Ci metto la firma

ANCHE NELL'ERA DEL WEB SCRIVERE LETTERE DI VENDITA CARTACEE PUÒ DARE OTTIMI RISULTATI. ALCUNI CONSIGLI PER RENDERLE EFFICACI

Proporre lettere di vendita cartacee quando facciamo tutto attraverso tablet o smartphone?! Può sembrare paradossale, ma non siamo più abituati a ricevere lettere firmate a mano (realmente intendo). Da alcune esperienze condotte con piccole imprese, la lettera di vendita cartacea rimane un buon strumento per raggiungere i potenziali clienti. Naturalmente non stiamo parlando di mailing di massa, ma dell’invio di 4-5 lettere ben mirate.

Il primo passo essenziale è identificare con precisione a quali clienti desidero rivolgermi e che risultato voglio ottenere. Più riuscirò a profilare il mio database, individuando le persone che hanno potere di acquisto e maggiori risultati otterrò.
Se per individuare queste persone occorre prima fare una ricerca sul web o una telefonata, fatelo.
Uno dei vantaggi di questo tipo di attività è la sua misurabilità. Sappiamo quanti invii sono stati fatti, quante le risposte pervenute. In funzione dei costi di ogni singolo invio, siamo in grado di quantificare il costo complessivo della comunicazione e, quindi, il costo per ogni risposta pervenuta.
Come valutare il risultato di un mailing? Per calcolare quello che in gergo viene chiamato redemption (percentuale di ritorni), dividiamo il numero delle risposte per il numero totale degli invii e quindi moltiplichiamo per cento. In caso di mailing rilevanti, una percentuale del 2-3% può essere considerata un buon risultato. Con invii limitati, la percentuale andrà valutata di caso in caso. Il nostro obiettivo è quello di cercare di migliorare questa percentuale: studiamo e proviamo, uno per volta, gli elementi del nostro mailing in modo da individuare cosa funziona e cosa no.

Conserviamo e studiamo i mailing che riceviamo e che consideriamo efficaci. Osserviamo anche cosa viene fatto in altri settori e proviamo a individuare gli elementi che creano una differenza nel numero delle risposte.
Per lo più le lettere di vendita sono utilizzate in combinazione con altri materiali promozionali (depliant, campioni, coupon, ecc.), ma un’efficace lettera di vendita può essere di per sé sufficiente a far arrivare il messaggio al cliente e a migliorare in modo significativo l’immagine della nostra azienda.
Sia che venga utilizzata come primo passo per preparare il potenziale cliente a una successiva telefonata o visita, sia che serva a riaprire o rafforzare quanto detto in un precedente contatto, è essenziale che la lettera sia costruita correttamente, con lo stile e il tono giusti.
Ho elencato alcuni consigli che possono aiutarci a scrivere lettere più efficaci. Sono gli unici e i più importanti? Non credo. Sono solo quelli che ho rilevato più utili nei mailing realizzati con alcuni clienti. Molto probabilmente su blog o libri dedicati alle vendite ne troverete altri: testateli e costruite la vostra lista personale.

Parlate del vostro cliente e non di voi stessi
Quando scrivete, cercate di immedesimarvi nel cliente per capire cosa vuole sapere. Avete poche righe a disposizione per attirare la sua attenzione: non sprecate questa opportunità concentrandovi sulla vostra attività. Ricordate che il destinatario della lettera non è interessato alle caratteristiche del vostro prodotto-servizio, ma al modo in cui il vostro prodotto-servizio può soddisfare i suoi bisogni o desideri. Dopo aver scritto la lettera, lasciatela “riposare” per un paio di giorni, quindi leggetela ad alta voce: risulta credibile? Se voi foste il cliente, cosa pensereste?

Organizzate bene la vostra lettera
Organizzate con precisione i contenuti della lettera. Ricordate che ci devono essere: un’introduzione in cui spieghiamo perché abbiamo inviato la lettera e se possibile sottolineiamo subito il beneficio maggiore per il nostro cliente; un corpo
centrale che riporti le argomentazioni di vendita rispondendo alla domanda “Perché il cliente dovrebbe acquistare il nostro prodotto-servizio?”; una parte conclusiva che sintetizzi i punti principali e inviti all’azione.

Rendiamola visivamente attraente
Usiamo paragrafi brevi e stacchiamoli l’uno dall’altro. Modifichiamone la lunghezza in modo che non diventino monotoni. Eventualmente frazioniamo i paragrafi in pensieri di uno o due righe. Usiamo gli elenchi puntati per evidenziare idee o punti critici. Soprattutto nel corpo centrale della lettera può essere opportuno strutturare le argomentazioni principali in tre o cinque punti elenco (comunque non più di sette). Questi suggerimenti servono per invogliare la lettura e renderla più facile, quindi non esageriamo.
Evitiamo il testo giustificato. È lo standard per i libri e i quotidiani e per alcuni trasmette un senso di ordine, ma è stato dimostrato che il testo “bandiera a sinistra” risulta più leggibile.

Siate brevi
Se possibile mantenete la lettera entro una pagina: è raro che qualcuno legga oltre la prima pagina. Quando riceviamo una lettera, di solito facciamo una sorta di scansione visiva per vedere chi è il mittente e da chi è firmata, se è indirizzata a noi e quali sono gli elementi principali. Riusciamo a farlo se tutti gli elementi si trovano nella stessa pagina. Limitarne la lunghezza ci costringe a usare frasi e paragrafi brevi, rendendo il testo più scorrevole e facile da leggere.

Stimolate l’attenzione del lettore
Potete agganciare l’attenzione del lettore sin dall’inizio grazie a un titolo (il cosiddetto “oggetto”) che faccia leva sul desiderio o sulla necessità più rilevante. Se serve, il titolo può essere anche più lungo (tre o quattro righe), l’importante è che stimoli la curiosità del destinatario convincendolo a proseguire la lettura.
Inserite un post scriptum (P.S.) alla fine. È uno degli elementi che viene scansito visivamente all’apertura della lettera. Può servire per sintetizzare le argomentazioni principali puntando comunque a stuzzicare la curiosità del lettore.
June Van Klaveren, titolare di Compelling Communications (www.compelcom.com/index.html), agenzia di comunicazione di Chesterfield (Missouri), consiglia di includere nella lettera una nota scritta a mano o una freccia di colore diverso dal testo per sottolineare un elemento importante e tener desta l’attenzione del lettore.

Dimostrate di aver “capito” l’azienda del vostro destinatario
È possibile guadagnarsi la fiducia del nostro lettore se dimostriamo di aver colto la filosofia e gli obiettivi della società per cui lavora. Ciò è particolarmente utile quando cerchiamo di stringere un rapporto con un’azienda di grandi dimensioni e strutturata. Parliamo brevemente del loro marchio, della loro immagine e delle loro esigenze, mettendo sempre in luce cosa la nostra azienda può fare per loro.

Utilizzate dati, statistiche e ricerche di mercato
Utilizzate dati e statistiche a sostegno delle vostre argomentazioni: dimostrerete di padroneggiare l’argomento e di capire nel dettaglio le problematiche dell’attività del vostro cliente. In questo modo, fornirete al vostro interlocutore delle ragioni per sostenere il vostro prodotto-servizio all’interno dell’azienda per cui lavora.

Offrite idee, suggerimenti e proposte
Potreste essere riluttanti a mettere nella lettera le vostre idee migliori, nel timore che il lettore le metta in pratica senza chiamare la vostra azienda. Ma è un timore infondato. Inserendo idee e suggerimenti nella lettera farete in modo che il potenziale cliente senta di ricevere già qualcosa: un “assaggio” dei benefici che gli daranno il vostro prodotto-servizio. Dimostrerete inoltre di essere creativi e di avere ben in mente gli interessi del destinatario della lettera.

Terminate con un chiaro invito all’azione
Che risultato volete dalla vostra lettera? Desiderate chiamare il vostro destinatario il tal giorno? Volete che sia lui a fare qualcosa? Inviare un’email, telefonare, ecc.? Allora ditelo esplicitamente. È importante invitare il destinatario ad agire subito. Più tempo ha a disposizione per rispondere e meno probabile è che lo faccia. Se fate riferimento a una promozione, offritela per un tempo limitato. Se la quantità di prodotto disponibile è limitata, evidenziatelo. Aumenta il senso di urgenza nel rispondere. Tanto più se l’avete preannunciata, ricordatevi di fare una telefonata dopo 6-7 giorni dall’invio della lettera. Attraverso la telefonata date maggior peso alla vostra iniziativa. In questo modo aprite un contatto diretto e personale, offrite all’altra persona la possibilità di chiedervi chiarimenti e approfondimenti, avete l’opportunità di fissare un appuntamento di persona. Anche la telefonata va preparata, ma questo è un altro capitolo.

Carta vs email
Con questo articolo non vogliamo certo suggerire un ritorno al passato, ma solo indicare come una lettera cartacea possa essere ancora efficace, e abbia probabilmente più possibilità di essere aperta e letta rispetto alla sua cugina elettronica. Vi sono anche i contro: il mailing cartaceo è senza dubbio più costoso ed è complesso nella gestione delle risposte. Più che escludersi a vicenda, i due canali possono integrarsi rendendo più efficace la nostra comunicazione.
Vale a dire inviare la nostra proposta prima con un mailing cartaceo e poi via email: rafforzeremo così il nostro messaggio e daremo al cliente la possibilità di rispondere con un mezzo più immediato e forse a lui più idoneo e vantaggioso. L’integrazione, inoltre, può avvenire facendo in modo che il messaggio cartaceo trovi il suo naturale approdo nel mezzo digitale, associando alla lettera e all’eventuale email un minisito ad hoc o una landing page, ovvero una pagina web dove far arrivare i miei potenziali clienti perché compiano l’azione che desidero.

Citazioni famose (o di gente famosa):

Cancella spesso, se vuoi scrivere cose che siano degne d’essere lette.
(Orazio)

È più difficile scrivere un rapporto di 20 righe che uno di 20 pagine.
(Dwight David Eisenhower)

Di quel che scrive la mano, la testa deve rispondere.
(proverbio latino)