Maria BietoliniLa fatica di essere semplici: intervista a Gentili, Generali Italia
VISIONE, APPLICAZIONE, CONDIVISIONE:
IL CAMBIAMENTO SECONDO STEFANO GENTILI,
CHIEF MARKETING & DISTRIBUTION OFFICER
GENERALI ITALIA
“C’è il momento in cui devi dire: fermi tutti! Ridisegniamo tutto: perché qui sta cambiando il mondo”.
In questa frase di Stefano Gentili, arrivata in realtà a metà chiacchierata, ho trovato lo spunto e il riassunto per l’attacco di questa storia che avevamo anticipato nel n. 41 raccontando (ne La strategia della semplicità) la visione da perseguire per il gruppo assicurativo, attraverso un piano triennale che ha previsto la riprogettazione di tutti i processi industriali chiave, per semplificare la relazione con clienti e agenti e aumentare la soddisfazione dei clienti.
A che punto siamo del cambiamento nel mondo Generali?
La prima fase è stata diciamo quella del cambiamento della componente hardware: insegne, catalogo, programmi… e ci siamo. Ma la fase davvero “hard”, tosta, è quella che viene dopo: perché la semplificazione del modello di business comporta un necessario doppio cambiamento, soprattutto mentale, umano. C’è il passaggio da analogico a digitale, che significa innovare processi e tecnologie ma soprattutto significa ripensare le logiche per arrivare al cliente e relazionarsi con lui. E c’è il passaggio da tre culture centenarie precise e radicate come Generali, Ina e Toro a un’unica nuova cultura aziendale.
È stato fondamentale spiegare il cammino di trasformazione alle Reti; ma tutto nasce da un cambiamento che va oltre.
Sta cambiando il mondo: quindi cambiamo anche noi…
Il momento di passaggio è stato lo smartphone, l’oggetto più rivoluzionario è quello che alla fine consideriamo “ovvio”, estensione naturale di noi. Se penso a come io oggi opero in banca, gestisco il conto corrente, mi informo, leggo libri, organizzo le vacanze, ordino la cena… beh, non sono certo un nativo digitale, ma senza connessione come minimo dovrei cambiare i fornitori! Ormai tutti noi non è che entriamo e usciamo da una modalità “speciale”: semplicemente, ormai siamo così. Non siamo isole! Il nostro cliente è così nella sua vita, paga il fattorino della pizza col pos o firmando digitalmente… Se non siamo in contatto con il cliente nelle sue stesse modalità, entrerà in contatto con qualcun altro, fine della storia.
Ma chi ha contattato davvero i clienti per dieci anni sa che deve che deve continuare a farlo, avendo in più i mezzi di oggi. Con Whatsapp ad esempio un agente può fare tantissimo, tutte le famiglie lo usano!
Stiamo parlando di tecnologia ma anche di Social: Generali li sta usando in modo crescente, ma forse non sono ancora sfruttati in pieno dalle Reti – sa, sentiamo ancora molti timori nel mondo dei commerciali.
Devo ammettere che siamo avvantaggiati, anche perché il brand Generali non ha certo bisogno di creare awareness – è nel vissuto italiano!
I Social sono una fantastica modalità di comunicazione, non di disintermediazione: per la nostra realtà sono nuovi strumenti di accesso al mondo agenziale, non canali alternativi. Se metto la relazione al centro della mia professione, devo usare gli strumenti con cui i clienti entrano in relazione con il mondo.
Basterebbe ricordarsi che tutti noi siamo anche clienti e agiamo e pensiamo così: lavorando con dispositivi mobili e app, accedendo ogni giorno a piattaforme diverse, facendo spese via Amazon, chattando con figli e colleghi… quindi non è che dobbiamo sforzarci di diventare digitali, certe resistenze sono psicologiche ma l’innovazione siamo già tutti noi.
Per superare le residue resistenze, vorrei citare il vantaggio oggettivo che i social offrono nella relazione con la Rete: per esempio con un unico post posso spiegare una nuova cosa a diecimila agenti – quanti incontri dovrei organizzare per raggiungere tutti? E a quel post possono aggiungere domande o commenti: una potenzialità di dialogo potente.
Una peculiarità strategica è la modalità che definirei B2B2C: cioè il flusso nasce business-to-business, metti un post della sede rivolto alle agenzie, ma arriva poi fuori, grazie alla condivisione massiva e spontanea degli agenti. Così c’è un contatto continuo e diretto anche con clienti e prospect, con una comunicazione coerente. Quindi invitiamo gli agenti a costruirsi una pagina Facebook, anche personale.
Come trasferire il vantaggio virtuale nel mondo reale?
In realtà i social sono uno strumento che si sposa molto bene con gli eventi “fisici”, vedi per la facilità di creare e diffondere eventi: e infatti ormai tutte le nostre iniziative territoriali sono ibride – sia nella condivisione iniziale che poi nel racconto e nelle immagini di ciò che è successo.
Sono tutti tasselli nella costruzione della fiducia, che passa attraverso la conoscenza e la relazione empatica: la fiducia viene anche dal guardarsi negli occhi – e il primo scambio può attivarsi così.
Poi, certo non posso pensare che si generino file spontanee davanti alla mia agenzia: oltre che online devo andare fisicamente in giro – certe cose non cambiano. Le suole vanno sempre consumate. E il patrimonio contatti è già lì, nel portafoglio: ogni cliente ha già una polizza auto, o un mutuo (gli italiani bramano la casa ma non la amano, visto quanto poco finora la assicurano…). Casa, infortuni e salute sono tre aree immense e ed eterne, e certe coperture dovrebbero già avere molta più attenzione, senza le antiche tutele siamo tutti più fragili.
Abbiamo parlato di semplificazione nei processi e nella relazione; ma per il cliente cosa significa in concreto, cosa gli arriva? Sa, la Customer Experience è il tema dell’anno per V+: e parlando di polizze, scusi la franchezza, il vissuto non è sempre memorabile – a partire dai contratti in “legalese”…
Vero, leggere una polizza è sempre una sfida! (E anche firmarla…) Lo sforzo che ci mettiamo è sul linguaggio, una barriera; e poi sulle modalità, ad esempio con la firma digitale si facilita molto la procedura.
Poi c’è tutto il discorso consulenziale, il modo in cui si presentano le proposte al cliente; i dispositivi consentono anche una fruizione delle informazioni attraverso video da guardare a fianco dell’agente, senza barriere. E naturalmente la formazione agisce anche qui: il ruolo professionale è anche educativo e si forniscono servizi a supporto.
Ciò che è alla base dell’esperienza globale comunque non sono gli strumenti bensì il nuovo concetto di assicurazione: da tradizionale che risarcisce (quindi intervenendo dopo un evento), a rasserenante, perché offre tutele e servizi anche prima – un esempio è il possibile controllo della propria casa via app.
Diciamo che è necessario cambiare il posizionamento: l’identità di agenti e reti potrebbe passare da angelo custode a consulente per pianificare un futuro migliore.
Un altro pallino di V+ è il valore al femminile. Ci sono specificità nella relazione con il target? E cosa accade con le risorse umane?
Per quanto riguarda il target, è indubbio che le donne siano atavicamente più attente agli aspetti della protezione: è una cosa che “vi portate dentro”.
Personalmente credo poi che le donne parlino meglio con le donne, c’è una spontanea comprensione di molti aspetti e problemi; quindi mi spiace che attualmente le agenti siano ancora il 27% della Rete. Ma è una professione molto adatta alle donne e in crescita, e inizia a nascere una generazione di brave manager – lo so bene, nell’ultimo roadshow, che aveva come tema “Come parlare con il cliente”, ho avuto donne relatrici in tutte le tappe. Erano le più brave, punto.
In un magazine di formazione, non possiamo non chiudere sul tema. Qualche dato?
Una realtà che arriva a coinvolgere quasi 20.000 figure professionali consulenziali, a più titoli e più livelli e in una fase di cambiamento e allineamento… non può che avere grandi numeri. Il nostro è 1 milione: tante le ore erogate nel 2017. Probabilmente Generali è la prima società di formazione in Italia.
Vorrei concludere con l’insegnamento ricevuto dal mio primo capo, in Ibm: “La formazione è il primo investimento per il singolo: anche se l’azienda ti dà. Il tuo patrimonio è quello che sai.” Quindi prendetevi sempre un’ora al giorno! (Leggere va benissimo…)