Valeria TonellaCOME TI VENDO UN PAESE SU FACEBOOK
ESPLODE IL FENOMENO AUSTRALIA, NUOVA TERRA PROMESSA, META DI VIAGGI PIÙ "POPULAR" DEL MONDO, GRAZIE AI "LIKE" E AL PASSAPAROLA DELLA GENTE. UNA NUOVA ERA PER IL TURISMO, PIÙ CUSTOMER FRIENDLY E CUSTOMER MADE
L'Australia è più vicina che mai. E ancora una volta grazie a Facebook, Google +, Instagram. Il web accorcia le distanze con i continenti più lontani, e attraverso la comunicazione e la pubblicazione di foto e di storie sui social network, rende mete prima inimmaginabili così prossime da poterle toccare.
Ma c'è di più.
Secondo un'analisi di Tourism Australia, agenzia governativa del turismo, nel 2012 l'Australia si è conquistata il titolo di destinazione turistica più "popular" sui social network. Solo la pagina Facebook (http://www.facebook.com/SeeAustralia) ha oggi più di 4 milioni di fan. In questi ultimi anni milioni di utenti sul web hanno interagito, condiviso immagini e contenuti, aiutando, così, a "vendere" il Paese e le sue attrattive: attualmente il turismo in Australia è la seconda industria per dimensioni, 96 miliardi di dollari di mercato e un milione di persone occupate.
Com'è successo?
Nel maggio del 2010 Tourism Australia lanciava la campagna "There is nothing like Australia" ("Non c'è niente come l'Australia"). Era la prima volta che si tentava questa strada sui social media: australiani di ogni zona misero online 60 mila foto, mostrando i luoghi o i momenti per loro irripetibili. Una delle più grandi promozioni generate direttamente dai "consumatori". Queste "storie di viaggio" formarono una mappa digitale e interattiva per ispirare i viaggiatori di tutto il mondo a scegliere il continente rosso.
La campagna si concentrava su due elementi: presentare l'Australia come meta unica e speciale e generare un potente passaparola. Prima del web 2.0, il racconto dei viaggi era limitato a una ristretta cerchia di destinatari: una telefonata a casa, qualche cartolina, il resoconto al ritorno. Con i social network cambia tutto: la vacanza può essere trasmessa in tempo reale a poche, centinaia, migliaia o milioni di persone. Una nuova era per il marketing e la vendita del turismo, più trasparente, e tutto viene rimesso al consumatore.
I fan dell'Australia hanno inviato finora più di 229 mila foto via Instagram e più di 180 mila via Facebook perché siano postate da Tourism Australia sui suoi social network. Una media, oggi, di un migliaio di foto al giorno.
Quali gli step che hanno creato il fenomeno?
Sono cinque, scrive Tourism Australia:
1. È tutto nelle mani del cliente. Non si tratta più di usare Facebook o Google + per diffondere i classici messaggi aziendali, statici e rivolti a masse indistinte; i social media siano un luogo dove gli utenti entrano quando vogliono per dire qualcosa, per mostrare e condividere esperienze. Che cos'è un viaggio se non questo, un'esperienza? Molte aziende – come molti utenti – hanno criticato l'introduzione della timeline nel social di Zuckerberg; Tourism Australia ha pensato di lasciare anche questo elemento nelle mani dei fan, permettendo loro di pubblicare foto di famiglia, parenti emigrati, vacanze d'infanzia (alcune risalgono al 1910!). E per dare l'idea che non sia un fenomeno passeggero, una scuola di sub ha installato il wi-fi sulle sue barche per lasciare che i clienti postino foto e video in diretta sulla Grande barriera corallina...
2. Il cliente è l'eroe. Il 95% dei contenuti sui social media di Tourism Australia viene creato dagli utenti. Con la conseguenza che sono gli utenti, quelli che raccontano e che mostrano, a diventare i veri esperti dell'Australia, non l'azienda. Gli utenti entrano, in qualche modo, a far parte del team. Come quel signore ottantunenne, con 50 anni di viaggi per l'Australia sulle spalle, che ogni giorno su Facebook si racconta, risponde ai commenti negativi, svela aneddoti.
3. Cavalca l'onda. Il 21 dicembre, giorno della preannunciata fine del mondo nel calendario maya, sulla pagina Facebook dell'Australia è comparso un messaggio: "Sì, siamo ancora vivi". Risultato? Più di 180 mila "Like" e 7 mila commenti. "Non preoccuparti se oggi è la fine del mondo... in Australia è già domani". "Sì, siamo ancora vivi... e l'Australia resta il posto perfetto per le tue vacanze".
I post sulla fantomatica catastrofe sono stati la dimostrazione della velocità dei social network e della loro efficacia quando si presentano queste opportunità.
Oppure si può sempre dare vita a una "competizione" tra utenti, come quella che ogni venerdì su Facebook mette a confronto una quarantina di foto, tra le più belle inviate, negli album "Friday Fan Photos".
I social network creano un circolo in funzione 24 ore su 24, costante e connesso in tempo reale. Questo "loop" dà sempre stimoli, suggerisce, in modo velato o non, una vacanza in Australia. È inoltre la via per mettere in contatto chi ci è già stato con chi la sogna ancora.
4. Storie, storie, storie. Ogni post pubblicato su un social network non solo racconta una storia, ma dà una storia da raccontare. Cioè a essere coinvolti sono sì i fan della pagina Facebook, per esempio, ma anche tutti gli altri. Gli amici e gli amici degli amici. Quando una foto viene condivisa (e l'Australia, ricca di bellezze naturali, viene fotografata in ogni angolo), a 10 mila condivisioni corrispondono 10 mila modi diversi di raccontare l'Australia. Come se, ogni giorno, si facesse una campagna pubblicitaria completa. Nel 2012, inoltre, Tourism Australia ha lanciato un'app su Facebook, "Discover Australia through your friends" che permette di "spuntare" su una mappa i luoghi visitati dando consigli e facendo proposte. L'utente si trasforma in guida turistica, e progettare un viaggio diventa qualcosa di estremamente personale e creativo.
5. Fai delle prove e impara. Ogni social network ha le sue regole, e ogni social network è una piattaforma in divenire. E come potrebbe non esserlo? I social media "vivono" della vita degli utenti, non restano immobili. Nella pagina Facebook, per esempio, spesso si lascia ai fan il compito di scrivere la didascalia a una immagine ("Caption this..." è l'invito). I commenti sono migliaia. La creatività degli utenti spiazza, così come il loro coinvolgimento. E le didascalie cambiano più volte al giorno.