Valeria TonellaIL BRAND? ME LO BEVO! (SOLO SE È COOL)
Siamo nel 1970. La Pepsi Cola, azienda ancora quasi sconosciuta, lancia una nuova campagna pubblicitaria: chiede a un campione di americani di assaggiare due bibite, versate in barattoli senza etichetta. Il primo contiene Pepsi, il secondo barattolo la più famosa Coca Cola. La pubblicità mostra che la maggior parte degli intervistati sembra preferire la bevanda del primo barattolo. Un punto per Pepsi. L’anno seguente la Coca Cola ripete l’esperimento ma con i marchi di entrambe le bevande ben in vista. Incredibile, ma la gente preferisce la Coca Cola.
L’esperimento è conosciuto come il “paradosso della Pepsi”. Dimostrazione di quanto il brand influenzi il cliente (il logo e il colore rosso di Coca Cola erano più familiari).
Prove simili hanno coinvolto marche di vini degustate da clienti ignari che si trattasse della stessa bevanda, clienti a cui era stata comunicata solo la significativa differenza di prezzo. E quale giudicavano migliore, secondo voi? Il vino da 3 dollari o quello da 90? Cosa dire, poi, degli avventori che hanno preferito il vino etichettato “originario dalla California” e non “prodotto nel Nord Dakota” (sempre stesso vino era). Sarà forse perché in inglese l’espressione “non me la bevo” (“non ti do credito”) si rende con “I don’t buy it”, “non lo compro”?
È successo più di recente nella lotta tra Apple e Samsung: Apple porta Samsung in tribunale perché il design del Galaxy tablet è troppo simile all’iPad. L’Alta corte inglese presso la quale pendeva la causa lo scorso autunno arriva alla conclusione che i due prodotti sono assolutamente diversi, per l’estrema semplicità d’uso che caratterizza il prodotto Apple. Non solo: il Galaxy, testuali parole del giudice, non è “cool” quanto l’iPad. Cool, cioè popolare, alla moda, customer friendly. Vendibile.
Una sentenza quanto mai curiosa, per lo meno nei termini usati, ma significativa per capire l’essenzialità di un brand quando parliamo di vendita. Vedi anche l’esempio Coca-Pepsi: che cosa preferisce, dunque che cosa compra, in ultima istanza, il cliente?
Brand matters. Il brand conta. Oh yes.