Redazione V+Non vendere la bistecca, vendi lo sfrigolio
“Non vendere la bistecca, vendi lo sfrigolio della carne alla brace!”
Se vi è venuta l'acquolina in bocca, si tratta dell’effetto di cui parla Elmer Wheeler (c’è un libro intero, Sell the Sizzle): acquistiamo, lo sapete, non tanto per delle decisioni razionali, ma spinti da sensazioni oppure da simboli e da immagini.
Scrive Alan Fox nell’Arte della prosperità: “Lo sfrigolio ha un suono e un profumo che promettono qualcosa di buono da mangiare. Il manzo, invece, evoca stalle e letame”.
Ecco perché dobbiamo vendere lo sfrigolio. Wheeler è considerato (ho scoperto) il più grande esperto della storia di vendita al dettaglio.
Nasce nel 1904 vicino a New York, comincia come venditore porta a porta, poi diventa consulente delle aziende, primo a individuare dei princìpi scientifici nelle motivazioni che spingono qualcuno a comprare (la cosidetta “Tested Selling”). Non esiste ancora la neuroscienza, a dimostrare che effettivamente è così, che non siamo del tutto razionali quando acquistiamo, al contrario, per la maggior parte siamo in balia dei cinque sensi.
Eppure Wheeler capisce che bisogna trovare “lo sfrigolio” in ogni prodotto, “l’odore nel formaggio, le bolle nel vino, lo sbuffo di calore nel caffè”. Bisogna dire che Wheeler è un gran lavoratore, molto paziente: per trasmettere lo “sfrigolio” al cliente, deve trovare le parole giuste (lui le chiamava “magiche”), e ne scrive a dozzine, dozzine di combinazioni (le “Tested Selling Sentences”) per ogni prodotto che sta cercando di vendere; le testa sugli amici o direttamente sui clienti, fino a individuare quelle perfette. Centinaia di migliaia. Nella traduzione dall’inglese, molte perdono la magia, lo “sfrigolio” appunto, ma per esempio per vendere una crema per le mani Wheeler suggerisce alle commesse di un negozio di aprire lentamente la bottiglietta, annusarla e dire “Ha un profumo delizioso, non trova?”, passandola alle clienti perché annusino a loro volta. Eccolo, “the sizzle”.