Maria BietoliniLa nuova dimensione della grande distribuzione
NUMERI E STRATEGIE DEL MONDO GDO IN ITALIA
di Maria Bietolini
Nel corso delle ultime lunghe vacanze natalizie, ho avuto una eterna influenza: e da single prigioniera in casa avrei anche potuto morire di fame… E’ stata l’occasione per sperimentare la nuova frontiera delle consegne a domicilio; e, partendo da questa piccola esperienza personale, di fare qualche riflessione sui cambiamenti in corso anche nella grande distribuzione – settore in fase di grande evoluzione, di cui V+ si sta occupando (vedi intervista ai direttori vendite di Carrefour sul numero 41 e di Unes sul numero 42).
Per i dati ci siamo affidati al recentissimo report “I principali Gruppi della Gdo” dell'Area Studi Mediobanca, che esamina i bilanci dei maggiori gruppi italiani della Gdo alimentare nel periodo 2011-2015.
DATI OGGETTIVI
Diciamo tutti di spendere meno, ma il fatturato delle maggiori insegne della GDO italiana aumenta: +4,5% nel periodo 2011-2015 e +1.9% nel 2015.
Sarà per via della perdurante crisi, ma è il canale discount a registrare incrementi record: Lidl Italia +43%, Eurospin Italia + 42,9% (2011-2015).
La leadership di crescita dei due marchi discount si è confermata nel 2015: rispettivamente, +9.6% e +6.7%.
Tra le catene classiche italiane i migliori risultati nel quinquennio in analisi sono quelli di Esselunga (+11,6%) e Iper-Unes (+7%); mentre restano stabili le Coop (+0,1%) e perde quote il Gruppo Pam (-4,9%).
Le catene straniere sono rappresentate dalle francesi, con risultati negativi ma situazioni diverse: infatti mentre Auchan-SMA segna -19.6% vs 2011 e ha perso l’8.9% del fatturato anche nel 2015, Carrefour segna -9.3% vs 2011, ma ha chiuso il 2015 in ripresa, con un +6.1 (un aumento delle vendite del 3% già indicato per il 2016).
La crescita dei due principali marchi nel 2015 è stata del 6.1% per Carrefour e del 4.7% per Esselunga, che resta il primo operatore individuale per dimensioni, con vendite pari a 7.2 miliardi; seguita da Carrefour a 4.9 e da Eurospin con 4.4 - scalzando quindi dal “podio” Auchan-Italia, scesa a 4.15 miliardi.
(L’aggregato Coop assomma ricavi complessivi di 10.9 miliardi, ma si tratta di una realtà un po’ diversa.)
MACRO-TREND
In generale, si riscontra una certa “sofferenza” degli grandi ipermercati, una volta formato di punta; la tendenza è:
• il ritorno a una spesa più “spezzettata” e frequente (anche per ridurre gli sprechi)
• il ritorno alla spesa in città, se non addirittura di quartiere.
Seguendo il settore – e da cliente curiosa – direi che le tendenze principali siano cinque.
1. Crescono i marchi con strategie di prossimità (ad esempio Unes).
2. Nascono le prime alleanze multicanale (vedi Unes e NaturaSì con Amazon Prime).
3. Si distinguono estensioni di marchio focalizzate sulla qualità (vedi VG-il Viaggiator Goloso di Unes e la proposta Carrefour Gourmet).
4. Si conferma la tendenza a orari rivolti a nuovi target (dopo le domeniche, anche 24 ore non-stop!).
5. Si sperimentano proposte nuove in termini di servizi e ambienti.
Molte formule vengono testate attraverso la formula dei temporary shop, una volta esclusiva del mondo non food – tipicamente, abbigliamento.
OBIETTIVO: FOODIES E MILLENIALS
LE NUOVE ESPERIENZE CARREFOUR
Sarà merito di MasterChef e dei nuovi “rockstar-chef”, sarà per il trend del salutismo, ma le nuove botteghe sono i nuovi supermercati.
Il brand francese lascia alcuni iper e apre punti vendita anche centrali, con spazi interni in cui poter mangiare, lasciar giocare i bambini oppure – come nel nuovo Express “Urban Life” di corso Garibaldi a Milano – fermarsi finché si vuole anche per lavorare, grazie alla disponibilità di postazioni co-working e al wifi. E, dopo, bere un ricco aperitivo…
In un altro punto di Milano (viale Regina Giovanna, aperto 24/7) si sperimenta invece anche l’offerta di servizi come fotocopie, stampa, biglietteria spettacoli – oltre che poter chiamare artigiani come un fabbro o un idraulico.
OBIETTIVO: QUALITA’ E FELICITA’
IL NUOVO VIAGGIO DI UNES E’ VG
Il meglio, accessibile: è questa la promessa che Iper-Unes ha concretizzato con la proposta VG-il Viaggiator Goloso, il marchio dei prodotti selezionati, che da dicembre è anche una insegna a sé (il primo punto vendita è stato inaugurato in viale Belisario).
Un aspetto peculiare dei pv del gruppo è anche la fruibilità, la facilità della spesa: anche per la cura posta nella creazione dei percorsi e nelle indicazioni – da VG particolarmente ricche anche riguardo le caratteristiche dei prodotti .
Menzione speciale dell’autrice di questo articolo allo spirito “pionieristico” dell’azienda, che è stata la prima ad aderire alla proposta di Amazon per il servizio di spesa a domicilio attraverso il sistema Amazon Prime. Tra un colpo di tosse è l’altro, il 31 dicembre ho potuto gustare leccornie e bollicine grazie a questa nuova alleanza multicanale!
SINTESI PERSONALE
Cambiano modalità e strumenti, ma forse alla fin fine il super-macro-trend è sempre questo: la Customer Satisfaction.