Customer Satisfaction


Edoardo Lombardi Edoardo Lombardi

Dal volume N° 17

UNA PROMESSA È UNA PROMESSA

GARANTIRE PIÙ DI QUELLO CHE SI PUÒ OFFRIRE NON PREMIA IN COMPETITIVITÀ. MEGLIO TENER FEDE AGLI IMPEGNI, SUPERANDO LE ASPETTATIVE . IL CLIENTE RIPAGHERÀ CON LA FIDUCIA

Con l’aumentare della concorrenza in ogni mercato, sulla spinta anche della globalizzazione, si potrebbe pensare che sia del tutto comprensibile e giustificato per un’azienda “promettere la luna” al potenziale cliente per ottenere un ordine, soprattutto per ottenere il primo ordine. Ma nella realtà questo è un approccio del tutto sbagliato. Con un numero sempre maggiore di concorrenti con il coltello fra i denti, la fiducia di cui gode l’azienda è il vantaggio strategico più importante, soprattutto nel medio e nel lungo periodo, molto più importante che non le promesse aggressive.

Se rispondere con tempestività alle esigenze del cliente è ormai un passo obbligato, tenere fede ai propri impegni non è mai stato così importante.

Uno studio americano sugli istituti di credito lo conferma.

Questione di rassicurazione

Le banche meno considerate dai clienti, a una richiesta avanzata di prima mattina, tendono a rispondere: “Entro mezzogiorno le faremo sapere”. Poi rendono disponibile la risposta, poniamo, alle tre del pomeriggio. Le banche più apprezzate, invece, rispondono: “Le daremo una risposta entro la fine della giornata”, e mantengono la promessa contattando il cliente per esempio alle 16.

Il paradosso: le banche che obiettivamente forniscono un servizio migliore – quelle cioè più tempestive perché rispondono alle tre del pomeriggio – finiscono con l’ottenere un gradimento inferiore rispetto a quelle che funzionano peggio dando la risposta alle quattro.

Quel che succede è che i clienti penalizzano le banche che non mantengono le promesse, mentre invece premiano quelle che le mantengono, anche se promettono qualcosa di meno impegnativo per loro.

Guardiamo a un altro settore, quello delle compagnie aeree. Tutti noi abbiamo fatto con loro qualche esperienza negativa. Molto spesso non dicono la verità: sappiamo infatti che “dieci minuti di ritardo” è un’espressione in codice che può significare “un’ora di ritardo” o “non abbiamo la più pallida idea di quando decolleremo”. Ma qualche volta succede che dicano la verità o, addirittura, si prendano un certo margine di sicurezza: per esempio annunciano un ritardo alla partenza di 45 minuti, ma poi decollano soltanto dopo 30. In questo caso il cliente si sente come se gli fosse stato fatto un regalo. Ciò avviene perché tutti aspiriamo alla prevedibilità: quanto più la situazione è incerta e complessa, tanto più andiamo alla ricerca di ciò che è prevedibile.

Riassumendo: S = E/A

I risultati dello studio sulle banche o la considerazione sulle compagnie aeree con devono stupirci. Ma cosa c’è dietro? C’è che la qualità intrinseca

del servizio è importante, e così lo sono il tempo di risposta assoluto e il prezzo. Ma altrettanto importante è mantenere la parola.

Il tutto è sintetizzato nella semplice formula: S = E/A. La “Soddisfazione del cliente” (S) è uguale alla “Esperienza di fruizione” (E) diviso per “l’Aspettativa” (A). Massimizzare S è essenziale nel mondo competitivo in cui viviamo, ed è, dal punto di vista del business, davvero l’unica cosa che conta. Mantenere fede alle promesse è uno degli attributi intangibili più importanti nello sfuggente mondo reale dove la percezione del cliente è così importante.

La formula in pratica

Queste considerazioni valgono anche per il venditore?

Sì, più che mai.

Immaginiamolo alla stretta finale della trattativa: è riuscito a ottenere il sì e gli manca solo la firma sul contratto. A questo punto il cliente domanda: «E quando mi arriverà la merce?».

Il venditore ha un attimo di imbarazzo: sa che non sarà consegnata prima di due settimane, teme che la cosa crei dei problemi al cliente. E cosa fa? Gli chiede:

«A lei quando occorre? Fra una settimana ? Va bene, ci penso io!».

Un piccolo vantaggio immediato (la certezza della firma sul contratto, che comunque otterrebbe lo stesso grazie alla buona trattativa che ha portato avanti) viene pagato con un importante svantaggio a due, tre settimane di distanza. Perché quando la merce non sarà arrivata entro una settimana, rendendo vana l’aspettativa del cliente, lui perderà la sua fiducia, con la conseguenza di metter in gioco la relazione e le tante vendite che essa potrebbe procurargli.

Ricordiamoci che nella valutazione di un servizio il cliente è grandemente influenzato da ciò che è stato portato ad attendersi. Nessuno si aspetta di bere Barolo e di trovare la posateria d’argento in un McDonald’s, eppure la qualità sperimentata in quel ristorante può essere percepita come “superba”. Al contrario un tipo di servizio e un livello di qualità adatti a un McDonald’s potrebbero portare gli ispettori della Guide Michelin a suicidarsi in pochi giorni.

 

Per questo è determinante che il venditore non generi aspettative irrealizzabili nel cliente. Farlo sarebbe per lui una specie di harakiri.