Più community, meno commodity (consigli per non farti sostituire)

SE VUOI ESSERE INSOSTITUIBILE, DEVI CIRCONDARTI DI CLIENTI

CHE NON TI SOSTITUIRANNO MAI

“Chi vuoi che diventi il tuo cliente?”, “Stai spingendo i tuoi a trovare i problemi, ma anche le soluzioni?”, “Se sapessi che fallirai di sicuro, cosa faresti?”.

Mai domande facili, da Seth Godin. Ed è anche per questo che ci piace. Perché è l’esperto che non addolcisce la pillola; ti mette davanti alle tue peggiori paure di uomo o donna del business: “Sei sicuro di vendere alle persone giuste? Di non mandare messaggi fuorvianti? Di lavorare con efficienza?”.
Ci piace, Godin, perché è con le domande scomode che si trovano le risposte giuste, la maggior parte delle volte.

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Abbiamo seguito un workshop organizzato da WOBI per la serie WOBI on Marketing & Creativity: il relatore era Seth Godin – sì, l’autore della Mucca viola, ma quanta strada da allora! (sapevi che è uscito nel 2002?) Ci siamo presi due pomeriggi, primo, perché abbiamo un debole per lui; secondo, perché una parte del corso riguardava i clienti:
•    come sceglierli nella “massa” (spoiler: no, non dobbiamo vendere a tutti!)
•    come far crescere la fiducia
•    come creare una “community” che li spinga a comprare il nostro prodotto anche se costa un po’ più degli altri (il paradiso, vero?)

RIPASSINO
Seth Godin è un imprenditore e autore di uno dei blog più prestigiosi e letti in tutto il mondo (seths.blog) in cui pubblica quotidianamente contributi sul management, il marketing e il mondo digitale.
Tra i suoi libri (19 best seller), La mucca viola, Tribù, La chiave di svolta, Questo è il marketing. Il suo libro più recente, La pratica (The Practice) affronta i luoghi comuni della creatività e fornisce ai lettori alcuni metodi per trovare la propria voce creativa.

IL PRODOTTO GIUSTO, ALLE PERSONE GIUSTE
«C’è stato un tempo in cui il marketing cercava di raggiungere più persone possibili. Oggi cercare di rubare a tutti i costi l’attenzione del consumatore non funziona più. Anche se sappiamo dove trovare le masse, cioè su internet, dobbiamo ricordare che la loro attenzione è scarsa, soprattutto è preziosa. Non va rubata».
La prima domanda da farsi, quindi, è: “chi voglio che diventi il mio cliente?”

ESEMPI DI VERE COMMUNITY
Prendiamo Harley Davidson: cosa vendono? «Non vendono solo moto. Le moto si possono comprare da qualsiasi parte. Non vendono neanche trasporto efficiente: non hanno moto elettriche in catalogo. Però vendono solo ad alcune persone: basano il loro marketing sul senso di appartenenza. I loro clienti devono sentirsi degli outsider accolti all’interno di una community speciale».
«Apple è un altro esempio: neanche Apple si rivolge a tutti, ma aiuta quelle persone che vogliono sviluppare un buon gusto nell’interazione digitale».

«Devi capire che:
• sei chiamato non solo a vendere, ma a creare un “ciclo” in cui il cliente migliori se stesso, in cui diventi la versione migliore di sé. Quale cambiamento stai cercando di fare in questo senso?
• Non puoi vendere se non “vedi” il cliente, se non sai dove stia andando, cosa tu possa fare per aiutarlo. Deve capire che sei pronto a fare qualcosa affinché trovi quello che cerchi. Ecco cosa significa “empatia pratica”. Sapere quello che gli altri vogliono, vedere quello che gli altri vedono».
Ma a quali clienti rivolgersi?
«Nel mio libro La mucca viola scrivevo che “in un mondo globale le aziende che vincono sono quelle che decidono di parlare con i clienti”. Sì, ma a quali clienti? Non a tutti.
Un pubblico selezionato non è un compromesso, ma un modo efficiente di lavorare. Concéntrati sul lavoro che conta: il lavoro che conta è quello per cui le persone hanno interesse. Se ti rivolgi a persone che non sono interessate, il tuo lavoro non conterà nulla.
Rivolgersi a tutti rischia di farti diventare una commodity, ed è così facile diventarlo! Siamo circondati da alternative più economiche che le persone non veramente interessate sceglieranno. Ricordiamoci che un prezzo basso è l’ultima spiaggia per chi non sa vendere in altro modo».
«Quindi, punto primo: scegli il pubblico più piccolo possibile. Oggi abbiamo tutti gli strumenti per trattare persone diverse in modo diverso. Raggiungi qualcuno di specifico. Assicùrati di fornire il prodotto giusto, al momento giusto, alle persone giuste».

E come le raggiungi, queste persone?
Godin usa la parola “enrollment”, cioè “arruolamento”.
«Con l’enrollment cambia tutto: significa coinvolgere il consumatore in modo totale, al punto che vorrà diventare nostro cliente per avere uno status. Essere affiliato. Ecco perché bisogna vendere solo a chi è interessato: se vendiamo solo a chi è interessato, faremo meno fatica ad affiliare – allo stesso tempo se basiamo il nostro marketing sull’affiliazione, col tempo arriveranno da noi solo clienti interessati. Solo clienti che vogliono far parte della nostra comunità. Concéntrati su un pubblico affine a te e alla tua azienda, per gusti, geografia, obiettivi…»

NON L’ATTENZIONE, MA LA FIDUCIA
«Non sforziamoci di attirare l’attenzione di tutti: impegniamoci ad alimentare la fiducia di chi può essere interessato».

Alcuni punti fondamentali.
• La fiducia si crea col passaparola
«È sempre valido il concetto di “rete”. Il cliente pensa: “Quel prodotto funziona se anche i miei amici lo usano”. Più della pubblicità, funziona il passaparola. Le idee che si diffondono vincono.
Fare comunità è un bisogno umano: se crei la connessione tra le persone, riuscirai a vendere meglio.
Il tuo cliente è disposto a pagare di più per il tuo prodotto, se il prezzo dovesse aumentare? Cioè: è disposto a pagare di più per continuare a far parte della tua comunità?».

• Con lo spam non c’è fiducia
«Altra parola fondamentale: “permission”. Devi avere il permesso di rivolgerti ai clienti, perché il permesso porta alla fiducia: significa mandare messaggi a persone che vogliono riceverli. È il “permission marketing”: capire quali persone vogliono ascoltarti e quali messaggi vogliono ascoltare. Ecco perché l’empatia pratica è così importante (vedi punto precedente): se conosci il cliente, saprai se puoi rivolgerti a lui».

• Mostra al cliente il tuo lavoro
«Come ci sei arrivato? Perché ci credi? Le tattiche puoi tenerle per te, ma la strategia… raccontala! Ti aiuterà a farti conoscere, a renderti meritevole di fiducia».

• Il servizio al cliente è la base della fiducia
«Ripeti con me: il servizio al cliente è… gratuito! Proprio così: non si spendono mai troppi soldi per migliorare il servizio al cliente. Come gestisci i resi? Come rispondi alle persone? Non devi “investire” nel servizio al cliente nel senso stretto della parola, perché il servizio clienti è la base, è imprescindibile. È un costo che devi mettere in conto sempre – per poi dimenticarti di aver speso quei soldi!». «Non devi avere più soldi della concorrenza affinché il tuo servizio clienti sia migliore. Un buon servizio clienti parla del tuo brand e crea prestigio».