Per una esperienza memorabile, il cliente è disposto a pagare di più

VIVIAMO IN UN'ECONOMIA DOVE BENI E SERVIZI NON SONO ORMAI SUFFICIENTI

Pine e Gilmore, fondatori di Strategic Horizon LLP e autori di un libro di grande successo intitolato The Experience Economy, hanno scritto:
“Sono trascorsi circa 20 anni da quando abbiamo illustrato la storia economica attraverso la progressione del valore economico. In estrema sintesi l’Economia Agraria (basata sulle commodity) è stata soppiantata da quella Industriale (basata sui beni/prodotti), che a sua volta è stata superata dall’Economia dei Servizi e che oggi infine è rimpiazzata dalla Economia dell’Esperienza. Infatti beni e servizi non sono più sufficienti; ciò che i clienti oggi vogliono sono esperienze caratteristiche, cioè eventi memorabili che attraggono ciascun individuo in una maniera sostanzialmente personale”.
La conversione più recente (e non da tutti ancora interamente compresa) è senza dubbio quella dall’interesse per i servizi all’interesse per le esperienze. Vediamo le principali differenze fra queste due categorie.

1. Le esperienze, a differenza della maggior parte dei servizi, sono “memorabili”. Significa che, in assenza di un ricordo, non si può avere una esperienza caratteristica. Ma un’esperienza può essere bella anche senza essere memorabile. Dobbiamo quindi preoccuparci di disegnarle in modo che i clienti le ricordino e siano disposti a raccontarle agli altri.
2. I servizi sono “tecnicamente” personalizzati per gli individui, mentre le esperienze sono inerentemente personali. Se tu non raggiungi l’intimità delle persone e non conquisti i loro cuori e le loro menti, non fornisci un’esperienza caratteristica.
3. I servizi sono erogati su richiesta mentre invece le esperienze per manifestarsi richiedono un tempo definito. Se non consenti alle tue esperienze di manifestarsi liberamente nel corso delle tue interazioni in modo da superare la routine, non offri certamente una esperienza caratteristica.

In sintesi, per illustrare meglio la differenza fra erogare servizi, anche di alta qualità, e fornire esperienze, possiamo fare qualche riflessione sul tempo che i clienti devono dedicare alla relazione. Rendere i servizi piacevoli, facili e convenienti per i clienti significa portarli a spendere meno tempo con te e anche meno denaro. Ma questo è proprio quello che essi vogliono, per poter poi spendere tempo e denaro vivendo esperienze memorabili, personali e coinvolgenti che li appassioneranno.

ALTRI CONCETTI (FONDAMENTALI!) LEGATI ALLA CUSTOMER EXPERIENCE

A. Non solo i clienti ma anche i prospect contribuiscono a realizzare la CX, indipendentemente dall’avere o non avere acquistato; e così a crearla concorrono tutti i punti di contatto attraverso i quali non solo i clienti ma anche i prospect interagiscono con l’azienda stessa. Quindi possiamo dire che la CX è la misura di tutte le interazioni che in ogni punto di contatto clienti e prospect hanno con l’azienda. Ciò perché tali interazioni possono stimolare a comprare o rinunciare a farlo, senza che le ragioni siano del tutto chiare. Gli effetti aziendali sono sottili, ma importanti: l’importanza emerge soprattutto se si riesce a convertire i prospect, che non hanno ancora acquistato, in clienti compratori.

B. La CX è in continua evoluzione: il “life cycle” del cliente.
Nel periodo di tempo in cui il cliente rimane tale, la percezione che ha delle interazioni con l’azienda determina la qualità della sua esperienza. Riuscire a fornire in continuità una valida CX ha molto a che fare con la capacità di bilanciare sempre emozioni genuine e strumenti corretti. L’evidenza che ci viene dal mercato è che le aziende in grado di offrire senza interruzioni una CX d’eccellenza, realizzano un vantaggio competitivo significativo, riducendo la fuoruscita di clienti e differenziando il brand dalla concorrenza; in più, oltre che sui costi e quindi sulla redditività, la CX ha ricadute positive sulle attività di vendita, in quanto fidelizza e converte i clienti in “promotori e sostenitori del brand”.
L’approccio giusto alla CX si basa quindi in primo luogo su una filosofia di servizio ampiamente condivisa, che pone il cliente sempre al centro dell’attenzione; e poi sulla tecnologia, che deve assicurare l’integrazione e l’automazione delle informazioni dei clienti fra sistemi di back office esistenti e punti di contatto, assicurando permanentemente l’allineamento fra le aspettative dei clienti e gli obiettivi dell’azienda.

C. La CX positiva assicura un chiaro vantaggio economico.
Qualunque iniziativa di business porta profitti e valore per gli azionisti solo se il servizio erogato viene apprezzato dai clienti. Se non ci fossero clienti disposti a pagare, non servirebbe avere dei prodotti eccellenti. Tuttavia ci sono aziende per le quali i clienti non meritano l’importanza che dovrebbero avere, ma che sono visti essenzialmente come “problemi di servizio” da risolvere e gestire al costo più basso possibile. Per quelle aziende il cliente è addirittura un ostacolo che limita il profitto aziendale.
Fortunatamente per la grande maggioranza delle imprese i clienti rappresentano invece il legame fra il guadagno a breve termine e il valore per gli azionisti, che è poi il guadagno a lungo termine. Questi guadagni devono essere visti sempre di più come un insieme di flussi di cassa, presenti e futuri, con il particolare di essere dotati di una memoria. Infatti aumenteranno o diminuiranno sulla base di come il cliente ricorderà di essere stato trattato. Qui si comprende a fondo l’essenza del valore della Customer Experience.

(il testo è tratto dalla seconda puntata della serie L'esperienza (del cliente) insegnerà - La CX dalla A alla X: per leggere tutte le puntate, clicca qui)