Se sei una piccola impresa, puoi (e devi) avere una grande brand reputation

QUELLO CHE DICONO DI TE ONLINE È FONDAMENTALE,

ANCHE SE NON SEI UNA MULTINAZIONALE

Troppo spesso si cade nell’errore di pensare alla Brand Reputation come qualcosa da considerare solamente se si è una grande azienda o se si lavora in particolari settori come il turismo e la ristorazione.

LA BRAND REPUTATION NON NASCE COL WEB

La “Brand Reputation” è la reputazione del brand, ovvero la serie di percezioni e aspettative che riguardano l’azienda. Detto in modo ancora più diretto, è quello che si dice della tua azienda quando non sei presente.

La reputazione non è un concetto nato con il web: è sempre esistito. Nel 1832 il patriota Silvio Pellico scrisse un libro che narrava la terribile esperienza di detenuto nella fortezza dello Spielberg. Il Cancelliere Von Metternich, dichiarò: “Le mie prigioni costarono all’immagine dell’Austria più di una battaglia persa”.

Ma è indubbio che il web e i social media abbiano reso estremamente veloce il passaparola, contribuendo a creare – molto più spesso a distruggere – la reputazione di un’azienda. Vale, infatti, la legge del “3/33” spiegata da Jerry R. Wilson nel suo libro Marketing Passaparola: “per ogni 3 persone che parlano bene di un’esperienza vissuta, ce ne sono 33 che ne racconteranno una negativa”. Quindi, se lasci la tua Brand Reputation agli altri, saranno molto probabilmente i commenti negativi a prevalere su quelli positivi. La cosa non ti deve stupire: se comperi un prodotto e questo funziona bene, ti limiterai forse a usarlo; se funziona male, vorrai sfogarti, lamentandoti con tutto il mondo.

PREVENIRE È MEGLIO CHE CURARE
Vediamo, allora, insieme come “coltivare” in modo sostenibile la Brand Reputation della tua impresa anche per contenere il passaparola negativo. Uso il termine “coltivare” perché la cura della Brand Reputation, lungi dall’essere un’attività “una tantum”, deve essere considerata strategica e continuativa nel tempo.

1.SCOPRI LA BRAND REPUTATION DELLA TUA AZIENDA

Se la Brand Reputation è qualcosa che esiste indipendentemente dal fatto che te ne curi o meno, il primo passo consiste nell’indagare quale sia la situazione attuale.
Attenzione! La percezione interna all’azienda spesso non è un buon termometro della reale Brand Reputation. La buona notizia è che verificarla e monitorarla è un’attività relativamente facile e alla portata di tutti.

•    Apri il browser attivando la modalità in incognito.
•    Cerca su Google la tua azienda, il nome dei tuoi prodotti, quello dei manager.
•    Segna i risultati delle prime tre pagine di ricerca, ma concentrati sulla prima pagina; quale responso fornisce il motore di ricerca? I primi posti sono occupati da fonti istituzionali (sito aziendale, profili social dell’azienda)? Ci sono giudizi negativi? Compaiono altre aziende magari concorrenti al nostro posto?

Se nel tuo settore ci sono community di riferimento, un’analisi più approfondita va effettuata per questi siti. Anche se non compaiono nelle prime pagine di Google, la loro rilevanza può essere altissima, perché il tuo target li conosce e li consulta direttamente. Puoi usare la ricerca avanzata di Google limitando i risultati per sito o dominio (https://www.google.com/advanced_search)
Lo scenario che trovi è la prima importante fotografia della Brand Reputation della tua azienda.
Lo step successivo consiste nell’attivare un sistema di verifica “in tempo reale” per intercettare le informazioni che vengono pubblicate in rete. Anche per quest’ultima attività puoi ricorrere a Google, che ti mette a disposizione Google Alert, un servizio gratuito di rilevamento e notifica (https://www.google.it/alerts). Una volta attivato e impostato, il servizio ti invierà un’email quando troverà nuovi risultati.
Ricapitolando: in modo relativamente facile e con sforzi minimi, puoi avere una fotografia della Brand Reputation online della tua azienda e attivare un’attività di monitoraggio che ti avvisa quando si parla “pubblicamente” della tua impresa sul web.

2.COLTIVA LA TUA BRAND REPUTATION
Conoscere cosa si dica di noi è solo il primo passo; occorre poi attivarsi per gestire la Brand Reputation.

a) Passa in rassegna il sito web dell’azienda e le pagine social
Verifica che i contenuti siano di buona qualità e aggiornati di frequente. Ricorda che tutto quello che non viene aggiornato da tempo ci fa percepire negativamente. Se l’ultimo post risale a due anni fa, non fai una bella figura, quando qualcuno viene a visitarti…

b) Individua tutto quello che fa di buono la tua azienda per i clienti, i dipendenti, la collettività e comunicalo in modo non auto-celebrativo.
Spesso mi capita di ascoltare persone e aziende che hanno fatto tantissime cose interessanti nella vita professionale ma che sembrano presi da amnesia. Fai mente locale insieme ai tuoi collaboratori e colleghi e raccogli tutti gli elementi possibili.
Devi inoltre sapere che non puoi scegliere cosa i motori di ricerca decidono di mettere ai primi posti: è fondamentale che il sito sia curato e aggiornato con contenuti di valore.

c) Renditi visibile al tuo target
Pubblicare cose positive e utili non basta: il tuo target deve visualizzarle. Oltre alla ricerca passiva (dove è strategico essere ben posizionati sui motori di ricerca), può essere utile attivare piccole campagne di brand per sponsorizzare sui social alcune informazioni che hai individuato come strategiche per la tua azienda.
Lavora affinché il messaggio sia visto più volte ma solo dal tuo target: evita di sparare inutilmente nel mucchio.

d) Individua e presidia i canali social strategici
Sia per questioni di tempo che di opportunità, non tutto può essere presidiato. Quello che accade spesso è che i canali social vengano scelti sulla base degli interessi o delle competenze interne all’azienda piuttosto che a seguito di una precisa analisi. Altrimenti non si spiegherebbe come mai moltissime società trascurino completamente Linkedin…
Individua una strategia social efficace e chiudi gli account aziendali di quei social network che non intendi presidiare per mancanza di tempo, risorse o perché non fondamentali per il tuo business.

e) Lavora in ottica di comunicazione integrata
Ogni contenuto deve essere declinato studiando le particolarità del mezzo dove viene veicolato, ma la comunicazione della tua azienda deve essere integrata.
Chiediti: i messaggi veicolati nei diversi canali di comunicazione sono omogenei e in sintonia con la Brand Identity della tua azienda?

f) Dotati di una social media policy
La social media policy è un documento che stabilisce le regole di condotta sui social per chi lavora nell’azienda. L’obiettivo di questo documento non dovrebbe essere quello di limitare la libertà o l’attività social dei dipendenti, ma quello di responsabilizzarli e di fornire loro chiare indicazioni su come agire.
•    Va bene pubblicare false recensioni positive?
•    Cosa devi fare (e non fare) se trovi un post polemico sulla tua azienda?
•    È opportuno pubblicare sugli account social personali immagini e contenuti poco edificanti?
Le risposte a queste domande (e ad altre simili) devono essere chiare a tutte le persone dell’azienda per evitare i classici errori commessi in buona fede che possono compromettere la tua Brand Reputation, scatenando l’ira dei “leoni da tastiera”…

g) Coinvolgi i tuoi dipendenti
Intervista i tuoi collaborati e diffondi i contenuti sui social aziendali.
Due vantaggi:
1. le persone si sentiranno più coinvolte e orgogliose di lavorare per la tua azienda;
2. produrrai contenuti che “umanizzano” la tua azienda.

h) Prepara un piano d’emergenza in caso di crisi
Per quanto tu possa lavorare al meglio, potrebbe verificarsi una crisi reputazionale.
Mi vengono in mente alcune situazioni tipiche:
•    un cliente insoddisfatto contatta un giornale che pubblica la rimostranza e questa viene poi ripresa da diversi siti e blog;
•    un post diffamatorio diventa improvvisamente virale;
•    un competitor scorretto decide di danneggiarti, fingendosi un cliente scontento.
Non importa quanto tu abbia agito correttamente e attentamente, può succedere a tutti… anche a chi con il web ha fatto la sua fortuna.

Esempio pratico
Qualche settimana fa, ad esempio, la blogger Clio Zammatteo, creatrice di una famosa community sul beauty, è stata sommersa da accuse di razzismo perché “la sua linea di correttori non è inclusiva”: solo un numero ridotto di tinte sarebbero pensate per donne di colore. Il fatto che questa scelta derivi da motivazioni di business e non certo ideologiche non l’hanno salvata dalle polemiche. (fonte: Vanity Fair)

Prepara un piano d’emergenza che si attivi in modo automatico e che indichi:
• la lista delle attività da fare;
• “chi fa cosa” in azienda.
Se scoppierà una crisi, tu e tutti i tuoi collaboratori sarete presi dal panico e dalla voglia compulsiva di agire con il rischio di fare ulteriori danni: un piano di emergenza pre-esistente e condiviso vi aiuterà a gestire la situazione.

i) Verifica e costruisci il personal branding delle persone chiave
Questo è un punto spesso trascurato dalle aziende, anche di grandi dimensioni: è fondamentale che tutte le persone di riferimento della tua azienda abbiano un personal branding che le valorizzi. Non solo l’imprenditore o i manager di riferimento, ma anche il personale commerciale che incontrerà i clienti.

IN CONCLUSIONE
In questo articolo abbiamo visto che, indipendentemente dal fatto che la gestiamo o meno, ogni azienda ha una reputazione online.
Imparare a gestire questa reputazione può essere un’attività faticosa, ma una buona reputazione ha forti ripercussioni positive sul fatturato dell’azienda. Soprattutto la sua valorizzazione è alla portata delle piccole e medie imprese.
Viceversa, una cattiva reputazione non solo incide negativamente sul rendimento dell’azienda, ma porvi rimedio è un’attività complessa che può essere svolta efficacemente solo da team di consulenti altamente qualificati con costi elevati… come purtroppo hanno scoperto troppo tardi alcuni imprenditori.