Bruno VianoVENDITORI, MA SERVONO DAVVERO?
UNA RICERCA RIVELA COME IL CLIENTE “COMPRA” ANCHE IL VENDITORE E COME LE MODALITÀ DELLO STILE RELAZIONALE MIGLIORANO LE PERFORMANCE DI VENDITA
di Enzo Bartalotta e Bruno Viano
Vi siete precipitati a leggere questo articolo, magari pensando tra lo scandalizzato e il divertito «Ma cosa sta dicendo ’sto qua?». Allora state inconsapevolmente dimostrando
che i venditori in carne e ossa non servono: infatti è bastata una pubblicità intrigante (il titolo) per vendervi direttamente il prodotto (cioè farvi leggere l’articolo)!
È una provocazione la nostra, ovvio, ma la domanda non è del tutto peregrina e, se avrete la pazienza di leggere fino alla fine, spero che sarete d’accordo con noi (e che, se siete agenti o venditori – o anche direttori vendite – tirerete pure un sospiro di sollievo).
Antefatto
Possiamo dire che, nella sua applicazione nelle vendite, ogni attività formativa parte da una legge non scritta ma sperimentata sul campo più volte da chi della vendita fa il suo mestiere: «People buy people». «Ciò che si compra è soprattutto il venditore». In altre parole, prodotti e servizi offerti sono fondamentali, ma anche il rapporto positivo con l’interlocutore, con il cliente, conta davvero, e se ben gestito nel concreto porta a maggiori vendite.
Al proposito, raccontiamo un episodio accaduto durante una riunione di progettazione di un intervento formativo. L’azienda cliente paventava di dover spostare un’attività con i propri agenti e venditori a causa di tutta una serie di difficoltà emerse da molti di loro. In quel momento ci siamo domandati: ma questo presupposto, «People buy people», senza il quale buona parte della nostra formazione sarebbe inutile, è proprio così vero? Non è che siamo di fronte a una sorta di leggenda metropolitana, mai messa in discussione in forza della credenza che “è nell’esperienza di tutti che…” questo avvenga? Per contro, è anche nell’esperienza comune di tutte le direzioni del personale che proprio i venditori nelle aziende sono spesso i più restii e recalcitranti a investire il proprio tempo in attività formative, pur studiate ad hoc per loro, continuamente rinnovate e offerte su piatti d’argento, con contorni di località amene e alberghi accattivanti. Non è che – ci siamo domandati – proprio gli agenti sappiano in cuor loro o sentano che la legge suddetta non ha tutta questa validità, e in realtà gli unici ed esclusivi fattori di successo sono tutt’altri (prezzo, qualità, ognuno scelga la leva che più gli sta simpatica)? Certo, questo vorrebbe dire ammettere un ruolo marginale del venditore, ed è magari per questo che la legge citata non è mai pubblicamente messa in discussione ma al momento di scegliere personalmente di migliorarsi proprio su quest’area che parrebbe così critica come fattore di successo, in tanti tirano indietro, o perlomeno ci provano più di altre popolazioni aziendali! Infatti è mai possibile che ci siano sempre e solo problemi di agenda, incontri fondamentali e non spostabili in alcun modo? Siamo forse di fronte a uno di quei momenti di incomunicabilità di cui le organizzazioni sono sparse? Da un lato chi “non ci crede ma non lo dice” (gli agenti/venditori), e dall’altro chi “si illude e insiste” (l’azienda, la direzione del personale)?
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Il tema non è di portata limitata: da tempo anche in Italia le aziende più avvedute e avanzate dedicano sforzi considerevoli alla continua formazione delle proprie forze di vendita. Con investimenti inferiori alla media europea, è vero, ma con volumi comunque non trascurabili. Ciò avviene anche in periodi di forte taglio dei budget. In periodi come l’attuale, infatti, magari si tagliano risorse per la formazione del personale di varie aree aziendali, ma mai più di tanto per quella dei commerciali. Pare che la suddetta legge non scritta ritorni a far capolino anche tra chi sceglie chi e su cosa formare in azienda, il quale con il suo comportamento sembra affermare: «Se posso ottenere qualcosa da questi pochi soldi, allora scommetto sull’area dove ho più possibilità di ritorno dell’investimento…».
Insomma, il tema ci intrigava. Allora abbiamo deciso di investire in una attività di ricerca
che potesse valutare “scientificamente” l’efficacia o meno della regola “People buy people”, con i suoi vari corollari. Volevamo farlo in maniera non accademica ma pratica, concreta, e quindi l’abbiamo fatto con Etica Research, e la sintesi di quanto è principalmente emerso costituisce il contenuto fondamentale del resto di questo scritto.
Bene, torniamo alla domanda iniziale: lo danno un po’ tutti per scontato, ma è dimostrabile che il cliente compra davvero anche il venditore e non solo il suo prodotto/servizio?
Può, quindi, il venditore aumentare i propri risultati, e magari in modo duraturo, agendo solo sul rapporto, vale a dire sulle proprie modalità comunicative e di stile relazionale?
I dati
• La metodologia seguita: CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing), con un questionario strutturato, della durata di 8 minuti circa, preceduto da un campione ristretto di interviste “face to face” qualitative.
• Target: esercenti medi dei settori: gioiellerie, elettronica, abbigliamento.
• Campione: 402 casi su territorio nazionale, 33% per ogni settore.
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Queste le tre evidenze principali emerse dalla ricerca.
1. La prima è di carattere più statistico-descrittivo: il campione di esercenti ha affermato che, fatto 100% gli agenti che fanno loro visita, solo metà (almeno, nella loro percezione) conoscono adeguatamente i prodotti che propongono in vendita. E soprattutto, sempre fatto 100%, solo il 50% circa conosce i reali bisogni dell’esercente.
Se vogliamo essere precisi, possiamo quindi dire che, nella percezione dei clienti, solo il 50% degli agenti comunica con loro in un modo che lascia l’impressione positiva di conoscere adeguatamente i prodotti che propongono e/o i reali bisogni degli esercenti-clienti medesimi.
2. La seconda evidenza numerica è il risultato delle seguenti due domande:
- fatto 100% gli ordini che lei effettua con gli agenti, quanti ne effettua con l’agente preferito?
- fatto 100% gli ordini che lei effettua con gli agenti, quanti ne effettua con l’agente meno preferito?
Il rapporto tra queste due va dall’88% (minimo) al 180% (massimo) in più. Ciò significa che l’agente meno preferito di un dato cliente (che sarà magari il preferito di un altro) può quasi triplicare il proprio fatturato con lui: spazi di miglioramento nelle performance di vendita, quindi, ci sono per tutti, basta essere adeguatamente preparati a saperli cogliere.
3. La terza evidenza deriva da tutta una serie di domande riguardanti i comportamenti degli agenti effettivamente percepiti dai clienti, e da elaborazioni statistiche e incroci eseguiti sulle risposte fornite. Questa evidenza spiega sia il fatto che metà dei sales non conoscono i bisogni del cliente, sia che l’agente preferito, quello che fa molti più ordini, in realtà è quello che ha maggiori affinità con l’esercente, vuoi perché ha ricevuto una formazione adeguata e quindi è in grado di interpretare e soddisfare i bisogni del cliente, vuoi perché i due sono con un profilo di tipo psicologico simile.
Le istruzioni per l’uso
Il cliente (esercente) che ha come suoi valori credibilità, correttezza, logica, precisione, formalità, richiede all’agente di vendita quanto segue:
1. in termini di “presenza”, uno stile sobrio, contenuto, formale e professionale;
2. doti di pazienza, disponibilità, accuratezza;
3. la capacità di focalizzarsi sul prodotto, dando informazioni precise e dettagliate, descrivendone le caratteristiche. Chiede inoltre di ricevere precise garanzie sul post-vendita e di essere informato sui prodotti migliori nel mercato.
Questa tipologia di esercente è molto esigente e mantiene separata la sfera professionale da quella privata e affettiva. È centrale per questa tipologia canalizzare tutte le energie dell’agente sul prodotto e sulla forma, inibendo tentazioni affettive e informali.
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Il cliente che, al contrario, ha come valori relazioni, flessibilità, spontaneità, dinamicità, espansività, richiede all’agente di vendita:
1. di parlare! Anche (forse soprattutto) della sua vita privata. Preferisce essere prima amico e poi cliente dell’agente, mixando così vita professionale e affettiva;
2. di utilizzare uno stile veloce e diretto nella comunicazione. È il meno interessato alla formalità;
3. di non tediarlo con le descrizioni dettagliate sul prodotto, perché in fondo «i prodotti di marca si vendono da soli».
Questo tipo di esercente, per vendere se stesso, punta quasi tutto sulla relazione, mettendo il prodotto in secondo piano. Quindi anche la visita dell’agente è un’occasione di relazione e scambio. È un tipo flessibile, non particolarmente esigente, ma è anche un tipo affettivo che apprezza la spontaneità: è infastidito dalle pressioni, come può essere un venditore presuntuoso oppure che vuole mostrasi simpatico a tutti i costi. Queste forzature sono avvertite dalla sua estrema sensibilità e non portano all’ordine del prodotto, che invece passa per la pura e genuina relazione: lo stesso ordine in molti casi avviene al bar o al ristorante, passando dall’ufficio solo per la firma.
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Per terzo il cliente che ha come valori lealtà, rispetto, altruismo, pazienza, affabilità, chiede all’agente di vendita:
1. di relazionarsi in maniera pulita, cioè chiara, spontanea, onesta, guardandolo negli occhi. Una relazione discreta e premurosa;
2. di guidare e sostenere l’esercente, indicando i prodotti che andranno bene in futuro;
3. di presentarsi con un look curato, anche se casual, quindi spontaneo;
4. di non essere frettoloso e veloce: ha i suoi tempi e li vuole rispettati.
Questa tipologia di esercente ha una estrema sensibilità che gli consente di capire a pelle di chi e quando fidarsi, e se l’agente è motivato a fare il proprio lavoro o è preparato a farlo. È un tipo accomodante, offre sempre una seconda chance, senza scartare subito l’agente se non piace. È una tipologia di clientela fedele nel tempo e cauta verso il cambiamento, per cui è necessaria una politica costante e fatta di mosse graduali o di piccoli passi.
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In ultima il cliente che ha come valori decisione, efficienza, azione, risultati, competizione, richiede all’agente di vendita:
1. di proporre innanzitutto prodotti innovativi, all’avanguardia, che anticipano i tempi;
2. di proporre prodotti utili (il che, in altri termini, significa parlare soprattutto dell’utilità del prodotto);
3. di essere veloce ed efficace nella propria visita: il tempo è denaro;
4. di essere professionale (ad esempio, spesso per questa tipologia è mal tollerato un uso del dialetto anche in regioni in cui esso è di fatto la lingua principale).
Rispetto ad altre tipologie di esercenti, è un tipo asciutto ed essenziale e si differenzia nell’orientamento (funzionale) al prodotto, apprezzandone la modernità e il marchio.
Non predilige una relazione affettiva con l’agente, meno di tutti preferisce realizzare l’acquisto in una situazione di amicizia con l’agente: lui e il suo prodotto sono funzionali ai suoi personali obiettivi di business, il resto è in gran parte pleonastico.
La risposta finale
E qui arrivano le buone notizie: infatti, se ci avete seguito fino qui avrete certamente capito che ciò che abbiamo appena riportato in pratica significa che agenti e venditori servono davvero, perché esistono notevolissimi spazi di miglioramento delle performance di vendita che dipendono – a detta dei clienti stessi – dai propri personali modi di relazionarsi singolarmente con ognuno di essi.
Queste modalità di relazionarsi in maniera differenziata possono dipendere da molti fattori, ma a nostro avviso i principali paiono due:
- esperienze di vita e/o professionali che hanno portato (un po’ casualmente, spesso, o grazie a molte prove e molti costosi errori) ad affinarsi sul tema;
- una grande abilità nel selezionare – magari inconsapevolmente – i propri clienti, giungendo a lavorare soprattutto (“legge di Pareto”, la ricordate?) con quelli che appartengono al nostro stesso tipo, essendo noi i loro maggiormente preferiti, ma anche viceversa.
Va da sé che il secondo ha dei rischi notevoli, mentre il primo ha in sé la possibilità di fare queste esperienze in maniera strutturata: o grazie all’affiancamento di un capo esperto e aperto, o grazie a un coaching, o una formazione efficace e adeguata, che sappia trasmettere strumenti concreti e far fare esperienze adeguate anche in aula.