Puntare sul prodotto o sul cliente? Inside-Out o Outside-In?

In sintesi possiamo dire che oggi sembrano esserci due paradigmi dominanti negli affari.

A.    L'approccio Inside-Out che è guidato dalla convinzione che i punti di forza e le capacità interne dell'organizzazione possano permettere le scelte migliori.
Questo orientamento è spesso preferito perché con esso si ottiene un uso efficace delle risorse aziendali e delle competenze chiave come principale motore del valore per gli azionisti.
B.    L'approccio Outside-In che è invece guidato dalla convinzione che la creazione di valore per il cliente, l'orientamento al cliente e le esperienze del cliente siano le chiavi del successo.
La cultura organizzativa ideale è orientata al mercato e i segmenti di clientela mirati - acquirenti e utenti - sono la fonte di ispirazione e sviluppo. C'è anche una forte convinzione che se i clienti non sono soddisfatti delle soluzioni offerte, il business ne risentirà e il valore per gli azionisti diminuirà.

Le aziende di maggior successo oggi applicano l’orientamento Outside-In e comprendono che ogni cliente è differente.

Attraverso ricerche esterne, dati e altre tattiche di rilevamento, identificano i loro clienti più preziosi e, sulla base delle intuizioni di tali clienti target, elaborano la strategia del loro marchio. Ma ciò presuppone che le ricerche di mercato siano assolutamente corrette.
Ecco alcuni punti chiave da rispettare.

1.    Fare le domande giuste.
I consumatori spesso fraintendono le domande che al ricercatore appaiono chiarissime. E anche quando le comprendono, le risposte possono ancora essere ambigue. Porre la giusta domanda e aiutare il consumatore a chiarire la sua risposta è un’arte.
Un esempio: non domandare perché il consumatore non usi il prodotto X. Se non lo usa, non lo sa; e in ogni caso gli viene più facile fare il collegamento con ciò che usa. La domanda iniziale va posta sul prodotto che usa.

2.    Comprendere le differenze e definire l’oggetto della ricerca.
I consumatori non sono tutti uguali; se si vuole sapere qualcosa su uno specifico prodotto bisogna parlare con persone che lo usano; nell’ambito di quel gruppo può essere interessante individuare le differenze fra i vari segmenti che lo compongono: scegli i partecipanti che abbiano titolo per rappresentarli.
È fondamentale chiarire bene gli obiettivi della ricerca per ottenere risposte congrue e valide.

3.    Salvaguardare l’integrità dei dati.
Per mantenere l’obiettività è fondamentale separare i fatti da eventuali commenti e affrettate conclusioni.
Ciò vale in particolare per chi conduce la ricerca nei confronti delle persone del marketing, che potrebbero essere condizionate da commenti mescolati ai fatti.

4.    La mancanza di informazioni è meglio di cattive informazioni.
Molta attenzione va posta sulla qualità e sulla attendibilità delle informazioni. I dati devono essere controllati e convalidati continuamente.
Questo è importante perché una ricerca può essere ingannevole e in quel caso la mancanza di una ricerca è meglio di una ricerca sbagliata.

Detto tutto questo tu potresti chiederti: “Qual è l’approccio della mia azienda?”

Esistono due semplici domande che puoi porti per valutare se tu e la tua organizzazione tendete maggiormente verso un approccio Inside Out o al contrario.

A.    Sai quali sono i tuoi segmenti di clientela target, quali esigenze e comportamenti hanno, come risolvere al meglio i loro principali problemi e che tipo di valore offrire loro?

B. Esiste una forte corrispondenza tra le esigenze dei segmenti target della clientela, la proposta di valore, il modello aziendale complessivo, i processi interni e una cultura organizzativa orientata ai clienti, con particolare attenzione alla creazione di valore per loro? E ritieni che ciò sia una necessità fondamentale per gestire un'azienda di successo?

Se la risposta a queste due domande è affermativa, è molto probabile che tu e la tua organizzazione tendiate a un approccio Outside-In.
Se la risposta è no, è invece più probabile che tu e la tua organizzazione tendiate a un approccio Inside-Out.
E se questa è la vostra conclusione non addossate poi la responsabilità degli insuccessi ad altre cause.