Valeria TonellaPROFUMO DI PINO O RUMORE DI SOTTOFONDO?
UNO STUDIO AMERICANO RIPORTA UN FENOMENO CURIOSO: SE IN NEGOZIO IL CLIENTE PERCEPISCE UN CERTO "BRUSIO", PUÒ ESSERE INCORAGGIATO A COMPRARE
Ricordo un articolo, letto alla vigilia delle ormai lontane feste natalizie, nel quale l'autore metteva in guardia i lettori pronti allo shopping ma ancora ignari degli espedienti che i negozi usano per indurre l'acquisto: musiche di sottofondo, profumi d'ambiente al pino selvatico e altri "trucchi" che stimolano a "far cadere" nel carrello dosi massicce di cioccolatini, addobbi e regali.
Niente di nuovo sotto il sole, verrebbe da dire: le tecniche di condizionamento del cliente sono note da tempo, a partire dalla progettazione delle vetrine e dall'esposizione dei prodotti.
Ma oltreoceano si è scoperto qualcosa di più.
Se siete tra coloro che, per esempio, trovano più piacevole e produttivo lavorare, leggere o pensare con altre persone intorno piuttosto che nel completo silenzio, rispondete perfettamente a uno studio apparso sul Journal of consumer research e condotto da Juliet Zhu, professoressa alla Sauder School of Business della University of British Columbia, Vancouver, Canada. La ricerca evidenzia in sintesi come un moderato rumore di sottofondo stimoli la creatività meglio di un ambiente tranquillo, perché richiede al cervello uno sforzo in più. Dice la Zhu: un rumore come quello che si percepisce in un tradizionale coffee shop americano (70 decibel) impedisce alle persone di concentrarsi troppo su un problema e aumenta il pensiero creativo, mentre se l'ambiente fosse silenzioso, sarebbe più difficile ragionare fuori dalla righe, valutare più opzioni, aprirsi alla novità.
Sembrerebbe soltanto una ricerca accademica, ma, sottolinea la Zhu, se la applichiamo alla vendita, si vede come l'ambiente fisico non solo continui ad avere un ruolo importante nell'influenzare le decisioni del consumatore, ma come i modi di condizionamento siano più vari di quelli finora studiati: pensiamo, infatti, se a essere maggiormente stimolato, ispirato, incoraggiato fosse il cliente dentro al negozio mentre sta decidendo l'acquisto. È un aspetto che le ricerche sui consumatori tengono sempre più in considerazione, negli Usa ma sempre più anche in Italia.
Un'altra curiosità: secondo la ricerca, la creatività (o una performance d'acquisto) è potenziata in una stanza calda piuttosto che in una a temperature più basse. Un'atmosfera calda (26-27 gradi) costringono la parte del cervello più cognitiva a "concentrarsi" per adattare il corpo. Dunque il pensiero inconscio, che è quello che spesso ci aiuta inconsapevolmente a prendere le decisioni più difficili, è libero di svilupparsi, aprendo orizzonti e facendo nascere, per esempio, interesse verso prodotti o soluzioni prima mai o poco considerate.
È un po' lo stesso principio che si porta a rinchiuderci in casa a guardare un film sul divano quando fuori piove o fa freddo.