IL DNA DELLE AZIENDE È SEMPRE PIÙ SOCIAL

MA... SOLO POCHE ANCORA ADOTTANO UNA STRATEGIA O PREPARANO IL PERSONALE ALL'USO CORRETTO DELLE PIATTAFORME E ALLA GESTIONE DELLE "CONVERSAZIONI" CON I CONSUMATORI

Altimer Group conduce regolarmente delle ricerche per capire come i social media si stiano evolvendo all'interno delle aziende.

L'ultima si intitola The state of social business 2013 e contiene il riassunto di sondaggi realizzati online negli scorsi tre anni coinvolgendo circa 500 aziende con più di 1.000 dipendenti (negli anni 2010-2012) o con più di 500 (nel 2013). Su slideshare è stata pubblicata la ricerca completa in inglese.

La parola chiave è "maturing": sul fronte social, pare, le aziende stanno maturando. Quelle che prima erano semplicemente delle attività di marketing o di ricerca del personale isolate si stanno trasformando in un "social business movement" che integra il social a vari livelli nell'organizzazione e lo allinea con gli obiettivi di vendita.

I social media rientrano ormai nelle attività quotidiane di un'azienda, soprattutto nella costruzione dell'engagement dei clienti e nello sviluppo del digitale.

I fenomeni più importanti rilevati da Altimer Group sono riassunti in alcuni punti che vi riporto qui sotto.

• Solo il 17% delle aziende intervistate dice di aver costruito e adottato una strategia per l'uso dei social network a scopo commerciale. In generale il livello di esperienza nell'uso dei social media è "intermedio".

Secondo Altimer Group, le aziende passano attraverso sei fasi di "avvicinamento" e poi di presenza sui mezzi social: pianificazione (ricerca, analisi dell'operato di altre aziende, presenza sui social minima); presenza (ancora a livelli piuttosto formali e poco approfonditi); engagement (i social diventano uno strumento critico nella costruzione del rapporto con il cliente); formalizzazione (il lavoro sui social viene organizzato per dipartimenti, unità di business, sotto brand... cioè la struttura aziendale viene modificata e adattata al lavoro che i social richiedono); strategia (si parla di "social business", si dà vita a delle iniziative di business sui social con nuovi metodi e tecnologie); convergenza (business e social coincidono; il business si fa sui social e l'azienda ne fa uso per migliorare le esperienze dei clienti e il loro rapporto con gli addetti al customer service).

Come si vede dal grafico, qui sotto, la maggioranza delle aziende si ferma alla fase numero quattro; solo il 17% adotta i social media in modo strategico o facendoli coincidere pienamente con il business.

• La presenza sui social media è spesso una forma di anarchia o "social anarchy".

Questo perché i vertici dell'azienda, chi si occupa dell'organizzazione operativa e chi idea le strategie non sono allineati. Come se "non fosse affar di tutti".

Solo il 26% delle aziende ha una visione globale dei social media nel business.

Di conseguenza molti dei manager o delle figure alla guida di un'azienda spesso non sono neppure informati di quanto l'azienda sta facendo sui social network! Solo il 52% è allineato con la strategia social.

Il 78% delle aziende ha un social media team e il numero di dipendenti che si dedicano a tempo pieno a sviluppare le azioni social sta crescendo (una media di 49 dipendenti contro i 20 del 2010 in aziende con più di 100 mila). I social media team "fanno rapporto" soprattutto ai reparti Marketing, Comunicazione e Personal resources, ma sono sempre più numerosi i reparti che si dedicano a iniziative di tipo social.

• Quali sono gli obiettivi prioritari per le aziende quando si parla di social media? In cima alla lista c'è l'obiettivo di creare dei parametri che misurino in numeri l'efficacia dei social network, assieme a quello di formare e aggiornare il personale su questi strumenti. Ma si pensa anche a collegare i dati raccolti con i social ai database aziendali e a integrare i social media con il digitale e i device mobile.

Con i social si vuole anche puntare sui contenuti trasmessi ai consumatori e sviluppare con loro un dialogo continuo per offrire un customer service più diretto.

• Quali benefici hanno portato le strategie social all'azienda? Per lo più benefici ai programmi di marketing, ma anche alla customer experience e a quella che Altimer Group chiama la "salute del brand". Migliora l'atteggiamento verso i brand... e i brand stanno meglio.

• Nel 2013 il budget speso dalle aziende intervistate per sviluppare le attività sui social è leggermente aumentato ed è servito soprattutto per finanziare piattaforme di monitoraggio e ascolto del feedback dei consumatori, di analisi e di costruzione della community attorno al brand. Altre spese hanno riguardato i sistemi di gestione dei social media, la formazione dei dipendenti (workshop, webinair) o il miglioramento della tecnologia custom o per la raccolta dati. Non ci si è scordati delle app.

• Emerge, però, anche il mea culpa delle aziende: la conoscenza dei social media da parte del personale è, nel 45% dei casi, "fair", buona, ma nel 37% scarsa o molto scarsa. E se il 65% ha previsto una politica di intervento in caso di critiche pesanti o di "emergenza", il 27% ammette che gli addetti ai social media non sono preparati a rapportarsi con i clienti con questi canali nel modo giusto.

In sintesi

Le strategie e gli investimenti delle aziende nel campo del social business si sono evoluti negli ultimi tre anni e il social è diventato parte del DNA di qualsiasi organizzazione.

Ciò su cui ancora bisogna lavorare è la preparazione del personale, che si riflette sulla qualità del servizio offerti ai clienti e delle "conversazioni" sui social network.