Nico: la moda cresce in famiglia

DAI MERCATI RIONALI DEGLI ANNI ’60 ALL’E-COMMERCE: L’EVOLUZIONE DELL’AZIENDA VENETA DI ABBIGLIAMENTO E CALZATURE, CON ALCUNI VALORI CHE NON PASSANO DI MODA

V+ INTERVISTA ANDREA PIZZATO AD GRUPPO NICO

La storia dei negozi Nico comincia con Domenico “Nico” Passuello e la moglie Mariarosa nei mercati rionali con un furgone-bancarella. Il loro primo negozio di mercerie e abbigliamento venne aperto a San Zeno di Cassola in provincia di Vicenza. È il 1961.
Poi in ordine: l’inaugurazione del primo megastore di abbigliamento a San Zeno negli anni Settanta; l’espansione con l’apertura di altri punti vendita nel Veneto, Friuli Venezia Giulia, Emilia Romagna, Lombardia e l’arrivo nei mercati dell’Est Europa. Oggi Nico conta 13 megastore: nove in Italia, due in Polonia e due nella Repubblica Ceca.
Ultima, ma non meno importante, la recente scelta di vendere con un canale e-commerce www.nico.it per migliorare il servizio al cliente grazie alla tecnologia. Sempre tenendo presenti alcuni valori indistruttibili.

Numeri alla mano, Nico è: 450 dipendenti, 45 mila metri quadri di punti vendita totali, 270 mila clienti fidelizzati e un’affluenza di 5 milioni di clienti. Vendete abbigliamento e calzature per uomo, donna e bambino, ma anche intimo e arredo casa. Dagli anni Sessanta, una “parabola” importante. Cosa significa concretamente per un’azienda attraversare cambiamenti di questa portata?
Il nostro gruppo ha sempre cercato di rinnovarsi e innovarsi. Crediamo che la chiave per rimanere nel mercato dopo così tanto tempo sia la costante ricerca di prodotti e collaborazioni. Questo significa fare un’efficace analisi per sapere quali articoli e marchi sono di tendenza per trovare, oltre che creare, linee di abbigliamento e calzature che possano offrire la giusta combinazione di qualità/prezzo. Un altro nostro plus è sempre stato il servizio, l’attenzione rivolta al cliente grazie a personale competente e formato. Il tutto seguito da un costante e accurato investimento pubblicitario. Sicuramente un aspetto fondamentale nella nostra storia, a differenza di altre realtà, è stato anche il passaggio generazionale avvenuto nei primi anni Duemila in maniera del tutto naturale e senza problematiche.

Parliamo allora del vostro e-commerce. Nico da marchio “tradizionale” a store digitale: perché questa scelta? Come è stato affrontato questo “salto”? Come vi siete organizzati all’interno da un punto di vista operativo?
La scelta di entrare nel mondo della vendita online è stata fortemente voluta perché abbiamo capito che avere una vetrina online è diventato indispensabile sia per raggiungere nuovi clienti e mercati, sia per la velocità con cui lo stile si evolve. Il passo è stato facile. Forti della nostra cinquantennale esperienza e della nostra solida struttura commerciale, ci siamo avvalsi della collaborazione di un’azienda leader nel mondo e-commerce per la creazione di una piattaforma che integra il nostro gestionale con l’interfaccia web. Ci distinguiamo da altre realtà, perché abbiamo organizzato la nostra parte logistica sincronizzando le spedizioni della merce tramite i nostri cinque maggiori punti vendita, senza dover creare e gestire un magazzino dedicato per lo shop online. Per il resto gestiamo tutto internamente. Abbiamo infatti creato un gruppo di lavoro utilizzando risorse interne all’azienda, formandolo attraverso corsi e l’affiancamento a professionisti del settore. Un team che gestisce tutte le fasi del processo: dalla selezione degli articoli, alla realizzazione degli scatti fotografici, all’inserimento dei prodotti, dal customer service alla gestione dei social media. Siamo inoltre tra i pochi in Italia a utilizzare tecnologie all’avanguardia per la realizzazione di tutto il materiale fotografico. Questo ci permette di ridurre al minimo i tempi di produzione e post produzione in modo da avere inserimenti di nuovi prodotti tutti i giorni.

Come gestite le collezioni e tutti quegli aspetti importanti per il cliente, come le taglie, il reso…?
Inseriamo quotidianamente nuovi prodotti in modo che il cliente possa trovare sempre nuove proposte. È importante proporre qualcosa di nuovo ogni giorno in modo da tenere sempre alto l’interesse: nuovi arrivi con prodotti di brand famosi, ma anche proposte di marchi alternativi che hanno un ottimo rapporto qualità-prezzo. Uno dei nostri lavori principali è anche quello di descrivere in dettaglio il prodotto, affinché il cliente, pur non avendo il capo in mano, possa essere sicuro di quello che acquista. A differenza di altri siti, realizziamo descrizioni meticolose, prestiamo particolare attenzione nel fornire schede taglie precise, indicazioni sui materiali e l’utilizzo degli stessi.
L’essere precisi e attenti nella fase di produzione dei contenuti fa sì che i resi e le sostituzioni siano ridotti al minimo. Una grossa componente del lavoro è svolta anche dal nostro servizio clienti, che risponde alle più diverse richieste sia a supporto della vendita che del post vendita. Eventuali resi o sostituzioni vengono gestiti in maniera snella e veloce, senza gravare i clienti di ulteriori costi. Queste attenzioni ci hanno permesso di raggiungere un grado di feedback molto elevato e positivo che aumenta la garanzia del nostro brand, del nostro sito e del nostro lavoro.

Avete delle strategie per fidelizzare il cliente?
La fidelizzazione del cliente è per noi fondamentale. Prima di tutto, lo facciamo tramite la nostra fidelity card e le promozioni a essa collegate, pensate per tutti i clienti on e off-line. Periodicamente organizziamo anche iniziative ad hoc per il mondo web che cerchiamo di differenziare di volta in volta: weekend promozionali, buoni sconti, offerte speciali su marchi o articoli e premi per i clienti più fedeli. Raggiungiamo i nostri clienti con mailing dedicate e la realizzazione di materiale per i social media, che si confermano i canali principali di comunicazione, diffusione e condivisione di informazioni.

Che cosa dicono i dati del vostro e-commerce?
I nostri volumi di vendita sono in linea con le nostre previsioni e aspettative. Il nostro negozio online è diventato una vetrina da cui il cliente prende spunto e ispirazione per poi finalizzare l’acquisto in negozio. Siamo molto soddisfatti perché, oltre a confermarci nelle zone in cui Nico è già presente da anni, ci stiamo ritagliando una nuova fetta di mercato. I dati hanno evidenziato come una buona parte delle nostre vendite online sia concentrata nel centro e sud Italia, oltre che in grandi città del nord come Milano e Torino. Questo è senza dubbio frutto di un’attenta attività di SEO e SEM, ma anche della concorrenzialità delle nostre offerte sia in fatto di prodotto che di prezzo.

L’evoluzione di Nico negli anni ha comportato un passaggio generazionale: come è avvenuto? È stato complesso? La nuova generazione ha spinto per l’uso delle moderne tecnologie? Quale impatto ha il passaggio generazionale sulle strategie di un’azienda?
La storia del gruppo parte dalla forza di un nucleo familiare unito, che ha dato la possibilità a più generazioni di lavorare fianco a fianco. Questo ha fatto sì che il passaggio tra una generazione e l’altra sia stato graduale e non abbia creato sconvolgimenti all’interno del gruppo. Logicamente, i processi lavorativi si sono evoluti nel tempo e si sono migliorati anche grazie all’apporto di professionisti e collaboratori validi e fidati. La nuova generazione ha spinto molto verso l’utilizzo di nuove tecnologie, dal punto di vista gestionale e comunicativo, portando la necessaria evoluzione verso il mondo digitale e globale.

Un altro cambiamento ha visto Nico crescere dai punti vendita locali a quelli nazionali e poi europei. Sul vostro sito scrivete che la scelta dei mercati dell’Est “interpreta pienamente la filosofia” di Nico. Perché la decisione di aprire degli store in Polonia e nella Repubblica Ceca?
Nico è approdato nei paesi dell’Est Europa all’inizio degli anni Novanta: il periodo storico che seguì la caduta del muro di Berlino, la voglia di cambiamento e rinascita presenti nei Paesi dell’Est rispecchiavano molto bene la vitalità e il terreno fertile dell’Italia degli anni Sessanta, momento in cui è nato Nico. Paesi dalle grandi potenzialità e aperti alle novità su tutti i fronti: culturale, immobiliare, della moda. Il posto ideale in cui portare il made in Italy che ci contraddistingue da sempre.

Come cambia per un’azienda il modo di comunicare e di presentarsi quando da “local” diventa “glocal”?
Il modo di comunicare è molto cambiato e anche la pubblicità si è evoluta di conseguenza. Se in passato i mezzi pubblicitari più utilizzati erano la carta stampata, la radio e la tv, adesso il vero canale di comunicazione è rappresentato dai social media, Facebook e blog in primis. L’uso di questi mezzi porta inevitabilmente a cambiare il modo di comunicare. I social media ti danno la possibilità di avere con immediatezza un riscontro su quelle che sono le tendenze del momento, su quello che piace alla gente e ti permettono di capire se ti stai muovendo nel modo corretto. La moda è mutevole e gli spunti arrivano costantemente da tutto il mondo, non solo dall’Italia. Questa globalizzazione influenza la comunicazione e spinge a evolversi, perché non si di deve più solo pensare a ciò che ci circonda, ma si devono trovare nuovi modi per essere interessanti anche fuori dal proprio territorio.

Famiglia: valore portante nella vostra azienda e soggetto di campagne promozionali. Che cos’è la famiglia per Nico?
La famiglia? Per noi è da sempre un valore fondamentale, perché la storia stessa del gruppo parte proprio dalla famiglia. Dalla nascita, il nostro gruppo ha cercato di agevolare gli acquisti della famiglia fornendo una vastissima gamma di abbigliamento e calzature nello stesso punto vendita per soddisfare tutte le fasce d’età e offrire sia un’opportunità di risparmio che degli articoli più ricercati che soddisfino i gusti e le esigenze di tutti.

Infine, la vestibilità: da sempre Nico veste tutti, anche i fisici più “diversi”, quelli che spesso i brand più famosi ignorano.
Nico da sempre si vanta di poter vestire tutti e questo significa non solo le varie fasce d’età, ma anche tutti i fisici. Abbiamo sempre proposto delle linee comode ma alla moda, perché sentirsi bene significa essere sicuri di se stessi, a cominciare da come ci si pone e presenta. Ecco perché Nico ha sempre voluto offrire abbigliamento curvy e plus size anche prima che diventasse una “questione di moda”.