del sito espositivo le interpretazioni del concept sono diversissime, già a livello visi-vo, e poi, nei Padiglioni, creatività e storytelling si sviluppano con impatto ed efficacia diversi. Al-cuni “successi annunciati” (dagli uffici stampa?) si sono rivelati idee carine ma generiche, se non fuori tema, mentre a venire premiato è chi si è maggiormente attenuto al concept guida, svilup-pandolo in modo originale. A riprova che l’idea creativa funziona meglio se inserita in una stra-tegia.
• Gli Emirati Arabi Uniti, Paese del prossimo Expo e notoriamente desertico, hanno sviluppato una storia basata sul valore dell’acqua – che nutre il pianeta ed è presupposto di vita. La storia di una goccia si unisce alla storia della bimba Sara, attraverso un percorso informativo ricco di ologrammi, un film (c’è un vero cinema panoramico all’interno) e una visione del futuro positiva rap-presentata in modo nuovo.
• Il Regno Unito si è rappresentato come un alveare di attività e ricerca di soluzioni in continuo fermento. La metafora è resa fisicamente da una struttura in alluminio che riproduce la visione e il lavoro incessante delle api anche attraverso il collegamento audio con un vero, immenso alveare a Nottingham. Le api nutrono il pianeta per via del prezioso lavoro di impollinazione, ma sono a ri-schio. Vedere le cose dal loro punto di vista è uno spunto di riflessione non banale.
• L’Austria ha ricreato semplicemente (semplicemente?) un vero bosco, con le sue diversità e microclimi: il nutrimento del pianeta e l’energia per la vita sono quelli dell’aria regalata dagli alberi – e il Padiglione è freschissimo senza bisogno di aria condizionata, quindi… vieppiù ecologico!
Tre concept “figli” di quello guida, tutti oltre il cibo: chi pensa che la strategia limiti la creatività è un pessimo creativo.
“Ce n’è per tutti?”: il concept Svizzero
Dopo essere stato il primo Paese ad aderire e a firmare il contratto di partecipazione nel 2011, la Svizzera ha lavorato per presentarsi a Milano come paese attrattivo, solidale e responsabile nel campo dell’alimentazione e dello sviluppo sostenibile.
L’obiettivo era anche quello di far diventare il padiglione una piattaforma di dialogo e dibattito, per confrontarsi con le principali sfide globali in linea con l’obiettivo generale di Expo 2015: in che modo è possibile garantire un’alimentazione sufficiente, sicura e sana per la popolazione mondiale?
Il progetto scelto, denominato “Confoode-ratio Helvetica”, è stato presentato dal team di giovani architetti della società Netwer-ch: un messaggio chiaro, capace di stimolare la riflessione sulla responsabilità personale, sull’equa ripartizione dei beni alimentari e sulla sostenibilità. “Ce n’è per tutti?”.
Lo sviluppo del concept
La struttura si presenta come una grande piattaforma aperta con quattro torri visibili da lontano, riempite di prodotti alimentari. I quattro prodotti selezionati per le torri – l’acqua, il sale, il caffè e le mele – rappresentano una Svizzera sostenibile, responsabile, innovativa e fedele alle proprie tradizioni. E anche un po’ sorprendente: chi l’avrebbe detto che la Svizzera esporta più caffè che formaggio e cioccolato messi insieme?
Le torri rappresentano il cuore del Padiglione svizzero. I visitatori vi accedono attraverso gli ascensori e, una volta arrivati in cima, possono portare via con sé o consumare le quantità di pro-dotto che desiderano… Man mano che le torri si svuotano le piattaforme sui cui poggiano si abbassano, modificando la struttura del Padiglione. Il progressivo svuotamento delle torri è registrato in tempo reale e può essere seguito anche sui media sociali.
Visto da fuori, il Padiglione non è tra i più spettacolari, ma il messaggio che contiene è letteralmente esploso grazie al tam-tam dei visitatori e sui social.
Durante la mia visita, mi sono presa tempo per osservare i comportamenti: la maggior arte dei visitatori resta spiazzato davanti alle pareti di contenitori di caffè, rondelle di mele, sale e bicchieri d’acqua – e dai semplici messaggi comunicati nel percorso. Le domande agli entusiasti membri dello staff svizzero fioccano, e si innestano pensieri e discussioni sul nostro futuro e, soprattutto, sui nostri comportamenti.
Commenti facilitati dal vedere che in ogni gruppo di visitatori, immancabilmente, c’è qualcuno che si riempie gote e zaino di roba – specialmente le rondelle di mele sembrano provocare vere corse allo stoccaggio!
Ma va bene anche così: uno dei punti fermi del concept è di NON ricaricare le torri una volta terminate le scorte alimentari, in modo che vederle vuote, anche dall’esterno, provochi una finalmen-te salutare scossa alle nostre coscienze.
Ma… ce ne sarà per tutti?
L’effetto mediatico del messaggio è stato particolare.
Nell’immediato, ha provocato un assalto… famelico alle torri e una corsa all’accaparramento: le rondelle di mele, ad esempio, sono state “spazzolate via” prestissimo e così il primo abbassamento della piattaforma – dal 4° al 3° piano – è dovuto avvenire già dopo soli 16 giorni dall’apertura di Expo!
Ma successivamente il costante, fortissimo flus-so ha avuto visitatori più attenti, con una conseguente “normalizzazione” dei consumi. Il secondo abbassamento è avvenuto dopo 30 giorni dal pri-mo: il messaggio, insomma, sembra essere arrivato bene.
Da fine luglio la piattaforma è al secondo livello: il 50% delle mele e dell’acqua è stato consumato.
Una volta terminata l’esposizione universale, le torri saranno riutilizzate nelle città svizzere come serre urbane. Il 75 per cento del materiale utilizzato nel Padiglione svizzero e nelle sue infrastrut-ture potrà essere recuperato alla fine dell’evento.
Ecco l’obiettivo e l’effetto di “Ce n’è per tutti?”: un invito ad assumere un atteggiamento responsabile e a fare un consumo intelligente delle risorse, attraverso un concept pertinente, memorabile e costruito coerentemente fino a oltre l’evento.
(P.S. Per la visita alle torri c’è sempre la fila, ma grazie all’organizzazione… svizzera è possibile prenotare l’orario dell’ingresso attraverso il sito padiglionesvizzero.ch)
IL CONCEPT RACCONTATO DAI VISITATORI
Nei primi tre mesi d’attività il Padiglione svizzero ha accolto oltre 760 mila visitatori con una media giornaliera di 8.400 visitatori. Le interazioni digitali sono state oltre 62 milioni.
Secondo i primi risultati del sondaggio effettuato fra i visitatori, il 98% degli intervistati raccomanda la visita del Padiglione svizzero e il 20% afferma che la loro percezione della Svizzera è cambiata in modo positivo dopo la visita. Fra i motivi di questo cambiamento gli intervistati menzionano l’accoglienza da parte del personale, i con-tenuti generali e in particolare il concetto e il messaggio delle torri.
“Sarebbe bello se il messaggio della Svizzera passasse anche agli altri padiglioni. È facile da capire e l’immagine è aderente ai valori della Svizzera. Non immaginavamo di trovare prodotti come il caffè, il sale e le mele. L’acqua, invece, sì”. (un visitatore dal Giappone)
“Il padiglione comunica in maniera semplice i temi sulla gestione delle risorse e sull’importanza della condivisione. È scontato avere a disposizione delle mele, ma essere messi di fronte a dei dati dà una visione olistica del consumo di risorse. È utile vedere fatti e figure rappresentati e raccontati, siamo rimaste soprese dalla scelta del caffè e del sale”. (dalla Thailandia)
“Quello del Padiglione svizzero è il messaggio più forte, creativo, genuino. Non sapevamo cosa aspettarci prima di visitarlo, ma, una volta entrati, il concetto comunicato è stato immediato. Usualmente non riflettiamo abbastanza sui nostri consumi. Abbiamo anche visto una Svizzera diversa, non associata ai soliti cliché”. (da Israele)
“Ci aspettavamo di trovare del cioccolato all’interno delle torri!”. “Trovare alcune torri vuote è ancora più impressionante e utile per capire il messaggio sul consumo delle risorse del pianeta”. “È un’e-sperienza diversa e coinvolgente”. (gruppo scout di Padova)