Retail, il cliente al centro

I FATTORI DI ECCITAMENTO O INATTESI: COME CREARLI

Anche questa volta, quello che sto per raccontarvi è solo in parte farina del mio sacco.
Come società di formazione specializzata in servizio al Cliente soprattutto in ambito Retail, da sempre infatti in Smile to Move ci interroghiamo su come si evolve il comportamento delle persone nelle varie fasi dell’esperienza di acquisto.

Ultimamente, poi, il nostro ufficio è ancora più in fermento rispetto al solito, perché (e non è più una sorpresa) il Cliente è sempre più “volubile”.

Durante le aule a cui partecipiamo come Trainer, le domande più ricorrenti infatti sono: “Come sta cambiando il Cliente?”, “Come faccio a convincerlo che è il mio negozio quello giusto?”, “Come faccio ad agganciarlo creando da subito interesse rispetto alla mia offerta?”. Il tutto corollato da una serie di sospiri, sguardi desolati e dalla classica affermazione: “Una volta era molto più facile...” E la nostra risposta è sempre la stessa, entusiasta e decisa: “Tutto è nelle vostre mani: non nel prodotto o nel visual (che certo aiutano), ma nel servizio: non vi pare un’ottima notizia?” E se all’inizio, i nostri interlocutori ci guardano come se fossimo dei matti, poi iniziano a capire che il loro ruolo di Addetti Vendita si è evoluto acquistando ancora maggiore valore: il Cliente ha infatti trasformato lo Staff di Vendita in Consulente Personale. Di cosa? Ma di Benessere, di Stile, di Comportamento, e chi più ne ha più ne metta.

Questo significa che dobbiamo iniziare a dare per scontato un livello di preparazione altissimo e investire sempre di più sulle capacità relazionali e sugli add-on (extra). Perché la Vendita è composta almeno di due dimensioni:
• una tecnica
• una passionale

Sì, passionale. Ed è proprio quest’area che è in grado di travolgere il nostro Cliente e farlo innamorare di noi e del nostro Brand.

Per entrare più nel dettaglio, vi riporto il riassunto di una recente relazione del professor Alberto Mattiello, Head di Future Thinking, che mi ha convinta ancora di più.
Da buon professore, Alberto ha rispolverato un po’ di teoria universitaria riprendendo il Modello di Kano.

--> Questa teoria di fine anni ‘70 del professor Kano delinea i tratti dell’Attractive Quality (o qualità inattesa) scomponendo l’offerta di prodotti o servizi in una serie di "attributi" o “qualità” che i clienti percepiscono e apprezzano in modo diverso.

●    I fattori di base (basic needs). Elementi che sono ormai dati per scontati nell’esperienza di consumo di quella classe di bene o di servizio (ad esempio, se entro in un supermercato, ormai mi aspetto anche una o più sezioni dedicate al biologico). Chiaramente, essendo fattori ovvi, la loro assenza è inaccettabile. Quindi tali fattori non rappresentano una fonte di vantaggio competitivo, bensì costituiscono la soglia d'ingresso nel mercato per il prodotto o servizio.
●    I fattori prestazionali (performance needs). Sono legati alla prestazione del prodotto o del servizio. Per tornare al nostro esempio, potremmo pensare a una corsia preferenziale nel supermercato per gli acquisti veloci in pausa pranzo. Sono fattori, però, che determinano un vantaggio competitivo solo nel breve periodo.
●    I fattori di “eccitamento” (delighers). Qui veniamo al dunque: i fattori di “delightment” sono quelli che puntano a sorprendere il Cliente perché, essendo inattesi, generano un forte impatto positivo sulla Customer Satisfaction. Al contrario, l’assenza di questi elementi in un prodotto o servizio non comporta alcun effetto negativo sulla soddisfazione del Cliente che non si immagina neppure che esistano. Pensiamo ad esempio a Amazon Go, che ha stravolto le logiche di acquisto e di checkout dei normali supermercati.

Fonte: Wikipedia

Quando in platea ascoltavo la spiegazione, come tutti i miei colleghi ho pensato: “Altro che revival anni ‘70, questo modello parla del Cliente moderno, parla di me! Per convincermi come Cliente, un’azienda deve essere in grado non solo di fornirmi gli elementi scontati (fattori di base e performance) ma deve farmi girare la testa!”

Poi ho subito pensato che, seppur molto dipende dalle strategie aziendali, tanto è demandato alla figura dei Consulenti di Vendita. E allora è necessario trovare una fusione tra le due aree in modo che tutti (dalla Sede, ai fornitori, fino all’ultimo arrivato tra lo Staff di Vendita) lavorino con un solo obiettivo in mente: la felicità del Cliente.
Non a caso, le aziende che lavorano da sempre in questa direzione (esempi: Nordstrom o Disney) continuano tutt’oggi a non sbagliare un colpo.
Ma se non siete ancora convinti, vi riporto un paio di case history.

LUSH INTRATTIENE IL CLIENTE

Lush (it.lush.com) è un brand etico che vende prodotti naturali come saponi, shampoo e cosmetici freschi fatti a mano, nato circa 20 anni fa in Inghilterra. In controtendenza rispetto a un settore molto industrializzato, gli originali prodotti Lush sono di fattura artigianale a partire da frutta e verdura fresche e molto rispettosi dell’ambiente.
Ma a fare la differenza non è solo il prodotto.
La scelta del fondatore, Mark Costantine, è infatti quella di integrare le leve tradizionali della vendita con elementi innovativi come la dimensione ludica e l’atmosfera ricca di stimoli del negozio, come l’allestimento insolito (più simile a quello di una drogheria che a una profumeria), la possibilità di interagire con i cosmetici esposti, i colori vivaci, i messaggi divertenti e invitanti delle lavagne, l’intensità dei profumi. In pratica Lush ha fatto della spettacolarità del prodotto e dell’esperienza d’acquisto all’interno del punto vendita la propria forza e la caratteristica più facilmente riconosciuta e ricordata dai suoi Clienti.
Lo staff è quindi un elemento attivo e dinamico che svolge un ruolo chiave nel favorire il contatto con i prodotti e lo fa invitando i visitatori a provarli, ad annusarli, effettuando dimostrazioni pratiche e offrendo consigli e consulenze. Il negozio diventa un teatro in cui l’intrattenimento è fondamentale per la buona riuscita dello spettacolo.
Ma questa attenzione non è una farsa: al contrario, è fatta di momenti di genuina relazione.
Qualche giorno fa ci sono tornata (vado spesso perché mi piace la loro comunicazione ironica e seducente) e, come immaginavo, non sono riuscita a non acquistare. Quello che però mi ha sorpreso, è stato un semplice bigliettino. Alla fine del mio acquisto infatti, Chris, che mi aveva seguita, mi ha detto, mentre mi porgeva il sacchetto: “Oggi, Marianna, ti ho fatto un regalo: dentro la shopper ti ho messo un prodotto da provare. Per favore, però, non aprire la busta prima di essere tornata a casa perché è una sorpresa”. Naturalmente mi sono subito scapicollata a casa per mantenere la promessa ma aprire al più presto il mio regalo. Insieme ai miei acquisti ho trovato una boccetta con un nuovo body wash, ma la sorpresa non è stata questa, bensì il bigliettino che la accompagnava. Su un pezzo di carta riciclata c’era scritto: “Oggi è una bellissima giornata e ho pensato di regalarti un po’ di felicità insieme a questo dono. Ti prego di farne tesoro e continuare a diffondere questa positività alle persone che incontrerai. Grazie, Chris”. Direi che non serve aggiungere altro.

STORY, UN NEGOZIO CHE RACCONTA

Future of StoryTelling / Youtube

Lo sapevate che a Manhattan, nel cuore di New York, esiste uno store che vende storie? Giochi di parole a parte, si tratta di un retail concept che propone contenuti diversi ogni mese proprio come una rivista, li espone come una galleria d’arte e li vende come un negozio.
Rachel Shetchman, la fondatrice di Story (thisisstory.com), ha saputo trasformare la vendita in un percorso esperienziale, dove il negozio non è più letto come puro “point of sale”, ma come contesto dove esperienza ed effetto sorpresa sono garantiti perché si rinnovano e reinventano di volta in volta.
Prodotti e servizi allestiti in Story sono in vendita come in un qualsiasi negozio, ma ciò che cattura l’attenzione del Cliente e lo induce all’acquisto deriva dalla struttura narrativa di cui fanno parte. Per farci un’idea, basta guardare sul sito e scoprire vari esempi di stories a tema: ad esempio, Love Story (tutto ciò che ha a che fare con l’amore), Design Story (ispirata al concetto di design), Fresh Story (dedicata all’idea di freschezza degli alimenti e non solo). La lista è lunga.
Non è solo il tema a creare aspettative sempre più alte nel Cliente. I commessi Stories si trasformano in specialisti, in guide che accompagnano il Cliente in questo viaggio e che sono in grado di raccontare i temi sempre con trasporto ma anche con vera competenza. Così il visitatore all’uscita del negozio, sente di aver appreso qualcosa di nuovo, di essersi arricchito pur avendo speso qualche soldino (vi assicuriamo che non si esce mai a mani vuote) e non vede l’ora di scoprire la prossima storia.

“Story è uno spazio che ha il punto di vista di un magazine. Lo reinventiamo completamente ogni 3-8 settimane come una galleria d’arte. Quello che puoi acquistare in aprile è diverso da quello che puoi acquistare in maggio. Un luogo fisico che diventa un mezzo di storytelling.” (Rachel Shetchman)

Concludo con un consiglio che mi ripeto come mantra: per soddisfare il Cliente e rimanere al passo con i suoi cambiamenti, l’unica soluzione è svestire i panni del professionista e indossare quelli del Cliente. Solo questo approccio ci permetterà di avere sempre occhi nuovi e portare nei nostri business soluzioni e piccoli dettagli in grado di conquistare.