Eismann: il "freddo" scalda il mercato

“COMODO, CORDIALE, PUNTUALE”: PER EISMANN, DA 40 ANNI NEL SERVIZIO A DOMICILIO DI GELATI E SURGELATI, NON È SOLO UNO SLOGAN, MA UN MODELLO DI BUSINESS CHE VENDE, E TANTO

V+ INTERVISTA GIOVANNI PAOLINO, amministratore delegato di EISMANN

Può, per cominciare, darci un’idea del business di Eismann in Italia e non solo (brevemente fatturati, numero collaboratori, prodotti, modello di business)?
Eismann Italia è la filiale italiana, con sede a Verona, di una multinazionale tedesca che opera da oltre 40 anni nel servizio a domicilio di gelati e surgelati. Con tassi di crescita a due cifre negli ultimi anni in Italia abbiamo raddoppiato il fatturato che oggi si attesta oltre i 114 milioni di euro. Abbiamo una organizzazione di vendita di circa 1.200 unità, divise su 52 strutture che coprono l’intero territorio nazionale.

Le vostre previsioni di fatturato per i prossimi cinque anni prevedono una crescita molto sostenuta. Quali sono i fattori che la giustificano?
Abbiamo un piano di sviluppo molto interessante con investimenti sulle strutture esistenti. A questo va aggiunto lo sviluppo delle aree ancora non perfettamente coperte. Inoltre a sostegno del piano persiste un trend di vendita positivo e lo sviluppo di nuove iniziative commerciali.

Nel mercato – oltre alla presenza dei competitor come Bofrost e Novagel – è stata notata l’entrata del gruppo Cremonini (marchio Quinta Stagione). Mercato vivace? O c’è rischio di saturazione? Quali sono le differenze che premiamo?
In realtà il mercato non è poi così vivace e il rischio saturazione è ben lontano. Le aziende in grado di affrontare un mercato a domicilio su scala nazionale sono solo due, noi e Bofrost. Per il resto sono la grande distribuzione o i punti vendita specializzati a creare alternative di acquisto al consumatore.
Rispetto alla grande distribuzione, abbiamo un servizio a domicilio di grande qualità e un rispetto della catena del freddo impossibile per i negozi; rispetto al principale competitor abbiamo un servizio simile per quanto riguarda la consegna, ma diverso nell’approccio al cliente. Eismann è ancorata al rapporto diretto con le persone senza mediazione telefonica e ancora oggi i nostri incaricati visitano personalmente con frequenza quindicinale i clienti senza obbligo di acquisto. Ulteriore differenziazione è che non abbiamo minimi di spesa né costi di consegna…

Fra i numerosi aspetti caratteristici della sua azienda, ce ne sono almeno due che definiremmo di grande attualità e sui quali vorremmo un suo commento.
Il primo è Il settore in cui opera, cioè quello alimentare, che è al centro di molte riflessioni in questi mesi grazie all’Expo e al tema “nutrire il pianeta”. Voi siete impegnati da lungo tempo nella lotta contro la manipolazione e la contraffazione dei cibi, che è la causa di prezzi spesso lievitati e di danni alla salute. Quanto è importante stimolare l’interesse dei consumatori per la gastronomia e la ricerca di cibi non adulterati? Eismann come cerca di stimolare questo interesse?
Il secondo è il modello di business che prevede la consegna a domicilio. Oltre alle sperimentazioni locali in corso su questo tema (vedi Esselunga), si parla dei piani di Amazon di aggiungere questo servizio. Se abbiamo ben compreso, voi siete più avanti in quanto fornite – in occasione della consegna – anche consulenza culinaria alle famiglie clienti. È così?
L’alimentare è il settore dove gira più denaro e dove gli interessi economici sono incalcolabili. In tutto il mondo il malaffare cerca di infiltrarsi perché sono garantiti gettiti imponenti. Contraffare e manipolare significa guadagnare su vasta scala e in questo contesto mantenere la qualità degli approvvigionamenti è sempre più impegnativo. Fortunatamente la dimensione dell’azienda e la strategia di partnership avviata da tempo con i nostri fornitori ci mettono al riparo da cattive sorprese e inoltre, da tempo, abbiamo varato un programma di controlli qualitativi che vanno oltre la bontà del prodotto, verificandone provenienza e salubrità: analisi chimico-biologiche, analisi organolettiche e infine l’analisi del dna sui prodotti di origine animale ci consentono di garantire al nostro cliente un prodotto al riparo da ogni sofisticazione.
Sul modello di business, osserviamo che ciò che per noi è stato da sempre un valore comincia a interessare anche altri, e per noi è la conferma che avere tenuto duro nel tempo ha pagato. L’“ultimo miglio” (cioè la volontà di dare quel qualcosa in più al cliente) ha modificato sostanzialmente il mondo della comunicazione e ora modificherà il contatto con il cliente stesso. Nel nostro caso la struttura commerciale è addestrata e formata ad andare oltre la semplice consegna, e per chi inizia oggi non sarà facile raggiungerci.

Eismann ha costruito il suo successo grazie alla capacità di gestire perfettamente la catena del freddo, che dall’inizio alla fine non viene mai interrotta. Che cosa significa? E in termini di prodotto e servizio al cliente?
Il freddo è il sistema più antico e naturale di conservazione del cibo e anche il più sicuro, a condizione che venga mantenuto costante. Gli obblighi di legge impongono di tenere conservati i cibi surgelati a una temperatura, al cuore del prodotto, di meno 18 gradi centigradi. Al di sopra di questa temperatura, le particelle di acqua congelate si cominciano a sciogliere trasportando con sé elementi nutritivi del prodotto. Nel caso di preparazione elaborate come i piatti pronti, soprattutto se realizzati con uova o prodotti facilmente deperibili, oltre alla perdita di qualità si può andare incontro a modifiche della qualità e salubrità del prodotto, generando un potenziale problema anche dal punto di vista igienico-sanitario. Nei nostri processi – certificati – garantiamo che, dal momento della produzione alla consegna nel freezer del cliente, il prodotto non subisca shock termici tali da favorire la perdita delle caratteristiche originali degli stessi.

Per la crescita che vi ponete come obiettivo, l’efficacia della Rete di Vendita è un elemento determinante. Oggi potete contare su 1.200 collaboratori. La forza della Rete, sia qualitativa che quantitativa, dovrà aumentare significativamente. Perché ciò avvenga, dovrete sostenere un forte sforzo di reclutamento e formazione. Che cosa può dirci con riferimento al reclutamento? Sul web sono visibili molti annunci: Eismann continua ad assumere. Ma come gestite le assunzioni? E come avviene l’inserimento in azienda?
Eismann è una azienda di vendita diretta e come tale offre, a chi cerca lavoro o a chi cerca di avviare una attività in proprio senza investimenti, la possibilità di “provarci”. Questo crea inevitabilmente una fluttuazione di una parte della rete commerciale, dove a incaricati presenti da tempo si affiancano i nuovi in cerca di una opportunità; ne consegue che l’organizzazione è perennemente sul mercato del lavoro e attiva nel garantire a tutti una formazione adeguata a svolgere l’attività. Abbiamo un consolidato programma di addestramento sia in filiale che in sede. La maggior parte dei responsabili viene dalla struttura di vendita. Così garantiamo una preparazione adeguata ai nuovi incaricati.

Che tipo di formazione prevedete per i vostri venditori? Corsi, strumenti?
I nostri venditori sono in perenne formazione soprattutto sul prodotto, perché l’offerta commerciale cambia in continuazione. Per poter consigliare bene le nostre clienti su un campo delicato come il fare da mangiare, si deve essere aggiornati e preparati su quello che c’è in catalogo e non solo. A questo scopo, abbiamo incontri continui con i venditori sia in filiale che durante incontri istituzionali. Abbiamo anche elaborato strumenti di facile utilizzo sia per i venditori che per i clienti.

Fra gli strumenti, un House Organ è spesso molto importante per informare, formare e motivare. Ne siete forniti?
Certamente. È un magazine che racconta i principali eventi delle filiali e delle aree. Ha sempre resoconti sui fatti più importanti e una parte dedicata alla formazione su temi commerciali. Ovviamente essere citati per i risultati raggiunti è sempre un elemento di motivazione per tutti, e anche questa sezione del magazine è molto sviluppata.

La soddisfazione del cliente ha certamente una priorità elevata. Puntate infatti su consigli nutrizionali, proposte per stili di vita, consegne previo appuntamento, possibilità per il cliente di comprare di più e d’impulso anche alla consegna e di ricevere offerte costruite “sui suoi gusti”. Quali sono gli aspetti più importanti che un vostro venditore deve assicurare nel servizio al cliente? E come sviluppate questo modello, dalla personalizzazione alla profilazione ((vantaggio chiave delle opportunità tecnologiche di web e social, big data)?
Senza clienti soddisfatti non potremmo vivere. Impensabile passare ogni quindici giorni dalla stessa persona se non si è con la “coscienza a posto”. La quantità di clienti che abbiamo (circa 400 mila) ci impedisce la personalizzazione se non su grandi famiglie di consumatori e la nostra offerta cerca di andare incontro a tutte le esigenze. Gli stili di vita e i trend salutistici abbinati a una crescente presenza di allergie o intolleranze ci obbliga ad avere nel nostro catalogo una grande varietà. Anche questo va nella direzione di un servizio al cliente che in un nostro vecchio slogan a cui siamo affezionati deve essere: comodo, cordiale, puntuale.

I vostri addetti sono presentati come “il tuo Eismann”: che ruolo ha e come viene comunicato e vissuto “il tuo Eismann”?
Ritorniamo alla frequenza delle visite che sono quindicinali. Sono pochissime le aziende che possono permettersi questo tipo di modalità. In fondo vendiamo prodotti da mettere a tavola e le mamme in genere vogliono essere certe che ciò che propongono alla famiglia sia buono e sicuro. Questa è la base su cui il venditore costruisce il rapporto: fiducia, serietà e correttezza.

Fate ricerche o altro per valutare la soddisfazione dei clienti? Come opera il servizio clienti?
Periodicamente facciamo indagini per verificare se tutto è a posto, anche se l’andamento delle vendite ci segnala con largo anticipo ogni eventuale problema. A disposizione del consumatore, oltre alle informazioni reperibili attraverso l’incaricato alle vendite, abbiamo un numero verde a cui rivolgersi. Sempre periodicamente realizziamo anche pubblicazioni informative su varie tematiche riguardanti il tema dell’alimentazione e della conservazione dei prodotti. Riteniamo che una maggiore informazione, possibilmente non drogata da esagerazioni che cavalcano scandali o cronaca nera, serva a rendere più consapevole il cliente che in questo modo ha anche elementi per valutare il corretto rapporto tra qualità e prezzo.

Anche la strategia social è importante per Eismann: vediamo buoni numeri su Facebook, Twitter e sul vostro canale Youtube.
È il nuovo modo di comunicare e una azienda moderna come la nostra non poteva rimanere indietro. Sono strumenti molto utili anche per informare rapidamente il maggior numero di persone in un tempo limitato.

Come presidente di Avedisco, qual è la sua visione della vendita diretta in Italia?
Personalmente mi occupo di vendita diretta dal 1975, quando ho iniziato come venditore di enciclopedie. Presi questa decisone spinto dal desiderio di avere una immediata autonomia economica dalla famiglia. In questo breve preambolo c’è anche un po’ di risposta alla domanda. Le enciclopedie non le vende (quasi) più nessuno, perché il mondo dell’informazione e della cultura grazie è cambiato alla tecnologia. Contemporaneamente molto altro si è modificato, incluso il modo di vendere. In questo contesto, pur partecipando al cambiamento, la vendita diretta, a mio avviso, rimane il più potente e veloce mezzo di sviluppo economico personale per chi ha voglia di emergere. Ancora oggi, come allora, la vendita diretta offre una opportunità da cogliere, senza investimenti personali e con alle spalle aziende serie e solide in grado di erogare programmi di addestramento al prodotto e di formazione personale; e la scelta tra i settori è incredibile (alimentare, cosmesi, prodotti per la casa, integratori, energia alternative, accessori, ecc.). Quale industria può vantare una offerta simile, tenuto conto, inoltre, che l’attività puoi svolgerla full time o part time? Ovviamente ci vogliono determinazione e desiderio di riuscire, ma occorre anche fare molta attenzione a scegliere l’azienda giusta, perché per molti anni il problema della vendita diretta è stata la deregolamentazione che ha permesso a gente priva di scrupoli di fare danni. Oggi molto è cambiato e rivolgersi ad aziende associate Avedisco è la mossa giusta per trovare organizzazioni serie. Quindi lunga vita alla vendita diretta, anche se sta cambiando forma.

Uno strumento come V+ può essere utilizzato nelle reti diffuse e nella vendita diretta, per fornire formazione su tecniche e mercati ma anche specifica sull'azienda – attraverso le edizioni speciali e personalizzate che può offrire grazie al digitale. Secondo lei può essere uno strumento utile?
V+ ha riempito un vuoto che esisteva da anni. Vi conosco dal primo momento, e credo che nel tempo la rivista stia crescendo nei contenuti. È sicuramente utile per tutto quel mondo fatto di venditori che ha bisogno di riferimenti e identificazione, e le edizioni speciali potrebbero dare un qualcosa in più.

Per anni il problema della vendita diretta è stata la deregolamentazione: gente priva di scrupoli ha fatto solo danni. (Giovanni Paolino)

Impensabile passare ogni quindici giorni dallo stesso cliente se non si è con la “coscienza a posto”. (Giovanni Paolino)

Il servizio clienti è un'attività da svolgersi nei giorni lavorativi, nei giorni di festa, in modo continuativo, incessante, con perseveranza. (Leon Gorman)

Una scarpa senza sex appeal è come un albero senza foglie. Il servizio senza dedizione è una scarpa senza sex appeal. (Raymond Claude Ferdinand Aron)