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LE EMOZIONI SONO ALLA BASE DEL 95% DELLE DECISIONI D’ACQUISTO. SOGNI E OBIETTIVI DEL CLIENTE SONO RACCHIUSI NEL SUO INCONSCIO. FRANCESCO GALLUCCI, ESPERTO DI NEUROMARKETING E MARKETING EMOZIONALE, CI SPIEGA COME PORTARLI ALLA LUCE

INTERVISTA A FRANCESCO GALLUCCI (per saperne di più, vai in fondo all'articolo)

Lei è un esperto di “neuromarketing” e “marketing emozionale”. Può definire queste parole?
Il neuromarketing è un nuovo indirizzo del marketing che utilizza tecnologie biometriche per misurare le variazioni prodotte da uno stimolo esterno (es. pubblicità, acquisto di un prodotto su uno scaffale) a livello profondo fornendo informazioni importanti riguardanti i livelli di attenzione, di apprendimento, di evocazione o di complessità. Tra le tecniche che il neuromarketing utilizza per misurare i comportamenti dei clienti, vi sono l’eyetracking, che traccia i loro movimenti, le loro curiosità; la facial expression reading, che analizza le espressioni del viso durante la normale vita quotidiana; la voice stress analysis, che consiste nel valutare la sua percentuale di stress grazie al tono vocale; e infine il più innovativo eeg-biofeedback che permette di verificare l’attività di elaborazione cerebrale umana sottoposta a diversi stimoli esterni, che siano essi pubblicità, film, profumi. Il neuromarketing pone così le basi verso una del tutto nuova visione del marketing, inteso non più come semplice promozione del prodotto, ma come un insieme di elementi volti alla ricerca del “punto debole” e della causa scatenante degli impulsi del possibile acquirente. Il marketing emozionale trae spunto dalle informazioni generate dal neuromarketing e cerca di migliorare i prodotti, la pubblicità, il packaging, i punti di vendita per renderli più coinvolgenti, interessanti ed esperienziali per i consumatori.

Quali cambiamenti stanno avvenendo in questi campi?
Dopo dieci anni di attività sperimentale, molte aziende in Italia e nel mondo occidentale stanno utilizzando le ricerche di neuromarketing per migliorare la propria offerta di prodotti e di comunicazione. Si parla anche di neuroestetica, di neurodesign e di progettazione dell’esperienza facendo riferimento sia alla ricerca del bello e dell’armonia anche nei prodotti, sia al miglioramento dei punti di vendita e dei luoghi in cui si compiono acquisti online o in cui si passa del tempo per svolgere delle attività di lavoro o ludiche. L’obiettivo è di incrementare la user experience, ovvero il piacere di fare una certa azione o di stare in un luogo.

Come avviene una decisione d’acquisto? Quali elementi base deve
conoscere un venditore?
La decisione di acquisto si sviluppa prima che la parte cosciente del cervello sia consapevole della decisione. Ricordo che la componente razionale della decisione ne rappresenta solo una piccola parte, mentre la parte inconscia o subconscia è prevalente. Alcuni studi parlano di una ripartizione percentuale 5-95 a favore della parte inconscia. Per favorire la vendita di un prodotto, è importante accrescerne la visibilità a distanza perché la parte inconscia, oltre a essere prevalente nelle decisioni, si attiva prima di quella conscia. Rendere visibile il nostro prodotto vuol dire orientare l’attenzione su di esso prima che lo sguardo si posi su altri competitor.

Che cosa sono le “emozioni” quando si parla di acquisto e di vendita?
Le emozioni esercitano una forza incredibilmente potente sul comportamento umano. Le emozioni sono spesso definite come uno stato complesso di sentimenti che si traducono in cambiamenti fisici e psicologici che influenzano il pensiero e il comportamento. L’emotività è associata a una serie di fenomeni psicologici tra cui il temperamento, la personalità, l’umore e la motivazione. Le emozioni sono alla base di gran parte delle scelte di ognuno di noi, e attraverso queste convogliano verso un obiettivo sogni, desideri e traguardi da raggiungere. Ogni persona ha un desiderio perché è mossa da un’emozione. Anche durante lo shopping ogni persona vuole ottenere qualcosa perché lo status desiderato è mosso dalle emozioni. Quindi le emozioni entrano nel processo di scelta del cliente e si manifestano attraverso il suo linguaggio del viso e del corpo.

Può dare ai venditori di V+ un consiglio su come toccare il “livello profondo” del consumatore, cioè le emozioni che prova quando acquista e che sfuggono al livello razionale?
Non è facile stimolare le emozioni, tuttavia il modo più diretto, semplice e praticabile per farlo è di cercare di essere sinceri, lavorare sulle parole chiave della comunicazione (non importa se nel punto vendita o nel web) e cercare di essere chiari nella costruzione del messaggio. Non servono molte parole per attivare il cervello, fanno molto di più cinque parole ben scelte che lunghe frasi o combinazioni di immagini e slogan fantasiosi.

Quali sono gli errori che i venditori compiono più di frequente, in questo senso?
Il principale è non mostrare il prodotto! Spesso molti venditori per pigrizia, per convenienza o semplicemente per “non conoscenza”, sono inclini a fornire al cliente una serie interminabile di informazioni che ritengono determinanti per spingere il cliente all’acquisto. Ogni venditore deve sapere che la vendita coinvolge i sentimenti e le emozioni di chi acquista. Tali emozioni sono costruite mediante profumi, suoni, immagini e sogni (vista, udito, olfatto, tatto, gusto).

Zygmunt Bauman sostiene che i consumatori cercano nei prodotti l’affermazione della loro identità. Qual è il ruolo del venditore in questo processo?
Il riferimento a Bauman è importante perché fornisce un’interpretazione illuminante sui consumatori e su come decidono. I consumatori compongono le loro identità come si compone un disegno partendo dai pezzi di un puzzle; però, l’immagine che dovrebbe emergere al termine del lavoro non è fornita loro in anticipo (la definizione del senso è in questi casi problematica; il puzzle è difettoso). Il venditore dovrebbe cercare di visualizzare nel modo più chiaro e pertinente l’immagine che il consumatore cerca fornendogli magari un’interpretazione, una contestualizzazione, una soluzione visiva piacevole del prodotto in uso o magari di una ricetta gustosa nata dagli abbinamenti di due o più prodotti.

Che cosa significa per un venditore “rispondere all’esperienza d’acquisto con un’altra esperienza”?
L’esperienza attesa dal cliente è un bisogno che non sempre è definito da contorni chiari. Ci sono due modi per servirlo: fornirgli risposte ed essere proattivi. Ad esempio semplificare i processi di ordine e acquisto attraverso l’automazione può migliorare sensibilmente la customer experience e aiutare la proattività. In questo, il web è certamente favorito rispetto al mondo analogico. In effetti, favorire le scelte indirizzando curiosità e interessi lungo percorsi predefiniti può rappresentare non solo una risposta alla domanda di esperienza ma anche un servizio per il cliente perché lo si aiuta a elaborare la propria scelta facendolo concentrare solo sugli elementi ricchi di senso.

Grazie alle neuroscienze, è stato scoperto che, per invitare all’acquisto, bisogna semplificare: che cosa, per esempio? E perché bisogna farlo?
Il marketing dovrebbe rendere più semplice la vita al consumatore. Il ruolo di chi si occupa di marketing oggi è diventato molto delicato: bisogna scegliere quelle informazioni efficaci in grado di spingere il consumatore all’acquisto. Ma può accadere che, aumentando l’ammontare delle informazioni e stressando il consumatore con troppa interazione, attraverso il web e altri canali, si raggiunga l’obiettivo opposto: un allontanamento o addirittura una disaffezione da una marca o una linea commerciale che bombarda le persone con i propri messaggi. Ad esempio, tra i generi di
lusso come i diamanti, De Beers utilizza le “4 C” (taglio, colore, chiarezza e carati) per semplificare il confronto spesso complicato tra i preziosi. Le 4 C semplificano la decisione di acquisto. I consumatori riescono a valutare le caratteristiche essenziali dei diamanti che stanno prendendo in considerazione e fare una scelta informata.

Vendere significa, tra le altre cose, creare dei messaggi promozionali e commerciali che funzionano. Quali sono le regole per comunicare bene quando si vende?
Dalla pubblicità, il consumatore si aspetta informazione, comunicazione interessante e fiducia. Come ogni atto di comunicazione, la forza e il valore della pubblicità dipendono dal suo destinatario. Deve essere rivolta a lui, pensata per lui, interessante per lui. Come? Dedicando molta attenzione alle tre cose fondamentali che i consumatori si aspettano dalla nostra pubblicità: informazione, divertimento e fiducia. L’informazione può essere di molti tipi. Può essere essenziale, cioè far conoscere le caratteristiche del prodotto. O andare oltre, per dimostrare come funziona, che cosa farà in favore del consumatore o in che cosa è diverso da altri prodotti simili. Più si conosce il consumatore e si capiscono le sue esigenze profonde, più vicina a lui sarà l’informazione. La qualità del messaggio – che sia divertente, stimolante, interessante – è un altro fattore. Può attirare il pubblico e far sì che gradisca il messaggio, cosa del tutto desiderabile. La ricerca di neuromarketing dimostra che, se un annuncio è gradito, vende di più. Tuttavia, molti annunci non fanno altro che intrattenere. Alcuni arrivano all’estremo di preoccuparsi così tanto di essere attraenti da dimenticare di spiegare a spettatori o lettori a che cosa serve il prodotto. Questa caduta in picchiata nel mondo dello spettacolo può essere mortale se non ci si protegge con le reti di sicurezza dell’informazione e della fiducia.

E il web? Che cosa cambia quando le decisioni d’acquisto sono prese online? Cosa non deve assolutamente mancare a un sito o a una piattaforma e-commerce che vogliano vendere?
L’e-commerce e internet forniscono al consumatore maggiori informazioni e scelte per confrontare prodotti e prezzi attraverso i siti e-commerce. Più scelta, convenienza, maggiore facilità di trovare qualsiasi cosa online, cosa che ha spinto tante persone ad aprire un negozio online. Lo shopping online ha dimostrato di fornire più soddisfazione ai consumatori moderni che cercano comodità e velocità.
D’altra parte, alcuni consumatori sentono ancora del disagio nell’acquistare online, specie in Italia, Paese in cui la cultura di acquisto in rete è emersa e si è solidificata solo negli ultimi dieci anni. La mancanza di fiducia, per esempio, è spesso la ragione principale che impedisce ai consumatori di acquistare online su un sito e-commerce. I consumatori in genere hanno la necessità di esaminare e sentire tra le mani i prodotti per soddisfare la loro curiosità e magari incontrarsi con amici e confrontare le idee con qualche ulteriore commento sui prodotti prima dell’acquisto. Per questo occorre sviluppare al meglio la capacità di immaginare il prodotto cercando di stimolare l’evocazione di situazioni d’uso note la consumatore o di favorire la fiducia attraverso recensioni positive.

Come si applicano i princìpi del neuromarketing e del marketing emozionale quando vendiamo sui social network? Ci fa un esempio pratico?
La credibilità e la fiducia sono certamente i fattori necessario per costruire una relazione forte con il cliente nei social network. Il neuromarketing può misurare il livello di credibilità di un messaggio o di un’affermazione su un qualunque hub social verificando la vicinanza (empatia) o la distanza (difficoltà di comprensione del messaggio o scarsa attivazione). Non ci sono ancora casi pubblicati utili per la nostra discussione, tuttavia nell’esperienza di lavoro della Fondazione Gtechnology e del Lab di neuroscienze che dirigo abbiamo verificato a livello sperimentale la credibilità di un messaggio sui social network con risultati incoraggianti.

Quali sono le prospettive della vendita sulla base dei suoi studi?
Dopo dieci anni di esperienza di vendita di studi di neuromarketing credo che siamo entrati in Italia in una fase più evoluta di utilizzo da parte delle aziende delle ricerche di neuromarketing. Le opportunità offerte dal neuromarketing sono notevoli, le aziende lo hanno capito bene, tuttavia nel nostro Paese scontiamo un problema strutturale. Sono poche le aziende di caratura internazionale che investono in ricerche di mercato innovative, e le restanti multinazionali hanno centrali decisionali all’estero e quindi chiedono l’operatività degli istituti a livello globale. Le migliori prospettive stanno invece arrivando dalle imprese piccole e medie e dai progetti finanziati europei e nazionali.

Al Forum delle Eccellenze di Performance Strategies parlerà di leve di acquisto. Diamo solo una piccola anticipazione, parlando qui del prezzo. Come l’elemento prezzo incide veramente sul cervello del cliente che sta decidendo di acquistare?
Dopo aver introdotto il neuromarketing e aver fornito alcune basi scientifiche che fanno comprendere come funziona il cervello durante la shopping experience, entrerò, durante il Forum, nel vivo del tema che mi è stato assegnato parlando di come, ad esempio, il prezzo influenzi la decisione di acquisto. Le neuroscienze hanno spiegato in alcuni recenti studi che il prezzo è uno dei driver degli acquisti e non sempre il più importante. Ad esempio, l’equazione qualità-prezzo, dove si può intendere che il prezzo elevato è giustificato dalla qualità può essere invertita in prezzo-qualità nei prodotti di lusso o nei vini di alta gamma che diventano emozionalmente appetibili quando costano molto.