I segreti del venditori al "top"

UNA RICERCA AMERICANA, DEFINITA UNO SHOCK CULTURALE, HA DIMOSTRATO COME I MIGLIORI PERFORMER NON SIANO QUELLI DEL PASSATO

V+ INTERVISTA EMANUELE MARIA SACCHI

A CURA DI VALERIA TONELLA

Emanuele, tutto parte da una ricerca, una ricerca su vastissima scala condotta dalla società americana CEB su 6 mila venditori di 30 settori diversi, in tutto il mondo. Qual era lo scopo di questa indagine?
Nel 2008 inizia una crisi lunghissima, i consumi crollano e centinaia di migliaia di venditori fanno la fame; soltanto una minoranza continua a fare ottimi profitti, e comprendere le caratteristiche di questi “campioni” diventa disperatamente vitale. Capirne la magia. Imbottigliarla. Averla a disposizione.
In un periodo di scarsa domanda e di abbondante offerta, era quindi fondamentale comprendere i “segreti” dei top performer, cioè di quella ristretta cerchia di venditori (l’8% del totale) che in tutti i settori riescono a fare grandi numeri. La ricerca si è basata su questo: non tanto uno studio della personalità dei migliori, ma soprattutto un’analisi accurata delle loro specifiche competenze, cosa fanno di diverso e come lo fanno.

A seguito dell’uscita dei risultati di questa ricerca, in America si è parlato di “cultural shock”, di uno “shock culturale”. Ne parlerà in modo più approfondito a Roma, il 6 giugno, e a Bologna, il 13. Ma vuole anticiparci quali sono queste rivelazioni che riguardano proprio i venditori?
La prima rivelazione è che tutte le competenze di vendita confluiscono in cinque profili distinti e che ogni venditore ne interpreta prevalentemente uno, caratterizzando così il suo modo di interagire con il cliente.
La seconda rivelazione è che, confrontando questi cinque profili con l’andamento delle vendite, si individua un chiaro vincitore e un altrettanto chiaro perdente. Il profilo vincente supera gli altri in modo spettacolare, mentre il profilo perdente arranca faticosamente a grande distanza dagli altri quattro.
La terza rivelazione è davvero rivoluzionaria, e sconvolge la maggior parte delle convinzioni attuali, per questo negli Usa si è parlato di “shock culturale”: si dimostra che la vendita basata sulla relazione è troppo spesso inconcludente; la vecchia convinzione “costruiamo relazioni, poi le vendite seguiranno” non funziona più. Rapporto e decisione d’acquisto non viaggiano più insieme. L’alibi del venditore “ho un ottimo rapporto con i miei clienti, ma al giorno d’oggi quello che conta è il prezzo”, dimostra in modo definitivo la sua fragilità: il rapporto non è più il fattore critico di successo; il prezzo non lo è mai stato. Instaurare relazioni di fiducia non è più sufficiente: è la premessa, non certo il fattore determinante.

L’indagine si focalizza su due fattori: i profili dei venditori e le loro competenze. Cosa è stato scoperto?
La scoperta più eclatante è che dei cinque profili individuati quello con le caratteristiche più
marcatamente orientate alla relazione (“the relationship builder”) è risultato anche essere il meno incisivo. Questo non significa che costruire buone relazioni non conti più nulla, tutt’altro. Tuttavia significa che molte delle cose che fino a oggi ritenevamo fondamentali (rispecchiare il cliente, utilizzare la Pnl, ecc…) perdono il loro peso determinante per lasciar spazio ad altre competenze molto più efficaci che presenterò agli incontri di Roma e di Bologna.

Cosa potranno scoprire riguardi a se stessi i venditori che parteciperanno ai due eventi di giugno? Ci sarà un test, è esatto?
Esatto. Ogni partecipante potrà fare un test dove emergerà il suo profilo dominante (quello a cui si avvicina di più) e potrà confrontare il suo risultato personale con i risultati della ricerca. Questo permetterà a ogni persona di fare molta chiarezza sulle migliori competenze già acquisite (e quindi da mantenere e valorizzare), ma anche su quelle competenze oggi determinanti per fare il salto di qualità (e sulle quali è necessario allenarsi oggi per essere pronti domani).

Lei definisce la crisi che abbiamo vissuto e che stiamo vivendo come un “nuovo scenario di mercato”: in che senso?
I tempi del G7 con l’Italia considerata una delle principali economie del pianeta appartengono al passato. Continuiamo a considerare “mercati emergenti” Paesi come la Cina che oggi sono al primo posto al mondo nell’acquisto di beni di lusso. Entro il 2021 la Cina sarà la prima potenza economica al mondo. In Malesia tutta la rete autostradale è illuminata, e in Corea è nato il primo supermercato virtuale del pianeta, dove fai la spesa scattando foto col telefonino mentre aspetti la metro. In Vietnam è stata costruita una città interamente bio ed autosufficiente. Tre miliardi di persone sono collegati al web. La conoscenza è disponibile, ognuno può far sentire la sua voce online. Il mondo sta davvero cambiando e l’Italia è destinata a essere una provincia del mondo; tuttavia, a mio avviso, può essere una meravigliosa provincia, piena di eccellenze e di qualità. Pensare di tornare al mondo di prima è un’illusione. Abbiamo fatto una cura dimagrante: approfittiamone
per ripartire con slancio.

Perché, secondo lei, nel concreto c’è bisogno che i venditori acquisiscano competenze nuove rispetto al “prima 2008”, al “prima crisi”?
Perché il cliente è letteralmente bombardato di proposte, quindi è fondamentale avere un’identità, una specializzazione e un posizionamento ben preciso (e farli conoscere al cliente prima di entrare in contatto con lui!). Le telefonate a freddo sono una perdita di tempo. Gli incontri conoscitivi vanno bene per chi non ha altro da fare. I siti web auto referenziati sono da cambiare. Le brochure ripetono i soliti slogan. Puntare sulla “qualità dei
propri prodotti” o su “soluzioni personalizzate” ha stancato. Lo dicono tutti. Vuoi essere uguale agli altri?

Vuole dirci una caratteristica che deve avere un venditore “top performer”?
La caratteristica più importante è che non improvvisa, applica quella che io chiamo “la scienza della vendita”, sfruttando le best practice dei migliori venditori del mondo, adattandole al suo stile e al suo contesto e rendendole naturali, spontanee ed efficaci con l’allenamento prima di incontrare il cliente. Ma non improvvisa!

Il venditore “top performer” è colui che aiuta il cliente a prendere la decisione, educandolo,
istruendolo, e quindi assumendo in modo netto il ruolo di guida e di esperto a cui affidare la propria fiducia. Ha un carisma evidente ma anche piacevole. La domanda provocatoria è: il tuo cliente sarebbe disposto a pagare per incontrarti? Se la risposta è sì (anche solo un euro…), allora è probabile che tu abbia le qualità di un top performer.

Vuole darci appuntamento al suo workshop di giugno?
A giugno dedicherò una parte limitata alla teoria (i risultati della ricerca e quali sono le competenze oggi decisive su cui investire) e una parte molto più intensa alla pratica (come sviluppare in ognuno di noi le sette competenze oggi determinanti).
Alcune sono davvero rivoluzionarie. Ignorarle sarebbe un delitto. Possederle significa invece avere un immediato vantaggio competitivo.
La direzione è più importante della velocità: a giugno fermiamoci per un giorno, un giorno soltanto, e facciamo chiarezza sulla direzione da seguire e su quali azioni intraprendere.

Emanuele Maria Sacchi lavora nel campo della vendita, della leadership e della comunicazione competitiva, collaborando con aziende di 18 Paesi come best trainer. È stato l’unico relatore italiano al Forum mondiale della negoziazione.
Autore del Segreto del carisma, ha condotto più di 2 mila seminari. È presidente di Evolution
Network (rete europea di consulenza di direzione e formazione), executive manager di Dale
Carnegie Italia, executive coach di Lee Hecht Harrison (leadership consulting di New York)
e professore all’università Carlo Cattaneo. Ha insegnato anche ai master MBA del MIP-Politecnico di Milano. I suoi video su Youtube hanno superato le 100 mila visualizzazioni.