Virginio De MaioIL CINEMA INSEGNA LA “CUSTOMER EXCELLENCE”
Da bambino mi capitava raramente di andare al cinema, ma bastava poco per trasformarmi nell'attore di turno. Nessuno sapeva di quelle mie fantasie, e mi piaceva seguire il copione e rivivere le scene più belle.
Oggi ho 37 anni ed è cambiato davvero poco. Continuo a imparare dai film, soprattutto da quelli che offrono spunti sulla vendita e sul servizio al cliente. Lo ritengo un modo rapido ed efficace per impadronirsi delle giuste intuizioni.
Per esempio, partiamo dal tema della "customer excellence", ovvero come eccellere nella gestione del cliente. Ci sono due scene cult del cinema internazionale che dicono (anzi mostrano) molto al riguardo: una è tratta da La vita è bella, pellicola del 1997, diretta e interpretata da Roberto Benigni e vincitrice di tre premi Oscar; l'altra scena da Pretty woman, celebre commedia del 1990, regista Garry Marshall, attori protagonisti Richard Gere e Julia Roberts.
Una premessa
Dice Tom Peters: "l'ultimo baluardo all'ingresso della concorrenza è la comune cortesia". Spesso, come venditori, siamo alla ricerca della tecnica "magica", ma il più delle volte un sincero interesse per il cliente sbaraglia anni di formazione e tattiche preparate a tavolino. Il "momento della verità" è conosciuto come l'incontro tra le aspettative e la realtà dei fatti, e sia i consumatori che gli esperti di marketing concordano con l'affermare che non basta più "soddisfare", bisogna "superare" le aspettative del cliente.
I clienti acquistano se si fidano, e solitamente si fidano di chi conoscono. Dunque il passaparola di un acquirente trattato bene è uno strumento di promozione eccezionale, che costa pochissimo ed è sempre a portata di mano.
Ma andiamo ai film.
La vita è bella e la qualità del servizio
Nella Vita è bella Guido Orefice, cameriere al ristorante del Grand Hotel di Firenze, riceve un cliente che vuole mangiare nonostante l'ora tarda, un cliente facoltoso che promette una buona mancia. La cucina è chiusa, e Guido ha pronto solo un piatto freddo: salmone, insalata e un bicchiere di vino bianco. Può "vendere" quello o perdere il cliente...
Guarda qui la scena:
http://www.ilcinemainsegna.it/ici/index.phpoption=com_content&task=view&id=655&Itemid=34
Gli elementi che caratterizzano il servizio del cameriere Guido insegnano molto in fatto di vendita e trattamento del cliente. Guido, a modo suo, cerca di:
- ascoltare e domandare, per comprendere l'obiettivo del cliente, che in questo caso è dichiarato ("So che la cucina è chiusa, magari una cosa fredda. Quello che trovate (...) qualcosa di leggero"), ma non è sempre così, e allora bisogna scoprirlo.
- Presentare il miglior prodotto che risolva il bisogno del cliente. Robert Cialdini lo chiamerebbe "principio di contrasto": è preferibile presentare prima il prodotto più lontano dalle esigenze del cliente, e poi quello che le soddisfa: "Abbiamo carne, una bella bistecca pesante oppure agnello, rognone e fegato fritto intriso impanato, altrimenti pesce". Naturale che la scelta ricada sull'ultima pietanza, ma l'importante è dare la sensazione che il cliente abbia scelto da sè.
- Stupire il cliente con la velocità: il tempo è il costo latente più rilevante nel giudizio finale, e Guido lascia il cliente letteralmente a bocca aperta...
Quella comune cortesia di cui parla Tom Peters possiamo riconoscerla nell'eleganza con cui il cameriere fa accomodare il cliente, nel sorriso con cui lo accoglie, nella gestualità assertiva, e infine nella promessa (la responsabilità) di riservare un ottimo servizio: "Qui è tutto buonissimo scelga lei". Comportamenti che appartengono più all'attitudine di un vero venditore, che alle sue capacità. Per questo, nella maggior parte dei mercati, abbiamo la grande opportunità di emergere grazie a questa "comune cortesia" che poi comune non lo è affatto.
Pretty woman e l'assistenza al cliente
Ad esempio nella scena tratta da Pretty woman Vivian è alla disperata ricerca di un commesso gentile nel quartiere per lei troppo elegante di Beverly Hills. "Non sono mai gentili con la gente, sono gentili con le carte di credito", le ricorda Edward, che la accompagna in una boutique di Rodeo Drive (munito di carta di credito ripiena). Appena entrati nel negozio, l'incentivo economico diventa la leva motivazionale del direttore.
Ecco la famosa scena, musicata dall'altrettanto celebre colonna sonora:
http://www.ilcinemainsegna.it/ici/index.phpoption=com_content&task=view&id=657&Itemid=34
Certo, nell'ordine naturale delle cose, i "soldi" sono spesso la conseguenza della gentilezza, e non viceversa, ma se facciamo sparire per un attimo le "carte di credito" del signor Edward Lewis e lasciamo spazio all'apprendimento, possiamo vedere cosa ci insegna il cinema in questo caso:
- l'importanza di offrire la propria assistenza senza imporla: "Io sono il direttore Olister desidera?". Noi tutti sappiamo quanto può essere fastidioso venire tallonati mentre vorremmo scegliere liberamente. Meglio che sia il cliente a "desiderare" il nostro supporto.
- Disponibilità illimitata: "Qualunque cosa lei scelga qui, sarà una gioia mostrargliela".
- Superare le aspettative: qui troviamo il commesso che si priva della sua cravatta per regalarla alla cliente, e quello che le ordina una pizza.
Tanta reverenza sembrerebbe eccessiva, eppure stando alle ricerche dell'Università di Harvard acquisire un nuovo cliente costa da 5 a 10 volte in più che mantenerne uno vecchio. Meglio sconfinare nell'eccessiva gentilezza, dunque, piuttosto che permettere a una tiepida indifferenza di influenzare negativamente il cliente.
Quando questo accade, purtroppo, non sono tutti prodighi di feedback come Vivian. Con i suoi acquisiti in bella mostra lei si prende la briga di tornare nella boutique del giorno prima, da dove era stata cacciata in malo modo, solo per informare la commessa di aver fatto un grande errore: "Salve si ricorda di me? Sono stata qui ieri, mi ha detto di andarmene . Lavora a percentuale, vero? Bello sbaglio! Bello! Enorme! Ho altro shopping da fare". Almeno adesso quella venditrice sarà più attenta ai suoi pregiudizi!