Seth Godin: Se vai bene per tutti, fallirai

PERCHÉ, SE TI PROPONI A TUTTI ALLO STESSO MODO,
NON FARAI COLPO SU NESSUNO

INTERVENTO DI SETH GODIN AL WORLD BUSINESS FORUM DI MILANO - PER GENTILE CONCESSIONE DI WOBI

Normalmente si crede che chi si occupa di marketing abbia il compito di individuare persone che non sono interessate a qualcosa; in realtà è il contrario: bisogna collegare le persone che invece lo sono.
Proviamo a vedere le cose in maniera un po’ diversa.
Partiamo dal presupposto che non saper vedere le cose può costarvi molto denaro.

Chi “ci vede” vince
Sulla mia scrivania ho una scatola che è costata 40 milioni di dollari. Nel 1997 avevo accesso a qualcosa di nuovo, che voi probabilmente non avevate: internet. Pensai allora di scrivere un libro sull’argomento e in quella scatola c’è una delle magliette che facemmo per il team di vendita. Il libro fu un fallimento e tutti i soldi investiti sono andati buttati. In quello stesso periodo altri avevano internet. Due di queste persone, invece di scrivere un libro, hanno creato Yahoo. Hanno guadagnato perché hanno intuito cosa stava per arrivare, al contrario mio.

Conoscete tutti Jurij Gagarin. È cresciuto in una capanna di fango, nella ex Unione Sovietica, ma a 20 anni è stato il primo uomo ad andare nello spazio. Fu una rivoluzione.

O Henry Ford: è considerato, a ragione, l’uomo del Novecento. Ha visto arrivare la rivoluzione e l’ha usata per migliorare l’impresa. Con la catena di montaggio ha aumentato la produzione e pagato i dipendenti molto più dei concorrenti.

Standard non è bene
Rispondiamo allora a una domanda importante: che differenza c’è tra capitalismo e industrialismo? Il capitalismo è scommettere su qualcosa e investire senza sapere se avremo successo. L’industrialismo è limare gli angoli, perfezionare.

E quindi: sai dire quando il tuo lavoro è stato industrializzato, standardizzato e reso qualcosa di puramente meccanico? Sai dire perché è accaduto?
Oggi misuriamo tutto con un cronometro, anche noi stessi. Tutto è diventato un prodotto di massa: la produzione, la distribuzione, i mercati, il marketing. Tutto e tutti diventano intercambiabili.
Il punto è che, lavorando in questo modo, l’unica cosa che conta è ottenere risultati quantitativi: più volumi, più clienti, più pubblicità. Di conseguenza avremo prodotti mediocri per persone mediocri. Se vogliamo vendere a tutti, dobbiamo fare qualcosa che piace a tutti, che stia nel mezzo. Ma ormai farsi notare sta diventando sempre più costoso: con internet posso comprare qualunque prodotto al prezzo più basso. Il marketing non riesce a convincermi e scelgo in base al prezzo, perché non ha senso pagare di più per un prodotto medio. Il consumatore è circondato dalla pubblicità 24 ore su 24 e non la prende più così in considerazione per fare delle scelte d’acquisto.

Come reagiscono i vertici aziendali? Sono contrariati. Spendono soldi e non vedono risultati. Le persone del marketing sono frustrate perché le cose su cui contavano non funzionano più.

Bar per single? No, grazie
Ma ho buone notizie.
-    Se date una possibilità di scelta alle persone, loro sceglieranno. Nessuno vuole essere parte della massa. Vogliamo ancora essere noi stessi. E oggi le persone possono davvero ottenere quello che vogliono perché le regole sono cambiate, perché con i big data possiamo sapere cosa vogliono le persone. La domanda è: useremo questi dati per sapere cosa le persone volevano in passato o li elaboreremo in modo da scoprire cosa vorranno in futuro?
-    Esistono due modi per sposarsi. Il primo è andare in un bar per single e proporre un matrimonio a tutti, finché qualcuno non dice sì. Il secondo modo è andare a un appuntamento, conoscersi, fidanzarsi, sposarsi. Il primo modo di solito, al contrario del secondo, non funziona. E allora perché dite ai vostri potenziali clienti “comprate da me!” invece di interagire con loro?
-    Per la prima volta nella storia si possono trattare persone diverse in modo diverso. Ci sono sempre più persone fuori dalla normalità, e le persone “normali” ignorano l’offerta della tua società perché hanno un’esigenza specifica che pensano tu non possa risolvere. Tutte le aziende digitali che valgono milioni di dollari non hanno iniziato dicendo “noi siamo per tutti”. Se vai bene per tutti, sei destinato a fallire, perché qualcosa che vada bene per tutti si può ottenere da chi lo fa pagare meno di te.