Benedetto SantangeliDiretta, quanto servono gli incentivi agli incaricati?
Una pacca sulle spalle in meno e un affiancamento in più? Come si costruisce la (vera) motivazione
di Benedetto Santangeli
Tra gli strumenti che si trovano all’interno della cassetta degli attrezzi del bravo team manager, quello della motivazione del venditore è senza dubbio quello più strategico e, allo stesso momento, anche quello più delicato da maneggiare. Vuoi perché interagisce con aspetti legati alla psicologia dell’individuo, vuoi perché non esiste un parametro oggettivo di misurazione del livello raggiunto.
Nel mondo della vendita diretta, poi, il tema è particolarmente sentito, in quanto la gran parte dei venditori non è costituita da professionisti della materia, ma da persone che svolgono questa attività come secondo lavoro, o che non ne fanno la loro principale fonte di sostentamento, con tutto quello che ne consegue in termini di capacità di autogestione e di impegno quotidiano. L’elevato turn over della forza vendita, pari al 60-70% annuo, è una conferma delle difficoltà in tal senso.
Il vero problema è, però, rappresentato dal fatto che il settore considera fisiologico tale valore. È proprio a questo particolare settore della vendita che si rivolgono quindi le considerazioni che seguono, il cui scopo è quello di fornire elementi di riflessione e suggerimenti pratici su come gestire questa leva determinante per lo sviluppo delle vendite a domicilio.
Campagne: funzionano?
La prima tra queste considerazioni riguarda le campagne di incentivazione, da sempre utilizzate per il sostegno della motivazione. Non poche sono le perplessità legate a un uso continuo e sistematico di tale leva.
Esaminiamone alcune.
• Una campagna di incentivazione ha, come sappiamo, l’obiettivo di raggiungere un determinato livello di vendite in un arco di tempo ben definito. Attraverso premi di varia natura (viaggi, oggetti, denaro), si cerca di motivare il venditore a impegnarsi di più rispetto ai suoi standard abituali. Accade spesso però che, anche se una campagna raggiunge gli obiettivi prefissati, non si riscontrino risultati altrettanto positivi sulla motivazione nel tempo dei collaboratori che hanno determinato quel risultato. Intendo dire che sarebbe logico attendersi una sorta di prolungamento, nelle settimane o nei mesi successivi, degli effetti positivi dell’incentivo sulla motivazione, in quanto questa non può ovviamente terminare alla mezzanotte dell’ultimo giorno della campagna; in realtà l’analisi delle vendite post-incentivo evidenzia quasi sempre un trend di ritorno a valori pre-incentivo. C’è da chiedersi: perché, se nel mese dell’incentivo le vendite hanno raggiunto, ad esempio, il livello di 120 rispetto ai 100 dei mesi precedenti, al termine della campagna tendono a tornare nuovamente a quota 100? Se il mercato ha dimostrato di poter assorbire 120, una squadra di venditori davvero motivata dovrebbe attestarsi sempre su valori quantomeno vicini a questo livello. Purtroppo non è così.
• L’incentivazione “a pioggia”, destinata cioè a tutta l’organizzazione, viene percepita in maniera assai diversa dai vari venditori. L’impatto su chi è già abituato a risultati di rilievo sarà diverso rispetto a quello sul collega con risultati modesti. Obiettivi che alcuni valutano assolutamente raggiungibili per altri rappresentano invece un traguardo utopistico, con effetti sulla motivazione che, nel secondo caso, sono del tutto opposti rispetto a quelli voluti. Mi è capitato di essere ospite a cerimonie di premiazione dei vincitori di una campagna di incentivazione e captare, nella platea composta da chi non aveva vinto, frasi del tipo: “Tanto vincono sempre i soliti…”, “se l’avessi saputo prima”, “se il mio capo mi avesse accompagnato da quel cliente, forse…” Al di là del facile parallelo con la fiaba della volpe e l’uva, c’è da chiedersi se i capi di questi venditori abbiano fatto tutto il possibile per aiutare anche i più incerti a emergere. Il sospetto che si siano affidati agli effetti dell’incentivo per risolvere i loro problemi di fatturato è del tutto lecito.
Incentivare e motivare: quale legame?
La perplessità che nasce da queste considerazioni e da tante altre che si potrebbero fare, riguarda proprio l’esistenza di un legame tra incentivazione e motivazione. Personalmente ritengo che questo legame sia del tutto inesistente. Se esistesse, non sarebbe necessario ricorrere frequentemente a premi, gare. Un atteggiamento non si modifica con una medaglia o con un applauso! Ciò non significa ovviamente che le campagne di incentivazione siano inutili, tutt’altro, ma soltanto che non possono costituire uno strumento strategico di gestione.
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