Social network: dove vai, se un piano editoriale non ce l'hai?

NON UN SEMPLICE CALENDARIO DEI POST,
MA UNO STRUMENTO STRATEGICO

Molto spesso aziende e professionisti comunicano sui social network in modo del tutto casuale e avulso da una qualunque strategia finalizzata al raggiungimento degli obiettivi di business. Si limitano a postare la notizia del giorno letta oppure un evento che riguarda l’azienda oppure, peggio ancora, la scheda di un prodotto.
Questo modo di operare, tuttavia, ben difficilmente porterà al raggiungimento di un qualunque risultato di business, soprattutto in un mondo altamente competitivo come quello digitale.
Il passo fondamentale per un utilizzo consapevole e soprattutto profittevole dei social network parte dalla creazione del piano editoriale digitale (PED).
Il PED, lungi dall’essere un semplice “calendario editoriale”, è invece un documento strategico fondamentale per realizzare un’efficace attività di Content marketing sui social e sulle property aziendali come il blog.

Vediamo insieme le diverse parti che compongono un piano editoriale digitale.

1. ANALISI STRATEGICA DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA
Che tu sia un professionista o un’azienda, dovresti conoscere i tuoi punti di forza e di debolezza. Naturalmente si tratta di un’analisi che dovresti fare indipendentemente dal piano di comunicazione; anzi per dirla tutta, dovresti già avere ben chiari questi aspetti.
Tuttavia l’esperienza mi dice che quasi mai ci si ferma a riflettere su questi elementi fondamentali che, nel migliore dei casi, vengono analizzati in fase di startup dell’attività e risultano pertanto obsoleti.
Uno strumento molto semplice e molto utilizzato per fare l’analisi dei punti di forza e debolezza è la matrice SWOT che integra nei suoi quattro quadranti le minacce e le opportunità derivanti dall’ambiente esterno.
Se sei un professionista e ti senti particolarmente portato per questo tipo di analisi, potresti anche valutare di metterti alla prova con i “Canvas Model” di Luigi Centenaro che puoi scaricare gratuitamente sul sito di Big Name, la sua società.

2. TARGET
Chi è il tuo target? A chi ti rivolgi? Cerca di essere preciso, e ricordati che chi leggerà i tuoi post sarà un essere umano e non una “piccola e media impresa”.
Cosa intendo dire con questa affermazione? Giusto per fare un esempio, un imprenditore di 60 anni ha interessi e motivazioni differenti da un giovane che ha appena iniziato la sua avventura nel mondo del business. Potrebbero essere alla guida della stessa azienda, ma si comporteranno in modo assai differente!

3. OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
Ti sono chiari gli obiettivi di comunicazione? Vuoi far “semplicemente” conoscere il brand (personal branding, se sei un professionista) oppure ottenere lead qualificate o addirittura concludere la vendita virtualmente?

4. IDENTIFICAZIONE DEI CANALI DI COMUNICAZIONE
I canali di comunicazione vanno scelti principalmente sul target e tenendo presente gli obiettivi, non in base alle preferenze della persona che si occupa dei social.
Può sembrare assurdo, ma moltissime aziende che lavorano nel B2B hanno una presenza inesistente o sostanzialmente poco efficace su LinkedIn solo perché le persone interne, a cui è stato demandato il presidio dei social network, sono “maghi” di Instagram e Facebook ma non hanno dimestichezza con LinkedIn!

5. SCELTA DELLO STILE DI COMUNICAZIONE
Qui è importante trovare il corretto equilibrio fra due elementi contrapposti: adattare le comunicazioni a seconda del social e adottare una comunicazione integrata aziendale.
I post dovranno essere necessariamente diversi (per forma e contenuti) per adeguarsi alla piattaforma, ma costruiti avendo bene in mente l’esigenza di fare comunicazione integrata. Appena una persona vede un post, dovrebbe subito ricondurlo al tuo brand.

6. ANALISI DELLA CONCORRENZA
L’analisi della concorrenza ha due fondamentali obiettivi:
•    verificare come si muovono i competitor;
•    “imparare” dai successi e dagli errori degli altri.
Quali articoli hanno riscosso più successo? Cosa invece ha lasciato freddo il target? Come si propone il competitor nei diversi social?

7. INDIVIDUARE I PARAMETRI CHIAVE (KEY PERFORMANCE INDICATORS)
Individuare e monitorare i parametri chiave (KPI) è fondamentale per capire se l’attività è efficace. Questi parametri dipendono ovviamente degli obiettivi di comunicazione che ci siamo prefissati: se l’obiettivo è la “brand awareness”, il parametro è dato da quante persone in target sono state esposte al nostro messaggio e per quante volte.
L’obiettivo di generazione di interesse è fornito dal famoso “engagement rate”: clic, like, commenti, condivisioni.
Un paio di precisazioni:
•    l’engagement rate è facilmente condizionabile dal tipo di post pubblicati: se ad esempio posto la foto di un gattino chiedendo di dare il like oppure di commentare caricando la foto del proprio felino, otterrò un ottimo coinvolgimento, ma ZERO risultati di business;
•    soprattutto per chi opera nel B2B, non è detto che ci sia corrispondenza fra interazioni e rilevanza, a causa del ridotto numero di decision maker che costituiscono il “vero” target.
Se l’obiettivo è la compilazione di un form o l’acquisto di un prodotto, i parametri saranno diversi e più correlabili ai risultati di business.

8. IL CALENDARIO EDITORIALE
Una volta definita la parte strategica, la parte operativa consiste nella creazione e nella compilazione del calendario editoriale, un documento che indica cosa pubblico, in quale social e quando.
Il calendario editoriale può essere realizzato utilizzando un semplice foglio di Excel o è possibile ricorrere a uno dei tanti servizi online che comprendono calendario elettronico e automazione della pubblicazione.
Come vedete, quando diciamo “piano editoriale digitale”, la pubblicazione di post pura e semplice è lo step finale di un percorso strategico su cui dobbiamo aver riflettuto parecchio.

COME UNA MARATONA
•    Mettere in campo una strategia di content marketing è come correre una maratona, non una gara dei 100 metri: devi prepararti mentalmente a gestire un’attività continuativa nel tempo che assorbirà risorse e richiederà attenzione prolungata. Evita dunque, come si suole dire, di fare il passo più lungo della gamba.
•    Tanta visibilità non significa automaticamente tanti clienti. L’acquisizione di clientela è un processo a imbuto (funnel) nel quale i post rappresentano solo la parte più a monte dell’attività da realizzare. Per usare una terminologia della matematica, la visibilità è condizione necessaria ma non sufficiente per incrementare i numeri del business.